中国葡萄酒市场竞争日趋激烈，出现分化，超过1/3的白酒企业仍积极进军红酒市场，背后有多大的利益驱动？白酒企业为何不能做好葡萄酒？
近日，茅台葡萄酒公司表示将重点打造明星大单品，两个产品系列未来2~3年中力争实现5亿~10亿元的销售规模；莫高股份（600543）表示将拓展华南、华北市场，重点开发中低档和性价比高的葡萄酒产品。
“2018年，中国葡萄酒虽然进入加速增长期，但是明显出现分化。”深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠认为，首先是需求出现分化，由于消费者增多、消费动机、习惯变化，需求出现分化，品牌也随之开始出现分化； 还有是渠道分化，渠道细分下沉、往新零售方向演变，多元化的传统渠道和新兴渠道形态并存；另一方面，消费场景和消费行为也开始出现分化。
十万个为什么?
1、中国市场，为什么白酒总量比葡萄酒超越这么多?
2、为什么白酒企业强大，葡萄酒企业弱小?
3、为什么强大的白酒企业兼营葡萄酒，却体现不出她的强大?
4、品牌为什么?
五粮液有品牌优势，运作了许多进口葡萄酒;茅台也有品牌优势，生产了“茅台葡萄酒”;但是，白酒品牌优势在葡萄酒行业几乎没有作用。
5、渠道为什么?
泸州老窖、洋河大曲，渠道强大。洋河大曲进入葡萄酒行业之初，行业抱有希望。但是，白酒渠道，几乎无助于葡萄酒!
大部分白酒企业做不好葡萄酒
吕咸逊的观点是市场出现类型分化，一个是东部沿海的提升型市场，顺应消费升级背景，正在进行品质、品牌、价格升级，另一个是中西部的普及型市场，处于增量阶段，群体不断扩展。
在国家一级品酒师、ESW高级品酒师田晓明看来，葡萄酒市场看上去竞争激烈，实际上整个产业还处于初级发展阶段，“整个行业高速发展的趋势非常清晰，但中国白酒厂家以及白酒大商纷纷进入葡萄酒市场，有的向外投资，有的向内投资，这种发展状态还会持续一段时间，才会进入整合阶段。”
他认为，原因是很多进入葡萄酒行业的企业和品牌并不专业，可能存在前期盲目乐观的现象。
事实上，白酒企业进入葡萄酒行业由来已久。王德惠透露，上世纪90年代中期已有白酒企业开始生产葡萄酒产品。
然而，白酒企业并没有如他们预想那样做好葡萄酒，无论是市场影响力还是销售情况都不尽如人意。吕咸逊认为，大部分白酒企业只是把葡萄酒业务作为尝试、补充，白酒业务始终是主业。
但王德惠认为白酒企业面临不少问题，最大的困惑在于到底应该把葡萄酒作为单独的战略板块来做还是作为整体白酒业务的补充部分，“茅台从2002年开始葡萄酒业务，但很可惜做得不太好。”他认为，茅台这些方面在近几年有了很大的改变，但还是需要更进一步的调整。
市场数据
据最新数据，2018年1~6月，中国葡萄酒产量为34.1万吨，与去年同期相比下降1.4%。2018年1-5月，中国葡萄酒进口量为331394千升，与去年同期相比增长20.5%。
海纳机构总经理吕咸逊称，葡萄酒是中国酒业成长最快的市场，从数据看，国产葡萄酒市场已经止跌回升，而进口市场依然保持比较高的增长率，在酒类行业都是逆势增长的。在他看来，目前中国葡萄酒市场正处于增量增收的扩容期，进口葡萄酒和国产葡萄酒正在形成交相辉映、互动发展的二元结构。
消费者的逻辑：白酒别人的，红酒自己的
也许可以说，红与白，都有社交属性。但是：
1、家庭自斟自酌时，葡萄酒的场景要比白酒顺。
一个人在家里开一瓶五粮液或全兴，有点奇怪。开一瓶葡萄酒，则顺理成章。
小两口、或者老夫老妻，在家里吃饭，开一瓶葡萄酒很正常，但开一瓶茅台?似乎有病。
2、即使是宴会，葡萄酒与白酒还是不同的
即使是社交场所，白酒葡萄酒同时作为社交工具使用，她们的社交属性，还是显然不同。
一群人就坐，男人们共同喝一个品牌的白酒，女士开红酒，则男士们在社交、女士们在社交场所观察男人们社交。
一桌男人，个别人喝红酒，则似乎不在社交圈。
一桌女人、或一桌男人，都喝葡萄酒，则她们/他们在品鉴酒，在自己领悟、或做技术交流，不是社交。
3、总是，两者的社交属性，存在极大的强弱区别。
所以，购买理由不同
1、 挑选葡萄酒的“性价比”
比口感，比香气、回味。
看产地、年份、保质期。
对比品质、是否有机葡萄、食品安全程度。
当然，再对照价位，判断“价差”，渠道长短、渠道成本。
2、白酒没有“质量价格比”
无论农副产品，机械电子，药品农药，都有个“性价比”：什么样的功效、功用、使用寿命，该卖多少钱。
消费者(客户)，可以比质比价。
但是，白酒是“价值价格比”，不仅仅是质量价格，更主要的是价值价格。
价值的主要构成还不是品质。
品质仅仅是基础。
决定作用在“包括品质在内的整体价值”，统称“品牌”。
3、红白行业迥然不同的“价格需求弹性”的表现
澳大利亚逐年迈向零关税了，人们觉得澳洲葡萄酒性价比高了，于是热情。
可是，白酒降价不一定增加销量，涨价说不定反而可以提高销量!
原价如果卖不掉，则降价加速死亡。
如果飞天茅台恢复到2006年前的零售价275元，销量会增加吗?
更大的可能是收藏者抛售，价格崩溃。
水井坊2012年的低谷期，主力产品250元、总销售额8000万。
每年涨价，主力产品达到1600元，于是销售额30多亿了。
为什么涨价促进高速发展?因为白酒是“价值价格比”，价格是价值的指示器、路牌路标。涨价指引新的价值高度之后，只要能证明新的价值高度、就能增加“价值感”，于是就能提高销量。
所以，白酒做品牌(价值)，红酒做性价比
白酒行业，几乎所有品牌，都有自己的“USP”(独特价值主张)。
茅台：权力。
五粮液：富有。
青花郎：对标飞天，品质更好、价格才一半。
水井坊：有文化的富人。有权喝茅台、儒商喝水井坊。
地方酒厂：承载本地历史文化(古井贡、文王贡、醉三秋……)
葡萄酒，则致力于“性价比”。
为什么白酒企业没做好葡萄酒?
1、品牌优势难以发挥
买茅台是因为茅台的社交价值，买葡萄酒是因为性价比。所以，茅台葡萄酒，消费者依然依据性价比来选择，而不顾茅台的品牌。五粮液的国邑、柏漠，等等，道理也是这样。
2、原有渠道难以利用
如果消费者选择葡萄酒是选择性价比，则“品质的品鉴”，也就是葡萄酒行业现在普遍的方式，就是必须的。
而白酒的经销商，大多是不屑于做这些琐碎事情的。重新招商，则原有的渠道难以利用，新渠道不占优势，反而不如葡萄酒原有企业。
接触葡萄酒已有20年，创办智德葡萄酒营销机构也已经快13年了。在这个过程中，接触了大量的企业。同时，在为企业提供营销服务的过程中，也在不断思考和总结。企业发展之路有很多，换个角度来谈谈，希望对你有启发。
第一、在变中求发展
范蠡在《国语·越语》中说：时不至，不可强生;事不究，不可强成。很多新事物都是“应时而生”的。回头看看能够历经多年不衰的企业，例如茅台、五粮液、张裕、长城等等，还有一批为数不多的、历经了20年以上的大酒商，都是有一套的，都具有“因时而变”的能力，否则活不到今天。
道家讲 “不变应万变”，这适合大发展、大未来。坚守酿造高品质产品的理念不变，但在营销策略上要不断地变。但是比较起来，孙子兵法的理论更合适我们现在的市场。
孙子兵法讲究的是“万变应不变”，以及“兵者,诡道也”，也就是说“奇正致胜”，更适合现在的情况。经营的本质是创造价值，是为消费者服务，获得消费者的认可等等，但，企业首先要活下去，所有成长起来的企业和个人，都有一段不堪回首的经历。
道家的“为学日益,为道日损,损之又损,以至于无为,无为无不为”，只适合达到一定程度的企业。特别是对中小企业和品牌来说，活下去都难，还怎么讲“无为”?当然，你可以说正因为如此才发展不起来的，但，又有几人能够守住、能够熬住?
中国的经济增长已由投资主导转变为消费主导。这意味着市场的竞争必然会更加激烈。投资主导的市场，消费的“不理性”更甚。消费主导会使消费更加“成熟”，对企业来说要求更高。为什么造假的企业逐渐的“穷途末路”，就是市场的大环境变了。
葡萄酒很特殊，是个性特点和饮用的仪式感都非常强的商品。所以，葡萄酒的品牌符号意义非常重要。所以，“标签+信赖”对葡萄酒销售是非常关键的。
那么，你就发现，一旦品牌做起来之后，只要自己不犯大错，就会发展的越来越好。这种商品不像很多电子科技类，甚至餐饮等其他行业，不行很快就会死掉。世界历史上，又多少科技类的公司能长久不衰的?很少，但酒水类企业反而是生命力很长久的。
当前市场的大环境相信大家都有了解和判断。面对变化中的市场环境，对葡萄酒企业来说，怎么变?
对大企业、大品牌来说，必须要做好三点：
一：
预判未来趋势，开发对应产品，培育市场，等待大趋势来临，你依然是领
袖，要步步领先。
二：
团队要应时而调整，要不断对团队进行优化。有时，市场做不好，就和人有
直接的关系。
三：
要高举理念大旗，要强调价值观、要倡导积极向上的主张，这不是唱高调，
是企业地位的要求，当然要践行。
对中小企业特别是小企业来说，怎么变?也要做好三点：
一：
别想那么多，只要不犯法、不违规、不做泯灭良心的事情，其他的事只要能
卖酒，都可以做。别被各种经营理论所束缚，例如品牌的某些原则等等，还
不到你唱高调的时候。这个世界原本就是肉弱强食的，先把企业搞起来再说。
二：
要特别重视产品开发。既要走品牌化路线，又别太在意传统品牌路线的要求，很多时候，品牌的很多道理都是那些“站着说话不腰疼”的人搞出来的。活下去、能赚到钱是真格的。赚到钱，啥都好说，再立牌坊都不迟。
三：
必须要有几个“硬人”，要几个“铁杆”。老板手中要有几个“牛”的人。牛的人在企业很小的时候愿意跟着你，一方面他也要成长，另一面人情世故要做好，让他也要赚到钱。舍不了孩子套不来狼。钱都被自己赚了，谁还跟你混?牛人跟着你，到底图啥?能为你所用，你就赢。
当然还有其他很多东西，但，我认为上述几条是最重要的。特别是人的问题。在这个世界上，啥是好人?啥是坏人?其实，人与人之间的关系远比我们想象的脆弱，成人世界的体面，靠的就是谎言。经商者说自己豪爽和仗义，只不过是一种智慧。人性是经不起考验的，每个人都在伪装。除去极端，芸芸大众，谁都没有坏到哪里去，也都没有好到哪里去。
儒家的“为政以德,譬如北辰,居其所而众星拱之”，适合做管理，叫做“征服人心”，但人心又岂能轻易征服?当然我们可以不叫“征服”，叫影响，但即便影响，大部分情况下，也是“糖衣与炮弹”的结合。至于渠道问题、经销商合作问题等等，都是可以想办法解决的。上述三条做好了，基本的问题便解决了。
