区域性酒企如何瓜分酱酒市场剩余的蛋糕？
文 | 张健 曹泽浩（ID：YJTT2016）
*张健系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达咨询机构董事长；曹泽浩系智邦达项目经理
“酱酒热”，一个耳朵听起茧子的词，但是又深深影响着每一个在行业里摸爬滚打的人。
从2016年的隐隐冒头，到2018年的快速发展，再到2019迎来了井喷式爆发，直至如今的2021年，以王者之势席卷全国，茅台凭一己之力带动了整个酱香酒品类的发展，让一开始的“茅台品牌热”真正转化为了席卷行业的“酱酒品类热潮”。
酱酒火的逻辑来自于大环境的转变、来自于高渠道利润的加持、来自于消费者对价值的追求。正如很多行业大咖所说，“喝少、喝贵、喝名、喝优”已经成为白酒行业长期且不可逆转的趋势，酱酒正好契合消费者的购买需求。
那么在名酒纷纷入场，全民染酱时代的乱局中，区域性酒企要不要做酱酒，为什么要做酱酒，应该怎么去做酱酒？这都是应该进一步探讨的课题。下面，笔者根据自己的经历以及思考展开探讨。
为什么要做酱酒？
1 品类优势高起点发展
行业深度调整以来，酱酒领域已发生了很大变化，发展轨迹由高端小众向中高端大众转变，酱酒消费人群由高到低进行着快速渗透和占领。随着白酒行业进入成熟期，市场竞争已经变成存量竞争，在此情况下，酱酒品类却出现了体量扩容、品牌扩容以及产能扩容的显著特征，传统香型之间的竞争成为常态，除产地优势以外，品类优势将成为未来竞争的常态，所以从品类上来看，酱香酒自诞生开始就有了极高的起点：
第一，从龙头产品飞天茅台来看，整体价格期望仍然较高，提升了优质酱酒的价值空间；
第二，从供求关系来看，由于酱酒生产的特性和产量的周期性特征，正宗大曲酱香价值依然坚挺；
第三，从行业趋势看，酱酒企业充分认识到酱香热是对其他香型的挤压竞争，特别是对于其他香型头部企业的竞争；
第四，从品类教育来看，酱香品类教育是紧抓头部专业型消费者，专业型产品形象势必保持较高的价位标杆；
第五，从长期的供应链来看，正宗大曲酱香酒的原料与生产成本总体处于上升状态。
2 消费端驱动的内在需求
随着国民收入的不断提高，中高阶层对生活品质越来越重视，喝酒不再是为了满足口腹之欲，更多是对“品质消费”的追求。跟谁喝酒、喝什么样的酒、怎么喝酒，成为中产阶级更为关心的话题。现在要解决的已经不是喝什么的问题，而是解决喝健康酒的诉求，酱香型白酒正是这种理性消费的最佳选择。
饮用价值：包括疫情后消费者健康意识的增强，酱酒的四感体验（口感、舒适感、健康感、体验感）和酱酒的高品质，支撑起酱酒品牌属性；
社交价值：茅台多年来的消费者培育，高端酱酒社交圈赋予了高端酱酒的品牌溢价空间和社交价值；
收藏价值：酱酒的稀缺性、酿造工艺造就了酱酒投资保值、增值的能力，存钱不如存酒，存酒不如存酱酒。
3 真正有机会，能挣钱的生意
低产高能，财富洪流。2020年1-12月，中国酱香酒产业实现产能约60万千升，同比增长约9%，约占中国白酒行业产能740万千升的8%；实现行业销售收入约1550亿元，同比增长14%，约占中国白酒行业销售收入5836亿元的26%；实现行业销售利润约630亿元，同比增长约14.5%，约占中国白酒行业利润1585亿元的39.7%。酱酒以8%的产能取得行业近40%的利润。
产能稀缺，需求缺口。酱酒生产周期长使得核心产区产能扩张速度受限。2020年，全国规模以上白酒产量740万千升，其中不同产区的酱香型白酒加起来60万千升左右，基于酱酒行业供给端的紧张格局，和消费端的需求缺口，名酒之外，剩余的市场空间依旧巨大且诱人。
机遇难求，稍纵即逝。随着外来资本的介入，留给区域性酒企染酱的窗口期越来越短，机遇也是稍纵即逝。环球佳酿携手融创入局、天士力投资国台、联美集团投资安酒、湖北宜化投资金沙、金东集团投资珍酒等案例，对区域提出了新的市场挑战。
区域性酒企染酱的六步战法
第一步：创新思维，塑造酱酒式营销大脑
区域性酒企没有想过要做酱酒吗？真的会看着钱不想赚吗？这当然是不可能的，只是很多企业在没有开始的时候就已经结束了。
为什么那么多企业倒在了第一步呢？根源就是没有做酱酒的思维，没有塑造符合酱酒品类内涵的顶层设计思维——高端品牌价值塑造思维、产品量价管理思维、精准营销思维。
用老式的做浓香的路子去做酱酒是不可行的，要深度思考如何实现塑造企业酱酒品牌的高端性与价值感，酱酒稀缺产能与海量需求环境下量价关系如何求得平衡，以及运作酱酒的深层逻辑。
第二步：创新产品，打造最适合自身的酱酒产品
2020年以来，全国知名酱酒下沉区域市场已经是不可逆的态势，且高端酒量价齐升，消费者喝少、喝贵、喝名、喝优是必然趋势，轻易地冲击高端价位难以冲破名酒攻势，那么区域性酒企要做的只有两件事，即找对价位，做好产品。
锁定自身核心竞争力的价位段。百元段以下市场逐渐萎缩，高端价位名酒势头庞大难以撼动，那么次高端价位将成为区域性酒企发展酱酒的核心阵地，100元-300元价位将成为省级酱酒逆势突破的桥头堡；
打造超级产品。超级产品的本质就是超级符号，也就是品牌传播的延伸，标志性的超级产品等同于企业最核心资源，在核心目标竞争价位段布局超级产品，是酱酒乱局中的取胜之道。
第三步：创新模式，打造适合酱酒精准运作的模式
数字化时代最大的变化，就是人与“链接”的变化，原有的交易体系发生重构，带来了贵州板块的崛起和其他省份的冲击。而这目前也是区域性酒企酱酒板块急需补强的重大短板之一。
具体的方法，包括不厌其烦、现身说法、身临其境的“学术型”消费教育；以跨界资源、人脉导向、喝、卖一体的差异化选商策略、招商策略；一喝、二赠、三卖，减少营销动作，营造稀缺性。最终建立起以C端为核心的公关团购运营体系，作为支持高端酱香酒成长的核心模式。
第四步：革新品牌，塑造企业品牌独有竞争力
区域性酒企想做大酱酒，想做好酱酒，那么品牌是一座必须要翻越的大山，所以企业必须打造品牌自身的认同体系。
人群认同：聚焦高端商务人群的超级产品模式，通过与商务人群相匹配的大事件、大公关的场景传播，达成酱酒品牌与高端商务宴请的场景标配，成功锁定目标人群实现产品品牌力的快速提升。
品质认同：通过回厂旅游、消费者品鉴会等手段，让消费者感受企业的价值文化、酿酒规模（信任背书）、酿酒环境等，让自身酱酒品牌在市场刷存在感、进行品牌造势，提升品牌声量。
行业认同：邀约行业、酒圈大咖为企业酱酒品牌做产品背书，用学术性营销争取行业话语权。
文化认同：通过有价值的赞助文化活动冠名、三会赞助等变成品牌主场，另邀请当地有影响力的媒体（传统和新媒体）进行有效传播。
第五步：抢先启动，加快招商步伐迈出省酱发展新速度
当前酱酒行业热度高涨，众多资本势力纷纷入场，酱酒品牌爆发周期缩短、窗口期缩短，此时区域性品牌必须要做到与行业抢时间、与同行抢客户、与自己抢进度，加速招商布局完成。
另外，随着大商、优商不断壮大，其市场资源和客户资源在市场上的影响力更具深度、广度。但优质经销商的存量是有限的，再加上优质酱香品牌入侵，区域性品牌必须尽快收拢优质商户资源，才能提速增量，逆势提升。
第六步：全新团队，招人即招商，招商即销售
传统浓香型的营销团队已经无法满足新时期省酱发展需求，区域性酱酒企业需要打造更符合团购需求的专业型的营销团队，同时引入本身具备团购资源、圈层人脉的精英人才，这是酱香风口快速崛起的先决条件，而且绝大多数人才是带着团购资源入场的。所以招人即招商，招商即销售这句话绝非虚言，区域性酒企想要走的更远必须要打造学习型、服务型、公关型、专业型的营销团队。
结语
区域性酒企必须要看清现实，酱酒已经成为了绕不开的话题，避不开的大山，而这山中藏有万两黄金，区域品牌要做的就是顺势而下，在这酱香时代的财富洪流中取之一瓢饮。
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