为何客户都说这款酒不错,但当我拉回一个货柜,他们又不愿进货?

作者:WBO葡萄酒商业观察 更新时间:2022-08-15 05:54 阅读:231

文 | WBO 蔡梦藜、


为何客户都说这款酒不错,但当我拉回一个货柜,他们又不愿进货?



葡萄酒商引进任何一款酒,大多希望快速动销,回笼资金,而能够动销则与这款葡萄酒的品质息息相关。


据WBO了解,一些酒商在采购前,往往是老板或采购人员通过自己的舌头判别一款酒的好坏。而酒业公司的一些采购人员属于专业人士,可能会与葡萄酒“谈恋爱”,对葡萄酒的认知与普通消费者有一定距离,采购回来的葡萄酒并不见得能够被消费者认可。笔者就知道有一家酒业公司通过一名资深品酒专家的专业指导采购了大批葡萄酒,结果这些葡萄酒价格高昂不说,其口感也并不能被大多数消费者接受,形成了长期库存。


还有的酒商在采购之前,也会花钱招待一些客户来品鉴,但人们“吃人嘴软”,在品鉴会上碍于面子,都说酒还不错。当酒商信以为真,把这些酒进回来,要客户掏钱进货时,却发现不少人并不愿意为此买单。


1别轻信不掏钱的回答


那么,酒商应该如何对葡萄酒的品质进行市场调研,并得到最真实的反馈?一名酒商指出,尽量不要去相信“不掏钱的回答”。


为何客户都说这款酒不错,但当我拉回一个货柜,他们又不愿进货?



“在免费的客户品酒会上,如果客户非常坚决的回答‘我不会买这款酒’,这是比较可信的。但是如果用户很坚决的回答‘我会’,请保持质疑。因为在免费品酒会这种场景下,客户的思维和真实购买意图往往是不一样的。”该酒商表示。


该酒商还表示:这一类问题应该让用户掏钱来决策。比如用户表示这款酒好之后,在决定批量采购这款新产品之前,让那些承诺会购买目标产品的用户先交一部分预付款。


2找既信得过,又有购酒需求的客户


当然,动辄谈钱,可能不是大多数酒商的习惯。如果不付预付款,如何确保反馈的准确性?笔者在咨询河北环湖商贸有限公司总经理董怀成与呼和浩特市乐为酒窖相关负责人时,他们均表示:做口感测试时,一定要找自己熟悉的客户。


为何客户都说这款酒不错,但当我拉回一个货柜,他们又不愿进货?



董怀成指出:我会针对用户进行口感测试时,邀请的目标客户都是我所熟悉的人。所以我清楚每个参会者其反馈的角度是什么,以及应该如何采纳其观点。


乐为酒窖相关负责人也告诉笔者:我们会为新品做口感测试开设小型品酒会,找来的全是自己熟悉的客户,以此确保他们带来的是真实反馈。


除了要找信得过的客户,安徽美岸葡萄酒负责人张中华还建议:最好挑选有购酒需求的经销商参加。他们会为下单作考虑,反馈较为真实的意见。而且酒商还可以通过此了解经销商的口感需求,在未来进酒时也可以将经销商的需求更为准确地考虑进去。


3多群体测试,多轮测试


董怀成告诉笔者:自己要对一款新品进行测试,至少要经过三个环节,且需要非常地细致。


第一,爱好者测试。董怀成认识一些圈内葡萄酒爱好者,发烧友,且都是自己的老朋友。当其公司有一款目标商品时,董怀成会请他们进行评测。


第二,内部测试。河北环湖有两名通过WSET3级与两名通过WSET2级的员工。董怀成会让这四名员工进行内部评测。他们足够专业,其次会更客观地从公司层面出发,来确定产品是否适合公司、适合于市场。


为何客户都说这款酒不错,但当我拉回一个货柜,他们又不愿进货?



(一次经销商品酒测试会)


第三,用户测试。邀请目标客户参加小型品酒会。由此评测目标市场对产品的反馈。


董怀成表示:“测试不仅针对口感,还包括瓶型、酒标、价格等多个市场因素。且测试不能仅做一轮。一个月后会再进行一轮测试,得到的真实性会更高。”


4引入薄若莱新酒预售模式,达到准确采购


那么,如何通过缴纳预付款来确保客户购酒意愿的真实性?成都自慢葡萄酒俱乐部的酒商,借鉴薄若莱新酒预售模式,把零售价四十元到三百元人民币不等的15款葡萄酒样酒集结在一起,在自家工作室举行小型品鉴会,邀请15名目标客户来品鉴。


品鉴与介绍结束之后,客户会基于品鉴后的感官以及主办方的推荐确定购买哪些酒款。用量大则会要一箱,不满一箱者,则可相互拼货。预订者一般享受5折优惠,但需要现场交付预付金。若进货后还想再要货的,主要就是在客户与客户间相互拆借,此后若要续订,将打8折。对于葡萄酒商而言,此举亦可保证采购的葡萄酒能够准确地被客户喜爱并下单,不至于因为不准确地口感测试反馈而形成长期库存。


5可尝试三类消费者口感测试


除了给客户做口感测试,张中华表示也可尝试针对终端消费者做调研,从而更清楚了解产品的市场潜力。


“我们邀请消费者,会明确告知不会卖酒给他们,也会告知希望他们提出真实意见。受访者没有包袱,往往也会提供更为真实的反馈。”张中华说道。


在找消费者时的构成比例很关键,可以组合三类消费者:几位专业的爱好者,几位不专业但经常喝酒的,以及几位较少喝酒的,每个类别的消费者设置一定的权重(个性化强的酒,爱好者权重大一些,商业品牌酒爱好者权重低一些)。通过他们反馈的信息综合考量,再加上经销商的意见。如此一来选出的酒,往往在市场上会有不错的动销表现。


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