文 | 梦子
第二季《中国新歌声》正在热播。很难有人能想到，这居然能够与相对低频的葡萄酒扯上关联。
8月19日，《中国新歌声》网络战队海选比赛通过LIVE直播和花椒直播席卷整个网络，将近100万人在线观看了比赛。而这场比赛的总冠名商为澳洲天鹅庄。
此次冠名《中国新歌声》网络战队，使天鹅庄成为中国第一个冠名赞助主流真人秀综艺节目的葡萄酒品牌。天鹅庄为何如此大手笔？WBO第一时间联系上了澳大利亚天鹅酿酒集团董事长李卫，进行深入了解。
天鹅庄成首个赞助真人秀的葡萄酒品牌
李卫向WBO介绍到：2012年进入中国后，天鹅酿酒集团始终坚持“品牌化运作和本土化营销” 策略，在中国大手笔投入市场和品牌建设。此次重金拿下了《中国新歌声》网络战队的总冠名权，更是表明天鹅集团对中国市场的信心和践行“品牌化运作本土化营销”的决心。
事实的确如此，天鹅庄在中国始终采用大规模持续宣传投入、选择形象代言人和阶段性爆品拉动品牌等组合拳来打造品牌，维持品牌热度。天鹅庄是进口葡萄酒业内第一个聘请形象代言人的品牌，用许戈辉作为明星代言解决一个品牌进入新市场的知名度和美誉度问题。此后还聘请世界葡萄酒大师Rob Geddes作为品牌大使和酿酒顾问，为产品严格把关，解决了品牌专业度的问题。同时，又携手国宝级舞蹈家杨丽萍老师和澳大利亚前驻华大使Geoff Raby博士，再次把品牌提升到更高的层面，而此次赞助《中国新歌声》网络战队，无疑又成为葡萄酒行业第一个吃螃蟹的品牌。
“葡萄酒在中国很年轻——它代表了品味与时尚。但很多葡萄酒品牌推广仍局限于讲故事、讲酿酒师等。天鹅庄通过在《中国新歌声》网络战队这类年轻人喜爱的节目中进行露出，势必会增强天鹅庄在80、90后心目中的品牌美誉度。”李卫说道，“天鹅庄出其不意的跨界营销，也充分说明了我们是一个“与时俱进、具有时尚与活力”的品牌。
渠道建设初见成效，已有基础做大众化品牌推广
值得关注的是，此前天鹅庄的品牌投放，更多还偏向于、渠道，而此次赞助《中国新歌声》，则是100%的终端推广。这无疑说明天鹅庄的渠道建设已日渐完善，更多人都可以在市面上见到这款产品，这让天鹅庄有了如此底气！
据了解，天鹅庄从2012年进入中国市场，到2015年全国仅有不足100家经销商，没有和任何全国性超市合作，除了1919也没跟任何线上线下酒类终端渠道合作。但截至今天，天鹅庄已覆盖了除贵州、西藏、甘肃、青海和宁夏外所有省份、两百多个城市，并进入了家乐福和沃尔玛的高端店，同时与1919、名品世家、也买酒、放心酒、酒老板、捷强、桐徽烟酒等专业酒类连锁紧密合作，同时天鹅庄也与易酒批、酒仙团等大型分销类平台（B2B）和酒仙网、酒玩家等直销类（B2C）渠道合作。这让天鹅庄有了在终端进行推广的基础。
“在取得一系列成绩的同时，我们清新地认识到，如果没有品牌商去同步做品牌建设，光依赖大型连锁机构的店面是无法提升品牌，也无法形成动销。在这一点上我们和代理商均达成了共识——一个品牌变得知名和强大，是需要分工协作，合力成就的。”李卫称。
终端推广+经销共同体，天鹅庄形成品牌与渠道并举的闭环
李卫指出：把产品买给代理商、分销商还是零售店都不算销售，只有让终端消费了才是销售。我们的市场策略是采用空中和地面相结合，立体式化精准推广策略。我们要通过各种媒介做广告和营销宣传掌控制空权，从C端切入进行高火力狂轰滥炸，然后配合地面近距离能让消费者可感知的宣传和推广方式，快速在消费者心中种下对品牌的火种，然后借助优质终端渠道，点燃火种，并煽动其快速燎原。一旦形成消费者主动购买、天鹅庄很好卖的局面，就可以反过来帮助天鹅庄的代理商做进一步更广泛的渠道下沉和深耕工作，把自己的分销网络做大做强，形成良性生态体系。这就是我们通过《中国新歌声》网络战队这类大众媒介去传播品牌的深层次原因。
值得一提的是，为了让天鹅庄的代理商去主动借力品牌推广，完成产品动销。天鹅庄在近期还要推出“城市合伙人”模式加期权方案，让优秀合作伙伴成为天鹅庄的主人，让大家不仅因为销售天鹅庄产品获利，而且可以成为天鹅庄的合伙人，享受品牌溢价和资本带来的红利。也从根本上实现了厂商利益一致，让品牌推广与渠道建设形成闭环。
