文 | 梦子
2017年8月9日在济南禧悦东方大酒店，一场名为“王之荣耀，炫动中国--澳洲酒王Penfolds麦克斯炫金+意大利酒王安东尼庄园新品发布会”正在举办，虽然济南的天气炎热，现场仍然人头攒动，互动频繁，超过300名酒类经销商参与。
中粮名庄荟旗下国际知名葡萄酒品牌很多，这次在山东中国高端展览会期间为何重点推Penfolds麦克斯炫金和安东尼庄园？这两款产品是否承担了中档价位段大单品的职能？
Penfolds麦克斯炫金，中国市场大单品的升级之作
中粮名庄荟相关负责人向笔者透露：“富邑集团以及Penfolds对于中国市场的消费者的深入理解和观察，近几年中国市场对澳大利亚葡萄酒的优质品质和创新文化产生了极大的兴趣和购买需求。中国消费者对于葡萄酒的自饮和送礼都成为了生活当中不可或缺的葡萄酒消费需求。因此，除了对于Penfolds经典系列的需求之外，具有创新精神的麦克斯Max’s系列的诞生，不仅代表了Penfolds向大师致敬的葡萄酒文化精神，同时也为年轻一代的葡萄酒爱好者带来全新的实践性选择和体验。”
根据笔者了解，堪称现代经典的葡萄酒系列麦克斯Max’s，严选南澳优质的葡萄果实加以Penfolds传统酒庄风格酿制。麦克斯Max’s系列的每一个酒款都突出了南澳原材料的产地特质与Penfolds酿酒技艺的互相辉映。果香馥郁，细致平衡，单宁柔和是该系列的特色，平易近人的风味适合即饮，搭配各种美食或作窖藏。
该负责人还强调：Penfolds麦克斯炫金可以承担中档价位的大单品职能。Penfolds首任首席酿酒师Max Schubert喜欢将他精挑细选的葡萄酒作礼物送予亲朋挚友。以心爱的佳酿送礼无疑说明了酿酒师对于葡萄酒品质坚定不移的信心。
为了保证经销商长期盈利，中粮名庄荟相关负责人还表示：Penfolds麦克斯炫金干红是在中国市场的升级之作。比如，红色即是奔富Penfolds的标志性颜色，另外中国的消费者也很喜欢红色，彰显节日、幸运和喜庆的气息，并且搭配金色来凸显高贵和精致的品质。Penfolds麦克斯炫金也将由中粮名庄荟的渠道独家代理。在不同的渠道富邑集团会提供不同的产品线的分配，因此可以良好地避免价格战。
布局意大利酒的窗口期
自2016年以来，意大利葡萄酒在中国进口酒市场开始复兴，当年意大利葡萄酒在中国市场销售同比增长14.6%，远远高于同期7.4%的五年复合增长率。2017年上半年意大利葡萄酒的销售增长率超过18%，可以说意大利葡萄酒已经进入了快车道。另外一方面，意大利葡萄酒近十多年来一直位居美国进口酒市场的首位，且遥遥领先于排名第二位的国家，而中国的葡萄酒消费市场与美国十分相近，可以说美国市场可以看出中国的消费趋势，所以目前绝对是进口酒运营商布局意大利葡萄酒的绝佳窗口期。
据记者了解，安东尼庄园3款产品，产品系列简单清晰，卖点突出：第一，是唯一一个以家族命名的品牌，代表了安东尼世家的家族精神、传承和创新。第二，拥有“小超托”之称的安东尼庄园干红葡萄酒。第三，拥有意大利传统且出名的经典基昂蒂DOCG产品。值得一提的是，这3款产品都有较高的国际评分：世界酒评家詹姆斯·萨克林90分及91分高分。位于199-398元之间的零售价位段，属于中国市场销售占比最大，销售增长最快价格区间（AC Nielson数据）。因此安东尼庄园完全可以承担中档价位的大单品职能。
为了在产品导入期维护价格稳定，中粮名庄荟相关人士强调：安东尼庄园主要在线下渠道布局，不存在线上线下价格冲突问题。同时中粮名庄荟为安东尼世家全线产品中国大陆独家代理，安东尼世家方面也会全力支持旗下产品在中国的市场推广，并加强国际渠道的价格管控。
进口葡萄酒中间价位段的机会
这两年行业讨论的比较多的是消费升级。具体表现在消费者信息消费金额提高，在旅游消费里出国游比例提高等方面。国家旅游局数据显示2016年总共有1.2亿人次国人出境。而在进口葡萄酒领域，消费升级体现在消费者对葡萄酒的口感更挑剔了，普通的欧盟餐酒越来越难以满足了；对品牌更在意了，对品牌对应的价位越来越了解了。目前，进口葡萄酒由于处于品牌化的初期，缺乏每个价位段的代表性品牌，比如500元价位段目前只有Penfolds bin389和bin407比较突出，其他价位段则缺乏价位代表品牌。中粮名庄荟这次推出的新世界和旧世界产品双王组合，价格占位刚刚好，相互之间定位不重复，而且又有强大的品牌背书，为酒商提供了有利的市场竞争武器。
今年以来，中粮名庄荟国际酒业提出了“大品牌成就大酒商”的理念，据中粮名庄荟国际酒业总经理李士祎介绍：中粮名庄荟目前手中拥有七大酒王、十大爆品，还有许多具有如奔富麦克斯一样的大单品基因的品牌正待字闺中，例如TWE旗下的洛神山庄黑金系列、思令山庄、纷赋曼城纪念版、美国黑骏马、法国香槟酒王妮可、智利酒王圣丽塔旗下、意大利酒王安东尼世家旗下、西班牙酒王菲斯特旗下产品线等等。
中粮名庄荟2017年推出“高大V猛”核心爆品打造策略，并有实力将这些国际大品牌在中国落地，成就下一个奔富麦克斯，中粮名庄荟也将敞开怀抱，期待更多的大商与合作伙伴。
笔者认为，选择诸多国际大品牌正是这一理念的具体落地，大品牌也蕴含了巨大的商机，选择与有潜力的大牌合作，往往可以让经销商从小到大，成就大商。况且，安东尼庄园和Penfolds麦克斯炫金在中国已经有了很好的市场基础，经销商运作并非从零开始，比做简单的OEM更能周转快，销量大。
文末小贴士：
Penfolds创建于1844年，迄今已传承170多年的悠久酿酒传统并始终恪守对于品质的不懈追求，创造出以旗舰酒葛兰许（Grange）为代表的一系列经典佳酿，当仁不让的成为澳大利亚葡萄酒的贵族并毫无疑问地设下了极高的标准，成为澳大利亚最受尊敬的酒庄之一，是当仁不让的澳大利亚葡萄酒贵族。与崇尚传统酿酒的价值一样，Penfolds也一直追求着实验与创新的精神。Penfolds拥有者富邑集团是国际领先的葡萄酒集团，在澳大利亚证券交易所上市，拥有覆盖全球的品牌资源和高品质葡萄酒。富邑集团旗下拥有奔富Penfolds、纷赋、洛神、贝灵哲等80多个全球知名葡萄酒品牌，横跨三大洲，超过十二个国家以及14000公顷葡萄园，葡萄酒热销全球100多个国家。
安东尼世家(Marchesi Antinori)是意大利赫赫有名的酒业巨头，也是意大利声名显赫的酒王家族。 自1385年加入佛罗伦萨酿酒工会以来，已有632年的历史，列居世界十大最古老的家族企业(Primum Familiae Vini/PFV)之一，在意大利拥有不可撼动的地位，旗下拥有6个酒庄，包括顶级葡萄酒索拉雅，其中安东尼庄园在意大利本土和美国市场既是绝对畅销的品牌担当，同时拥有绝高的美誉度。
安东尼世家的理念是通过直接参与葡萄的种植、葡萄酒的酿造及产品分销全过程而成为国际优质美酒的领导者；在酒庄酒款质量和数量稳定增长的基础上保证家族品牌及核心业务的扩张。
