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记者 | 郁璐 编辑 | 鱼非子 美编 | 罗亚玲
5月26-29日，中国国际大数据产业博览会在贵阳召开。作为大数据的冰山一角，传化智联高调发布了物流供应链创新产品。据悉，在与贵州某酒企合作后，已经实现了物流“一单到底”和“无缝衔接”，平均每天有48000箱，共计288000瓶白酒被准点运输到贵州各地，节约了物流成本，也降低了单瓶酒价格。
“数字中国”，已经影响到了中国的方方面面，包括传统的酒业。数字化转型成了企业的目标，而营销数字化则是其中的重要内容。
“传统制造企业纷纷进行数字化转型，在这个过程中，对于大数据的应用和处理是关键。”中国工程院院士邬贺铨在2018大数据产业峰会上如此表示。
01
茅台：酒业大数据先行者
在本届数博会上，茅台展示了其在生产、销售、管理、防伪等方面的信息化建设成果，从“大数据+生产”、“大数据+营销”的角度展示了茅台的智慧。当智慧的茅台在数博会上吸引众多人驻足时，这个酒业大数据的先行者已经开始了新一轮的数字化建设。
现在，茅台已启动全产链数字化平台一期建设，主要建设茅台云、茅台数据湖两个基础型平台和“智慧茅台”应用中心、原料基地平台、质量和食品安全管控平台三个应用型平台，投入金额为1.04亿元。
茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳曾表示：深入推行大数据革命的创新，要实现与消费者的零连接，实现茅台多元化拓展的大数据平台，让茅台的优质数据成为企业最重要的数据资产，不断提升产业竞争力、品牌影响力和市场占有率，实现用数据说话、用数据检测、用数据创新的管理新机制。
茅台云商是茅台进行大数据建设和营销转型的典型。2000年，茅台就开始了电商的布局，18年以来，茅台从B2C的电子商务业务发展到集B2B、B2C、O2O和P2P等营销模式于一体的茅台云商，深入运用物联网和大数据思维，促成线上线下渠道的融合。而且，茅台利用大数据，做到了更精准的与消费者进行对话和互动，在营销模式上开创了“新营销、新零售”的格局，进一步打开了茅台与消费者在数字化领域的视野。
有业内人士称，“智慧茅台”的建设，在不断提升企业核心竞争力的同时，对品牌影响力以及市场占有率有非常大的促进。在与消费者对话的过程中，将培养出一大批新生代茅台消费群体。
02
五粮液：站在巨人肩膀上探寻数字化转型
去年，五粮液就发出公告拟募资18亿元用于信息化、营销中心和服务型电子商务平台的建设。到今年5月，这笔资金已经进入第三方监管账户，五粮液在数字化的转型上，开始了大规模的投入。
其实在此之前，五粮液已经开始了大数据的布局。去年始建的“百城千县万店”工程，就同时导入了大数据应用和电子商务平台。
随后，五粮液借助京东，继续在大数据上做文章，并以此来实行营销转型。在两者的合作中，京东拥有海量的零售消费数据分析，在用户画像、销售数据、市场培育、品牌推广、精准定位、产品研发等方面与五粮液共享，实现了智慧营销。此外，五粮液还通过京东的大数据和人工智能技术平台，构建出了面向消费者的智慧供应链。
五粮液的数字化转型的路数是与拥有先进大数据技术的公司进行合作，从而实现快速布局数字化升级、产业转型发展和商业模式创新。在与IBM合作后，五粮液明确了“一个中心，六项能力”的数字化建设核心思想。这为五粮液的数字化建设指明了方向，也开启了五粮液创新发展的新时代。接下来，五粮液将会在转型过程中，构建新的竞争力。
03
洋河：挖掘数据金矿的营销能手
“大数据营销可能给我们销售模式带来革命性的变化，提供企业和消费者之间更直接、更高效、更互动地沟通的可能。”洋河股份副总裁朱伟认为，在新经济形势下，利用大数据实现营销升级是重要的突破口。
洋河的营销是与大数据深度结合的。自洋河2014年成立互联网中心以来，洋河便在积累数据。2016年，洋河引入百分点大数据系统BD-OS，搭建起了大数据管理平台，启动了数字化应用项目，打通了多个渠道的用户信息，并开始着手消费者分析。
为什么洋河能够在营销上实现良好的效果？
很多业内人士认为，这是基于洋河对消费者的精准细分，在营销上实现了数字化广告的精准投放，并将促销直达消费者。当然，这一切都基于洋河拥有大量的消费者数据，随着ERP、电子商务平台、微店、“洋河1号”APP等项目的运营，洋河积累的数据越来越多。
现在，洋河正在推进全营销系统，所有营销过程都在这个系统中透明化、数据化。洋河认为，这些数据是一座金矿，能够逐步挖掘出渠道销售情况、消费者购买和饮用的频次、区域消费能力、社会库存等重要信息，而这正是制定、分析营销策略的依据。
04
从数据化到数字化，酒企的营销转型要怎么做？
其实不仅上述三个代表企业，其他白酒企业也都希望转型，并且无一例外的宝押在了大数据上。北京盛初营销咨询有限公司研究酒业数字化转型的专业人士表示，在酒行业，很多企业都还处于比较初级的数据化阶段，而酒业营销的数字化，分为“营”的数字化和“销”的数字化，也就是要分别在“营”和“销”两方面实现对大数据的运用和处理。
“营”的数字化
“营”的数字化也就是消费者的数据化营销。如甲骨文（oracle）的系统就包括消费者数据获取和消费者数据建模，以及消费者画像的描绘，以此来指导营销活动的开展。
消费者的数据化营销主要由几个部分构成：一是基于多维度、多渠道的消费者数据的获取。消费者和产品、品牌发生的所有接触点都能产生并提供数据，如电商平台的订单数据、微信公众号的浏览数据等。此外，也包括线下的活动，企业可以通过业务员或消费者互动来获取消费者数据。
例如茅台就打算在新媒体板块为经销商搭建一个信息互通平台——CRM客户管理平台。其目的是服务好经销商、服务好现有客户、挖掘新客户。
目前，企业大多只是有了数据化的系统而并没有将数据流打通，那么，要如何来打通数据呢？
获取消费者数据之后，在数据库大后台打通各维度，这样会使消费者的画像更加清晰。专家表示，目前，数据获取要靠统一的open id或者是手机号，就是要建立一个统一的识别符，把各个渠道收集来的数据用同一个识别符号来打通。
有了准确的消费者画像，实施精准营销就不是难事。但事实上，如何获得大量的消费者数据正是酒企实现数据化的难点。尤其是中高端产品的消费者，对个人相关数据的保护意识是很强的。因此，如果要获取这一群体的数据，就需要创造能吸引他们的场景和他们感兴趣的核心内容，然后再以交互的形式来获取数据。行业内，国窖1573的七星盛宴、舍得的智慧大讲堂就是这样的例子。
“销”的数字化
在盛初看来，“销”的数字化主要体现在“厂家到商家，到业务员，再到终端”的管控三流。即产品流向——货到哪里去了；活动和费用的流向——所有的一线活动，核销都能用互联网工具呈现；行为的流向——业务员的考勤、终端拜访线路。
在酒企里，洋河的终端使用“洋河SFA”系统，强化了终端的大数据建设。SFA（ Sales Force Automation）即销售能力自动化，主要指辅助销售的工具，类似快消行业所采用的各种手持终端。洋河利用SFA来辅助业务人员处理订单、清点库存和陈列拍照。在对销售人员进行管理的同时，也整合了现有的终端销售数据。基于数据，洋河就能够建立起对消费者、经销商、业务人员、终端的信息管理系统，从而实现对营销过程的精细化管理。
05
大数据趋势会带来什么？
“大数据不仅驱动制造业转型升级，提升生产效率、改进产品质量、节约资源消耗、保障生产安全、优化销售服务，还与人工智能、移动互联网、云计算及物联网等技术协同发展，它将深度融合到实体经济中，成为数字经济时代的新引擎。”邬贺铨认为，大数据将对社会产生巨大贡献。
在微酒的采访中，不论是营销专家、厂家还是经销商，都认为数字化是难以阻挡的趋势。有人认为，随着接受程度和技术程度的提高，整个酒行业全部实现数字化只是时间问题，就像写信、发电报一定会被电子邮件、手机取代一样。
其实，除了营销数据化，大数据也将在酒企的生产、管理环节发挥作用，这才称得上真正的数字化改革。而且，酒企也希望通过这样的转型，构建起新的商业模式。
茅台已经通过数字化改革获得了效益：2016年，云商实现了近30亿元的销售。“将正确的数据分析结果，用最实际的方式应用到业务层面才能产生效益，只有持续不断的产生效益，才能称之为数据化管理。”有专家认为，企业只有通过大数据获得效益，才算得上是真正意义上的数据化管理。
当然，除了甜头，或许也会有企业成为这场数字化革命的牺牲品。
“企业的数字化转型不仅需要有先进的理念，还需要有一定的实力。大数据的价值是无限的，但前期的投入也巨大，很多中小企业还玩不了这个东西。”有专家认为，很多企业把2018年定位成数字化转型之年，但在目前来说，数字化转型并不能被所有企业运用。“这会成为酒业新的竞争点”，业内营销专家表示，这会提高企业竞争的门槛，有的企业会在这轮竞争中被淘汰。
不过也有专家认为，有的企业是不需要进行数字化转型的，因为对于销售额不大或者区域窄的企业而言，数字化的价值并不大。
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