为何外业资本进军葡萄酒行业后,一些老板们始终找不到感觉?

作者:WBO葡萄酒商业观察 更新时间:2022-08-31 01:13 阅读:330

文 | WBO 蔡梦藜


为何外业资本进军葡萄酒行业后,一些老板们始终找不到感觉?



尽管在业内人士看来,中国近两年的葡萄酒市场远不如以前疯狂。但这并不能阻挡更多的业外资本涌入这个行业。


更有不少投资者直接到海外收购酒庄,然而,在这些收购酒庄的业外资本中,做得风生水起的并不多。相反,有些人甚至选择变卖酒庄退出。


部分外业投资者入局后,对葡萄酒提不起兴趣


一位酒类营销策划人士在谈到与这些外业资本合作的经历时表示:他们都是很有实力的企业家,在自己原来的领域很成功。但是其中有一些老板运作葡萄酒几年了,葡萄酒公司业务进展却非常缓慢,甚至还连年亏损。


该人士分析:从投资者个人角度来看,他们在葡萄酒领域不如曾经的行业那样成功,其原因不是资本问题,也不是不敢投入,而是作为老板本人并没有与整个行业打成一片,有的对葡萄酒也没有感情。一些外业资本家可能还看不起葡萄酒经销商,不愿意和他们交往,全部交给经理人去打理关系。经理人一流动,可能情感的纽带就断了。


“我曾见过一位建材投资葡萄酒行业的老板,他很喜欢和原有建材经销商交流,可是对葡萄酒经销商却没有兴趣,不关心他们的痛点,如何能够达成深度合作?”这位人士指出,当前市场格局下,葡萄酒经销商打款额度不高,可能也是外业资本进入行业之前没有料想到的。


曾接触过多家进入葡萄酒行业的业外资本的刘峰伟指出:葡萄酒行业在许多业外资本看来是个光鲜的行业,不少人也认为有市场机会,且对自己的背景与实力都有自己的认知,因此才会进入这一行业。但事实上,每个行业都有自己的发展阶段。


外业老板更需要泡在葡萄酒市场中


刘峰伟认为:不少业外资本败走麦城,正是因为并没有清晰了解葡萄酒行业的“游戏规则”,导致市场方向出现根本性错误。


“以中国最早在法国收购列级庄的河北钢铁资本为例,当年他们认为白酒通过专卖店模式做的风生水起,葡萄酒也可以,于是砸重金在中国建立专卖店。但事实上这在当年却难以带来业绩,自己也吃了不少亏。”刘峰伟指出。


对此,深圳智德营销策划的创始人王德惠指出:葡萄酒跟任何商品一样,有自己的特性。故不能用原先的经验去看待葡萄酒产业。你有创新的精神对,但行业本质必须要懂。如果你做的是跟趋势背道而驰的,那投入再多的钱都没用。


“而像天鹅庄的李卫就走的品牌运作与深耕渠道路线。将渠道下沉,把主要的时间和精力都放在与葡萄酒经销商的接触上,加之自己做地板时积累下来的品牌推广能力,两者结合在一起,让其他企业难以复制。”刘峰伟说道。


事实的确如此,笔者在与天鹅酿酒集团的工作人员打交道时,了解到该公司董事长李卫一年之中大部分时间都在出差,且基本是深入有经销商的城市,跟客户打成一片,了解他们的需求,再对自己的战略与战术做出调整。久而久之,李卫便成为了一个对市场反应迅速,非常有市场感觉的一个老板。从葡萄酒行业的小白到登台侃侃而谈“天鹅庄大金羊案例”,李卫用了三年多时间。


如何才能变身“行业老司机”?


刘峰伟建议:业外资本进入葡萄酒行业,可以不着急投入太大,而是先小打小闹,在市场找找感觉。然后确定一条适合市场、适合自己的方向,再将自己的市场资源、人才资源等叠加进来,进行更大的投入。这样往往更容易出成绩。毕竟你方向对了,有些战术性错误可以更正。而当你方向错了,砸再多钱用处也不大。


而王德惠则表示:在进入这个行业之前,业外老板其实可以花点小钱,抑或让朋友介绍,找寻一些对葡萄酒产业、行业非常懂的人来进行研讨,通过他们的介绍与出谋划策,可以很好地了解行业的情况,并且通过观点的碰撞与自身特色进行结合。


“其实最好的办法,还是重新找到精于葡萄酒营销的中高层,把资本方与经营方相对分开。”法国嘉诗达酒庄中国区代表张俊庆说道,“其实很多业外资本都很有实力,但我接触过不少资本卖酒或收购酒庄之后,仍然是资产型运作模式而非快消品模式,公司中高层亦很多都是原行业的人。他们甚至连定价都未参考市场同类竞品,导致许多产品定价过高。”


张俊庆认为:他所接触的业外资本在葡萄酒行业进展不力,其实终究还是人力资源配置的问题。但若将核心人力资源进行快消品化的设定,效果便会大不相同。


“有些投资者一进入葡萄酒行业就交了高额学费,在于投资者不懂行,招聘的职业经理人对老板进行误导,当老板发现时已经造成巨大损失,关键是耽误了宝贵的时机。因此,业外投资者要变身行业老司机首先要对行业的人力资源有深入认识,高层管理人员的职业背景调查不可或缺。”一位曾经更换了几位职业经理人的投资者指出。


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