酒商如何营运文创酒才能成功？
文｜云酒头条商业组
2012年，从事邮票纪念币业务多年的李作斌经过考察，决定跨界白酒。
李作斌熟悉北京邮票藏品市场，人脉丰富、客户众多。由于邮票纪念币市场容量有限，他希望开发一款老百姓能够经常消费的文创产品，最终选择了白酒。
2013年，中酿品致（北京）文化发展有限公司成立，并连续开发出“福禄寿喜财”系列，“龙马精神”礼盒装，五粮液囍系列生肖酒等爆款，后者年销量多年突破200万瓶创下纪录。
从邮票藏品转战文创酒，李作斌的经历和跨越，为酒商的转型调整提供了新的思路。
▲李作斌
生肖酒一炮走红
2012年，刚刚跨界的李作斌准备开发一款文创白酒，“生肖酒”进入他的视野。
在邮票市场摸爬滚打多年，李作斌曾见证过一枚1980年猴票从8分钱上涨到万元，深谙国人的生肖IP情结。2012年，他推出首款文创白酒——五粮液股份公司旗下的一款十二生肖酒。
精耕文化产业多年，李作斌作为酒商在文化属性上下足功夫：公司邀请12位美术大家，每人绘制一副生肖动物作为酒标，酒瓶由醴陵红瓷烧制，每套产品（12瓶）定价15600元，购买一套还赠送价值千元、由齐白石大师创作的十二生肖酒具一套，产品一炮走红，2个月卖出16万瓶。
2017年，李作斌又推出了五粮液囍牌生肖酒（鸡年）。公司邀请4位美术界画鸡的名家，精心绘制四张雄鸡作为酒标，瓶盖设计为雄鸡长鸣，产品采用4瓶礼盒装便于送礼收藏。
为借助生肖概念，产品选择在每年11月至次年2月春节元旦期间集中上市，每套1580元，并在随后每年上涨100元。由于产品创意突出蕴含适合收藏，上市以来销量已突破200万瓶。
鸡年生肖酒成功后，李作斌相继开发五粮液囍牌生肖酒狗年、猪年系列，以及茅台财富熊猫酒、五粮液囍·六大家文化纪念酒、五粮液九龙坛酒等。中酿品致（北京）公司在文创酒赛道声名鹊起，李作斌转型成功。
从收藏酒到礼品酒
李作斌10年文创酒生涯，也并非一帆风顺。但每当市场挑战不期而遇，他都会积极调整营销策略，通过转型渡过难关。
2013年“八项规定”出台后，高端白酒市场受到影响。李作斌原来主销的高端收藏酒出现滞销，他由此开始思考，公司如何才能够从定价较高范围狭窄的文化收藏酒，向老百姓消费的文化礼品酒过渡，换道超车。
2013年中秋，中酿品致（北京）公司携手茅台集团，推出了“福禄寿喜财”孝道系列，将中国消费者熟悉和追求的人生境界“福禄寿喜财”用文字+图案方式呈现，如用喜鹊和梅花代表喜庆，用梅花鹿彰显汉字禄代表的福运，产品一经推出，就在商务礼品市场受到欢迎。
2014年是农历中国马年，中国文化特别讲究“龙马精神”。中酿品致（北京）公司根据这一理念，精心开发出一款生肖礼盒酒，内含知名白酒企业“马到成功”和“成龙”两瓶酒，寓意“龙马精神”，终端价999元/套价格，包括一款浓香、一款酱香，价格亲民且适合送礼，销量很快突破了20万瓶。
将公司业务从收藏市场拓展到百姓礼品市场，延展消费场景和人群，让中酿品致（北京）公司得以在2013-2016年酒业调整期内逆风飞扬，业务快速增长，成长为文创酒赛道头部酒企。
对于跨界酒业连续成功，李作斌坦言，做好文创酒关键是创新，简单模仿是一种创新，不同领域组合也是创新，颠覆旧逻辑更是创新。目前公司更多是将不同领域组合，未来要向更高层次的创新发展。
逐梦酒文化引领者
2020年，疫情冲击酒业，李作斌带领中酿品致（北京）公司迭代升级予以应对。这次，他看中了酒文化产业。
2013年，中酿品致（北京）公司开发出多款爆款后，和全国经销商不断建立深度合作，在全国拥有了600家合作伙伴，掌控了超过1万家终端。公司直接在终端投放费用开展活动，经销商则主要负责配送，牢牢掌控线下渠道。
在线上，中酿品致（北京）公司在文化、藏品领域积累了大量客户。2015年起，公司在腾讯、百度上广告投流，伴随今日头条和抖音的兴起，公司又开始通过短视频，直播等和消费者互动引流，目前已经在全网累积了500万粉丝。
2020年起，李作斌对公司组织架构和业务流程进行调整。在原有四大部门基础上，公司相继成立创新事业群拓展电商短视频市场，开设中酿名酒荟聚合核心意见领袖拓展圈层；设立“超流运营部”，与银行、邮政开展跨界营销。
2021年春节，中酿顶着压力承诺“终身无理由退换货”，一个月内给困难客户退款退货5000万元。2021年，公司线下组织VIP客户举办全国酒文化活动以及品鉴会380场次，创新“一酒三喝”等品鉴方式，全年直播1273场。目前，公司员工超过千人，服务的C端客户销量占比达到60%，“打造中国酒文化引领者”的目标，正在一步步实现。
跨界10年，对于酒商如何营运文创酒才能成功，李作斌总结出三点经验。
1. 要从客户需求出发，不同文创主题针对不同人群，很多小众主题或者IP只能开发细分产品；
2. 文创酒主题必须建立在品牌基础之上，主题品牌价值挖掘和调性不同，带给客户的感受和价值迥异；
3. 文创酒厂商要从流通产品的思路跳出来，建立专门的审批机制和流程，完善柔性化生产体系，以满足客户的个性化需求。
跨界而来，10年逆袭文创酒大商，李作斌的成功秘诀值得更多酒企酒商借鉴思考。
