谁能满足“90后”的白酒消费观?

作者:酒周志 更新时间:2023-01-12 19:05 阅读:710

谁能满足“90后”的白酒消费观?




白酒消费作为京东电商的重要一环,其在白酒消费趋势的预判,以及供应链、物流等方面的尝试和探索,都给了行业极强的镜鉴意义。


疫情的逐步放开,让白酒行业盼到了拨云见日的曙光——江湖还是那个江湖,但也早已物是人非。


过往三年,大众消费成为白酒消费的中坚力量。尤其是在“年轻人不喝白酒”论调中成长起来的90后,正在成长为消费主力,他们是否会让白酒消费趋势延续,也成为白酒行业关心的重要话题。


1月9日,京东超市发布《90后白酒消费趋势报告》(以下简称《报告》)。作为白酒销售的重要渠道之一,京东超市通过从用户认知了解到反馈分享的商业闭环,成为洞悉白酒市场变化的“一扇窗”。


整体来说,酒类在社交属性上仍保持强势,但在消费升级及消费群体的更迭下,饮用场景在不断拓宽。如何把握消费者的新动态、新需求,京东超市也进行了有益的探索和尝试。


“90后”消费白酒,钱都花在哪儿了?


年轻人到底爱不爱喝白酒?对于“接棒”成为白酒消费主力的90后消费者来说,这并不是一个问题。


《报告》显示,分别通过香型、地域等维度,深剖了90后的白酒消费特点,试图找出“潜藏”在白酒消费趋势中的未来一角。


相较于父辈,90后消费者对白酒的消费更加多元化和个性化,也给行业带来新的思考。


在香型方面,酱香型白酒虽火,但并非90后消费者最热衷的香型。


《报告》显示,90后喜欢的白酒品牌TOP10中,浓香型白酒占据5席,酱香型白酒占据3席,清香型和凤香型白酒分别占据1席。


90后更青睐地产特色白酒,希望各美其美。


过去三年,疫情抑制了商务宴请的社交场景,大众白酒消费趁势崛起。对于90后消费者来说,抛开品牌价值,年轻人比较喜欢当地的地产香型和地产白酒。如何突出地域特色,或成为区域酒企崛起的法宝。


例如,贵州是酱香型白酒茅台的发源地,当地年轻人更偏爱“自家产”的口感,64%的贵州人偏爱酱香型白酒;21%的山西年轻人偏好清香型白酒;而13%的陕西年轻人偏好凤香型白酒……可以说,区域性白酒对当地90后的口感影响力、带动性较强。


不过,从省内来看,90后还关注区域外的香型,更愿意“尝新”。报告发现,四川是浓香型白酒生产大省,该省有近六成90后选择该香型,但并非最多。安徽、江苏、上海均超七成。


同样,山西以汾酒为代表,盛产清香型白酒,该地有超过20%的90后选择该香型,而选择浓香型的则超过五成,选择酱香型的超过20%。


在地域特征方面,多年来,“北方人酒量大”“山东最能喝酒”,已经成为共识,而如今,90后有望打破人们的认知。


根据调查问卷显示,90后消费群体,占比Top10的城市中,北方城市仅占两席,为北京和天津,其中北京人“最能买”“最能喝”;而南方城市占八席,其中,上海占比最高。此外,成都、广州、苏州、重庆等城市的90后,白酒消费也较多。


从省(直辖市)角度来看,90后消费群体,广东占比最多,北京和江苏分列二三位。


不过,江苏的90后消费者在购物节优惠期间,囤入的白酒更多。2022年京东11.11期间,从10月31日20点至11月11日24点,成交额占比最高的省份是江苏,达15%。紧随其后的是广东、北京、山东、浙江,依次分列二到五位。


这些地区同时也是白酒消费占比较高的区域,以及经济较发达地区,年轻人更懂得瞅准时机,以更实在的价格囤入白酒。


京东数据背后的“方法论”


京东《报告》背后的消费趋势,并非停留在冰冷的分析上面。在京东供应链和数字营销的赋能下,通过对消费趋势的把握,京东帮助白酒品牌转化为实实在在的市场价值。


过往三年,不少酒企的传统经销体系遭遇疫情冲击,通过电商寻找销售增量成为多数酒企的选择。可是,面对市场的整体惨淡,仅有渠道的扩张显然也很难带来动销。


通过消费数据和消费趋势,京东敏锐的洞察到——大众白酒消费在疫情期间“接棒”商务白酒消费场景,而90后消费者在白酒消费中,对地域特色的家乡酒更加青睐有加。


2022年中秋节,由京东超市联合近40家家乡酒品牌共同打造“家乡酒系列品牌”活动,一方面通过抖音短视频、微博话题、微信生态等渠道,不断扩大活动影响力;另一方面,通过8.8折和满减等让消费者能感知的优惠力度,瞬间引爆全网。


“家乡酒所代表的乡情、相聚,正是白酒最朴素、最本源的精神价值。”在业内人士看来,家乡酒承载着“乡愁”,京东通过丰富的品类和营销手段,让家乡酒与消费者实现了双向奔赴。


90后消费者青睐浓香型白酒这一趋势,同样成为京东赋能合作伙伴的“利器”。就在12月18日,京东在五粮液第二十六届12·18共商共建共享大会上荣获年度特别贡献奖,京东作为五粮液重要的战略合作伙伴,已连续四年获得该奖项。


近几年来,五粮液在京东销售获得高速增长,特别是在重要大促节点,屡屡获得浓香型白酒销售体量第一,被业内视为白酒行业线上渠道探索的典范。事实上,早在2020年2月6日,五粮液与京东深化合作共识,启动全方位“白酒供应链数字化”服务合作项目,并于同年10月启动全渠道供应链合作。


在合作过程中,京东酒业通过对消费者消费心理和需求的洞察分析,在全渠道加大五粮液香型和品牌的普及,前端贴合用户的场景需求,后端与品牌一起完成对消费者的链接,为酒企破局提供方法论。


此外,为了满足消费者的需求,京东酒类的产业链正在向上游延伸,通过与酒企的柔性定制实现产品的丰富。


面对部分中高端消费者对优质酱酒的需求,京东超市酒类业务联合钓鱼台品牌共同开发第三代钓鱼台贵宾酒(珍藏),通过名酒开发品模式,打造了一款集经典性,稀缺性,珍藏性于一身的酱酒精品。


可以说,通过酒类数据的深度挖掘,京东通过一系列的数字营销帮助更多的白酒品牌商,实现“消费逻辑”到“价值逻辑”的转变。


降本增效的“京东方案”


丰富的数字营销是 “面子”,硬核供应链支撑才是“里子”。


如今,“降本增效”已经成为白酒行业的关键词。京东作为实业的连接器和品牌的放大器,通过物流、渠道、金融的“组合拳”,帮助消费端和经营端实现效率的提升。


“为何90后消费者愿意在京东购买白酒,主要在于多快好省。”一名白酒经营人士告诉酒周志,京东自建的物流体系,使京东白酒在疫情中也具有更强的履约能力。


此外,在上述人士看来,“直播带货等平台喜欢和京东比价,就在于京东的价格比较实在,也是各家酒企的价格底线。”海量、优质的用户基础,也是酒企、经销商,与京东深入合作的主要原因。


不过,想要维护“多快好省”的用户心智,京东也需要帮助上游解决扁平化的链路重塑和全场景的销售方案。


在传统销售模式上,白酒产品出厂后需要经过层层分销才能到达终端门店/团购端,最终再由终端门店/团购端销售给消费者。分销的层级越多,企业和经销商在供应链渠道上需要花费的成本无疑就越多。


京东旗下的京东物流构筑了一套从产地总仓,到全国分仓,然后再到下游的经销商或自营渠道,一直到末端门店和消费者的全场景供应链解决方案体系。


这套“京东方案”解决了传统渠道的多个难题。第一,运输过程可以实现在途可视、全程监控,酒水破损率从行业0.2%的水平,降低至0.05%。


第二,京东依靠全国分仓,保障供应链稳定服务,并能实现送货预约、重货上楼等服务。


第三,京东还能提供区块链正品溯源、酒水宴会稽查等服务,解决酒水行业的窜货、假货等问题。


目前,京东物流的一体化供应链已服务多个酒水商家。例如拥有200多年历史的湖北省著名酒水品牌枝江酒业,就通过与京东物流合作,为京东、抖音等多个线上平台的官方旗舰店提供分拣、打包、发货、配送等仓配一体供应链物流服务。借助京东物流的专业运输能力,枝江酒业还成功将酒水运输的破损率降低至0.2‰,大大降低了运营成本和售后工作压力。


从线上扩展到线下,从价格延伸至服务——京东酒业在一系列的“组合拳”下,从专业性和体验性上赢得90后消费者与白酒品牌的信赖和认同,也为其他白酒品牌探索破局之路提供了新思路。


也可以预见,随着疫情影响的逐渐散去,京东酒业在极端条件下练就的扎实功底,将会在顺风之时迎来爆发增长期。


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