白酒品牌、品质、营销的重要性如何排序?

作者:大家酒评 更新时间:2023-02-21 15:45 阅读:442

文 | 大家酒评内容中心 钟正琼


根据《中国酒业“十四五”发展指导意见(征求意见稿)》预测,到2025年,中国白酒工业将实现销售收入12130亿元,比“十三五”末同比增长41.2%,年均增长7.1%。就目前来看,市场上的销售收入及利润行业占比均有较大的增长,白酒行业投资和金额不断增加,业内对于白酒行业发展趋势给予了积极的预判。


疫情放开收尾2022,行业复苏开启2023。酒企如何在充满机遇的当下稳扎稳打,使品牌影响力和销量实现跃升?从哪几方面切入?准备工作的重要性如何排序?不妨一起来探究探究。


从多家酒企巨头的成功路径来看,品牌、营销和品质是酒企从0到1建立酒业帝国的三大抓手,三者互为驱动又各有侧重,出场顺序的不同,往往也会产生截然不同的效果。那么,对于一般酒企而言,它们三者孰先孰后?谨以为是品质>品牌>营销。


白酒品牌、品质、营销的重要性如何排序?


品质为先,契合“高质量发展”主题


“十四五”时期是中国白酒产业高质量发展的重要阶段,这也与当下时代的发展和消费品质的升级相契合。“十四五”之后,市场对于高品质产品的筛选将更加严苛,基于此,酒类产业的竞争发生了前所未有的变化,中国白酒新的品质与价值表达体系正在逐步构建。


白酒品牌、品质、营销的重要性如何排序?


把好生产关


白酒品质的优劣受原料、原产地、酿酒设备、工艺技术、储存勾调等因素的影响。从原料到产品过程中,酒企要对原料选择、处理、窖池、窖泥认识及管理、酿造工艺、蒸馏工艺、贮存、勾调、分析检验技术、包装等一系列的程序都需要牢牢把握,层层把关。持续建设优质产区,坚守古法酿造,打造高品质好酒。


对标优化


积极参与国内外各项赛事评比,从各大国际性酒类大赛中获得奖项,也是印证品质的方式之一,如国内酒企热衷参与的巴拿马万国博览会,布鲁塞尔国际烈性酒大赛等。比赛过程中,通过与国内外优质产品的对标,持续完善产品本身。


品牌建设,清晰市场定位


品牌想要长久屹立于市场上,在发展过程就需要进行精准的战略规划,所谓知己知彼,百战不殆。


白酒品牌、品质、营销的重要性如何排序?


讲好故事


白酒的品牌故事主要由产区故事、酒文化等折叠而成。


众所周知,赤水河畔、长江流域、黄淮名酒带,这些优质白酒的产出地,作为“符号”般的品牌元素,可以滚动宣发,让消费者由对产区的信赖链接到对品牌的信赖中去;


再看酒文化,水井坊位于一座元、明、清三代川酒老烧坊的遗址,被誉为世界最古老的酿酒作坊,广告语突出“天下第一坊”,令人记忆深刻;五粮液用小麦、大米、玉米、高粱、糯米5种粮食发酵酿制而成,通过对酿酒原料的刻意强调传播,使消费者更加形象地认可产品的品质,从而达到内心共鸣。茅台、洋河、杜康、西凤......深挖之后,都是动人的引人入胜的品牌故事。


精准定位


品牌建立,找准定位很重要,一个洞察市场需求且适合自身的定位,往往能帮助酒企在品牌营销战中立于不败之地。


以江小白为例,江小白主要以年轻消费者为发展契机,以"我是江小白,生活很简单"为品牌理念,坚持"简单纯粹,特立独行"的品牌精神,以持续打造"我是江小白"品牌IP与用户进行互动沟通,持续推动中国传统美酒佳酿品牌的时尚化和国际化。因其准确的市场定位,取得不错销售业绩。


舆情监控


巴菲特说:“树立良好的声誉需要二十年的时间,而毁掉它,五分钟就足够了。”在人人都是自媒体的时代,舆情传播速度广度均超乎以前。


做好舆情监测可对与品牌有关的信息进行完全抓取和搜索,将相关信息分类,然后通过人工和技术手段进行甄别分析,掌握品牌在全网的口碑现状。当负面舆情有发散的趋势时,舆情监测能帮助品牌公关迅速做出反应,提前做好应对措施,积极引导舆论方向,从根源上解决问题


营销组合拳,线上线下多打法


紧跟时代,线上线下同时发力,打好营销组合拳。


占领传统广告投放高地


不可否认,无论数字营销多么火爆,传统媒介渠道都拥有一批基数不小且忠实的观众。如春晚屏幕、机场高铁站大牌,再比如深入到人们生活场景的媒介渠道如电梯轿厢、停车场灯箱等,这些“点位”的曝光率长期居高不下,优势也十分明显,其一,滚动播出+循环多次加深记忆;其二,版面空间大,足够容纳定位语+价值点+促销信息等丰富的营销内容。当然,投放成本也久居高位,酒企们需要在投入产出比当中细算一笔账再做决定。


掌握数字营销新打法


《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》显示,60/70后、80后、90后了解白酒相关信息的线上渠道覆盖率分别达54%、64%及74%,线上渠道对消费者的购买决策影响力在不断扩大。


纵观白酒行业近年来的发展,可以发现,数字化转型之路已经成为不少企业深耕市场的不二法门。茅台开创“新营销、新零售”布局,五粮液全面打造数字化营销体系,泸州老窖借助智慧零售打通全数字化营销新场景,1919全面接入阿里系统助力完成数字化转型……最近大火的GPTchat或将成为白酒营销数字化的另一突破渠道,让我们拭目以待。


需要注意的是,以上只是一种常见的排序,而非绝对标准,酒企需结合自身发展阶段,销售模式,优劣势等进行充分思考,从坚守品质到营销赋能,再到品牌革新,打出一套最高效的攻市组合拳。


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