跳出三大误区、突破三大瓶颈，你需要这套《光瓶酒营销指南》！
文｜王伟设
*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人
原标题：《光瓶酒营销指南》，带你走出误区突破瓶颈
近年来，光瓶酒市场长期保持两位数增长，于是许多酒企认为：只要坚持纯粮酿造，在光瓶酒市场就有机会；只要不折腾，按照既定思路推进就有前途。
情况果真如此吗？
笔者研究分析发现，光瓶酒阵营无论是头部、腰部、或者后起之秀，都存在着不同程度的认知误区或发展瓶颈。因此，有必要运用《光瓶酒营销指南》的观点思路及方法进行分析和提醒，指导酒企走出误区和突破瓶颈。
跳出大单品战略的误区
造成大单品战略误区的认知分析
1.样板认知误区
曾经出现的老村长、白牛二、玻汾采用的都是1-2个产品组合的大单品战略，在当前竞争形势的巨大变化下，市场已经发展为从最初的几个酒企到成百上千酒企参与的激烈竞争，犯了经验主义错误。
2.容量认知误区
业内普遍认为，光瓶酒属于广谱性市场，酒民基数大、市场规模千亿以上，很容易造就几十亿乃至百亿级的酒企。但没有看清这是总需求、不同档次、不同品类、不同风格的所有产品的生存空间，而且其中又细分了若干个目标市场，企业很难用一两个产品做到通吃市场、做大规模。
因此，一些酒企陷入了市场有边界但战略目标超边界的误区。2020年之后没有快速出现50亿级以上光瓶酒大单品的事实已经说明市场开始分化。若坚持大单品战略的认知，必将导致战略资源的巨大浪费，错失各细分市场的占位机会。
大单品战略误区的纠正建议
1.调整产品组合战略
需要进一步学习扩容趋势、扩容逻辑的相关事实、数据及分析，重新组合产品矩阵，并合理进行价格带布局。其中最关键的是抓住品类和价格扩容的机会进行战略布局，以获得占位先机。
2.增加细分市场组合
需要根据细分市场的场景、来源、适合谁等精准分析，用细分市场的组合定位，扩大细分市场占有率实现规模总量目标。其中关键的是要根据企业和代理商的资源优势，重新进行渠道网络布局。
跳出机会主义的误区
机会主义误区的认知分析
1.认为机会主义很合算
部分酒企以为光瓶酒门槛很低，跳进跳出很容易。这种认知对于商家来说有情可原，但是厂家秉持机会主义将带来严重后果，企业品牌和信誉将严重受损，甚至连主导产品也开始滞销。
2.认为光瓶酒没必要搞战略
部分酒企认为大众市场长期存在，且消费低、利润小，不足以上升为企业发展战略。但经过20年发展，光瓶酒市场已经突破品牌、品类、风格、价格、区域等多种边界，营销手段已经从“大水漫灌”“三板斧”，发展到细分、精准定位、新零售营销的崭新阶段。
因此，企业若还用1.0时代的眼光和思维看待光瓶酒，那就会率先出局。因为读不懂光瓶酒“简约不简单”的深刻内涵，就会原地踏步并错失发展机会。
机会主义认知误区的纠正建议
1.彻底放弃机会主义
建议参考《光瓶酒营销指南》第一章关于“市场持续扩容大趋势”的详细分析，以及第四章中关于因搞机会主义落入四大陷阱的原因及后果分析，从中总结经验汲取教训，放弃机会主义，树立长期主义，踏踏实实把光瓶酒当做一项长期的事业来做。
2.纳入竞争战略框架
建议参考《光瓶酒营销指南》第二章关于“两大竞争战略及方向重点策略”的详细分析，从工艺技术和模式创新两个方向把握光瓶酒的竞争趋势，将光瓶酒纳入企业的发展战略规划，并匹配相应的资源，从而奠定企业未来10年在光瓶酒市场的战略竞争优势地位。
跳出中高档定位的误区
按照新的光瓶酒需求划分，中高端是指50-100元产品。其中包含价格、消费、迭代诸多复杂因素及变量。
中高端定位误区的认知分析
1.把盒酒迭代视为消费升级
迭代不是同价替代，而是利用光瓶酒性价比取代高价位盒酒，从消费角度看实质是降级。迭代与升级有本质的区别，迭代是自上而下的外力压迫下的存量转移，升级是自下而上的内生动力带来的市场扩容；迭代是对标竞争，升级是需求竞争。
二者在市场容量、竞争战略、目标客户等方面完全不同，盲目出手将犯下战略性错误。
2.把100元产品当做大众口粮
口粮是大众刚需，以自饮和聚饮为特征，消费力受到收入的制约。就目前消费力分析，除了高收入的一线和部分二线城市，大众自饮和聚饮是消费不起100元产品的。
如将产品定位于大众口粮酒，将出现目标市场错位和资源匹配错位等一系列错误，直接影响投入产出目标的实现。因为按照大众口粮定位，销售目标必然定的很高，市场势必大面积覆盖C级店，与之匹配的团队、促销资源必然庞大。但是实际销量非常小，投入产出的目标很难实现。
中高端产品定位误区的纠正建议
1.稳固50元定位，降低70-80元定位
目前很多企业盲目升级到68-88元，结果是高不成低不就，销量很小。建议采用“穿马甲”策略，将50元产品加盒定价为68-88元，然后采用同品双码双价销售，利用去酒盒扩大50元光瓶酒的销量。关键是合理的价差设计和两个产品风格及所有指标的一致性。
2.精准100元定位，迭代150-200元盒酒
其战略意义是通过百元产品打开光瓶酒的价格上升通道，为光瓶酒赢得“三分天下有其一”的巨大市场。但前提是要彻底看清百元产品的市场容量、消费对象、消费场景、适合哪些产品、适合什么模式、市场竞争格局等六个方面，制定系统性的营销方案加以实施。如何锁定目标客户及营销模式的创新和落地，是其中的关键。
突破香型品类发展的瓶颈
香型及品类现状分析
白酒行业的香型格局已定，国家认定的标准只有12个，而且香型标杆均已建立，后来者难以插足；白酒亚品类也已经多达近百种，标新立异难度极大；各企业的生产工艺技术基本定型，通过现有工艺技术改变和创新的代价极大。
在这样的环境下，想适应多品类、多元化的消费需求，光瓶酒面临着不小挑战。
突破香型品类发展瓶颈的思路
就是换赛道开辟新道路，跳出香型品类和现有工艺及技术的局限，以风格为导向开辟光瓶酒的融合味道消费新时代。可以从轻资产技术创新突破，以融合风格为导向创新产品。有两条路经可供选择，一是后端基酒融合，二是前端酿造融合。
突破香型品类瓶颈的案例
目前有些酒企采用后端技术融合，用不同香型基酒混合勾调加陈酿的方法，创新出融合风格产品。例如有酒企开发的前端酿造融合的工艺技术，投入小、周期短、出酒率高，得以在全国多地快速推广。
突破定位趋同的瓶颈
定位趋同瓶颈现状分析
光瓶酒由于价格带过窄的局限、消费者低端认知的局限、品牌形象定位的局限，使其定位空间变得极其狭窄。同时由于门槛较低、竞争者众多，造成定位的高度雷同和红海竞争。
比如一个大众聚饮市场，产品定位多达几千个，很多酒企未洞察到市场的裂变和升级，也不懂得通过产品差异化和市场细分定位，大多都跟着光瓶酒的大趋势走。如果企业长期陷入这种状态，那必然会被市场淘汰。
定位趋同瓶颈突破思路
放弃大众市场一锅烩的简单思路，抓住三个关键，走好三步棋——细分、差异、创新。
细分是对现有市场进行精准的细分，前提是要做充分的市场调研，并且细分市场足以实现产出目标；
差异是找到自己与同类产品的不同点，前提是不同点必须有价值，并且消费者可感知；
创新是开辟前人没有过的定位空间，前提是创新要有逻辑，并且定位空间可以区隔。
定位趋同瓶颈突破示范
例如一担粮的“创新冒尖”定位策略。其品类属于北京二锅头，该领域牛栏山、红星、永丰三个老品牌已占据品类前三，但是如果换个赛道通过5A精酿的工艺技术创新，或将成为二锅头品类的又一个“第一”。
再如红星高照的瓶型创新定位。通过红五星的瓶型设计创新，使得红星高照成为高端的、红色的、品牌的识别符号，并且与牛栏山和永丰两大二锅头品牌形成了明显的区隔，从而大大提升了红星品牌的形象美誉度。
关于更多范例，可参看《光瓶酒营销指南》第八章“市场定位八个策略”的有关内容。
突破投入产出的瓶颈
投入产出瓶颈现状分析
随着市场的细分及裂变、渠道的碎片化、竞争状况的加剧，原来的投入产出规模效益已经明显消退。同时光瓶酒大众消费的市场定位使得成本上涨情况下的价格调整步履艰难，导致许多企业陷入高投入低产出、中投入无产出的效益恶化的瓶颈。
究其根源，是光瓶酒毛利空间小而运营成本高所致，如大团队、广覆盖，大促销等，其运营费用占比达到50%以上。因此，如果不能有效地进行投入产出调控，再好的产品和销售模式恐怕也难以实现盈利目标。
投入产出瓶颈突破思路
树立精打细算、精准投入、严格考核的投入产出调控指导思想。根据不同品牌、不同阶段、不同目标，从价格体系、产品定位、终端目标、市场规划等方面，设计和控制投入产出目标及参数。
同时，实施投入产出调控法务必要结合市场实际灵活运用和组合运用。特别是参数设计，不能一刀切，不能搞教条主义，要围绕总目标掌握宽严尺度，充分调动市场一线人员的积极性。
投入产出调控的九个方法
1.成本推导控价法
2.市场倒推控价法
3.中间平衡控价法
4.产品周期控投法
5.产品定位控投法
6.终端盘中盘控投法
7.终端目标控投法
8.市场分级调控法
9.市场布局调控法
上述方法和参数的具体设计，可参考《光瓶酒营销指南》第九章“投入产出九个调控方法”详细内容。
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