葡萄酒龙头企业的秋糖动作,一不小心透露了那些行业趋势?

作者:WBO葡萄酒商业观察 更新时间:2022-08-26 11:06 阅读:349

文 | WBO 肖竞


2016年福州秋糖已经落幕,相信参加秋糖的各位业内同仁都有自己的感受。


WBO粗略统计,酒店展和主会场相加,大约有1500家葡萄酒组织、企业、进口商、配套公司设展。从数量上看,这不算少,看来大家对葡萄酒行业充满信心。


葡萄酒龙头企业张裕也来了,在本届秋糖期间他们主推进口葡萄酒大单品。看似并不高调的一系列动作,张裕却很坚定。张裕为何要这样出牌,又给行业带来什么启示?WBO将一一分析。


1


大单品战略所需的资源


2016年10月19日下午,张裕在福州世茂洲际酒店举行了“分享葡萄酒大单品大蛋糕——张裕进口酒大单品策略说明会”。


葡萄酒龙头企业的秋糖动作,一不小心透露了那些行业趋势?



(张裕公司董事、副总经理孙健讲解大单品策略)


此次大单品策略说明会,张裕旗下五大核心进口品牌齐齐亮相。包括张裕收购的西班牙爱欧公爵酒庄、法国蜜合花酒庄,以及澳洲富邑集团纷赋酒庄鹰赋葡萄酒、意大利最大的起泡酒品牌多来利、来自智利的魔狮等五大进口葡萄酒品牌,这些进口酒品牌均为张裕拥有自主品牌知识产权的产品,组成张裕进口葡萄酒品牌大单品阵容。


张裕公司董事、副总经理孙健指出:尽管进口葡萄酒目前处于风口,但中国并未形成进口酒的“超级大商”。张裕将用如下几个方法,坚定不移去打造进口葡萄酒大单品。


1、成立五大国家市场部:上游对接国外厂家,下游对接国内区域市场;建立20人的中外籍专职品酒师队伍,为各主推品牌在全国市场的推广进行服务。


2、建立不低于300人的独立销售队伍:各省设立进口葡萄酒省公司,成立约300人的独立专职销售队伍。


3、布局1500家大单品品牌的城市总经销商队伍,经销协议一签三年,保证地盘和经销年限。


4、张裕主推进口酒品牌也全面向5300家张裕经销商开放,符合条件的,也纳入进来。


5、提供优质的营销支持:通过5大国家品牌市场部、20名中外品酒师以及300名城市派驻专职队伍,对所在城市的5家左右的经销商进行定期的营销活动支持。


6、提供优质的售后服务:未来充分利用30个省级异地库物流体系,实现产品24小时配送,并承诺对有质量问题产品的追溯和解决。


7、严格产品的价格管理:通过收取保证金,每瓶进行激光打码等方式,杜绝产品的网上销售和跨区域窜货销售。并专门研发网上销售和大卖场系统的专属产品,保证线上线下产品价格不冲突。


显然,张裕进口葡萄酒大单品战略并非空口无凭,除了张裕运作解百纳的经验外,张裕为整个网络的建设已经打下了坚实基础。大单品的背后,需要的是资源,是人,是品牌,是地盘,是物流支撑体系。


2


跨界推广和精准投入


本届秋糖,一位神秘嘉宾也来到了张裕的展馆和会议现场。他就是西班牙足球甲级联赛(以下简称西甲)亚太区经理塞提·汤莱斯(Sergi Torrents)。


葡萄酒龙头企业的秋糖动作,一不小心透露了那些行业趋势?



西甲亚太区经理塞提·汤莱斯(Sergi Torrents)


西甲官员为何会专程来到张裕会议现场呢?


原来,张裕收购的西班牙品牌爱欧公爵已经成为西甲赞助商。爱欧公爵赞助西甲联赛,也可以解读成一种跨界营销的思维。


WBO分析:张裕走出这一步,是希望葡萄酒走出小众圈,葡萄酒本来就应该是一个大众消费者共享的健康酒种,何必如此拘泥?21亿全球球迷的市场,对张裕而言是更大的空间,也有着更大的可能性。


葡萄酒龙头企业的秋糖动作,一不小心透露了那些行业趋势?



(爱欧公爵正式成为西甲联赛官方葡萄酒合作伙伴启动仪式)


WBO认为,张裕爱欧公爵赞助西甲,是2016年全球葡萄酒行业的大手笔,应该也拉开了葡萄酒企赞助全球大型赛事的序幕。张裕试图让更多不喝葡萄酒的人爱上葡萄酒,去打动更多有其他爱好的群体。在更高层面去分析,这也是一种精准的品牌投入。


无论是中国还是全世界,都需要有这样的葡萄酒企业站出来,去改变葡萄酒行业过于分散粗放的现状。


3


知识产权背后的逻辑


张裕主推的五大核心进口酒品牌,都有一个共同点就是,张裕都独享或者共享品牌的知识产权,即使是富邑旗下鹰赋这个商标。


“中国有太多的企业在知识产权上跌倒,这影响的不仅仅是酒企和进口商,影响的更是跟着你多年的经销商。你连知识产权都不能保障,凭什么让经销商一路跟着你前行?”一位业内人士称。


孙健称,享有品牌的知识产权,企业才会真正去投入品牌建设,这是一个很简单的道理。经销商其实也不愿意三天打鱼两天晒网,他们希望跟着一个有希望、敢投入的品牌走下去。


WBO认为,很多进口葡萄酒商还是卖货思维,今天好卖我就卖这个,明天把这个品牌卖死我再换一个,年复一年,一年比一年艰难。放眼全球,不重视知识产权的行业是没有未来的行业。


4


地盘理论


作为扁平化渠道的代表企业张裕,在本届秋糖多次提及“地盘论”,给进口葡萄酒大单品经销商以地盘和时间,每个城市一个经销商,让经销商有充分理由去保护品牌和价格体系,以保证他们的利益。


WBO认为,张裕这样大手笔投入和人员配置,其实可以在一个城市发展不同渠道经销商,但是他们这次采用的是城市代理商制度,让经销商能够在一定程度上掌控到价格和利润,让厂商利益达到新的平衡,张裕这招,也是希望经销商能行动起来,为自己的地盘而努力。


看来,厂商之间的合力程度,单个城市的市场开拓和服务能力,是未来竞争的关键。


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