有一个关于内卷的段子是这样讲的。
林平之为了躲避江湖追杀，于是把《辟邪剑谱》印刷了几万份分发，江湖上人人都可以拥有一本《辟邪剑谱》。
但是江湖中人却陷入了深深的矛盾与痛苦中。
第一，不练，别人练了，直接秒杀你。
第二，练了，不但要割掉小鸡鸡，练完后其实也就那么回事，因为别人也练了。
最后，江湖乱七八糟。
酱酒行业《辟邪剑谱》目前可见的核心就是，茅台镇核心产区、12987工艺、大曲坤沙N年基酒加N年老酒调味，茅台股份公司酿酒大师监制，与茅台共享得天独厚的自然资源和神秘菌群……诸如此类。
下面呢？都没有。
这些故事不足以构成一个酱酒品牌的核心竞争优势，更不能构成一款产品的核心定价依据，这些只是一款合格酱酒的基本要素而已。
大厂一线品牌的《辟邪剑谱》已经练到了八九重境界，小厂忙着挥刀自宫学习大厂，是否来得及且不说，当大家都没了鸡鸡的时候，谁比谁更有优势呢？
言归正传，酱酒目前面临的一个主要问题就是定价逻辑，除了茅台以外的知名或者不知名的品牌，统统把自己定位高端，而高端的直接表现形式就是高价，那么作为高端白酒，定价依据到底是什么呢？我来简单聊聊。
首先聊聊茅台酒的价格特点
尽管产品定价的其中一个基准是成本，但今天的中高端酱酒定价毫无疑问已经与生产成本脱钩，而是与市场标杆产品挂钩，但这种挂钩是否完全科学是存疑的，尤其是一些新品牌。
时至今日，茅台的价格并不是单纯的生产成本、口感、酒体或者12987等概念，茅台的价格是由其社交属性、品牌属性、金融属性共同决定的，茅台的饮用价值恰恰正在被消费端弱化。而茅台今天的社会地位并非与生俱来，而是多年的耕耘，几代茅台人的共同努力，加之独一无二的品牌营销共同造就的。尤其茅台作为中国白酒的典范，是由不可匹敌的消费者意见领袖进行了自上而下的消费传导，茅台并不是自我标榜，而是市场推动。这些因素理应被追随者高度重视，却被今天的酱酒企业主动忽略，出现了以口感、产区、工艺对标飞天的现象，显然对于市场来说，是不科学的。
茅台奉行的是长期主义，在2015年前后，茅台遭遇市场冰点的时候，价格不过800左右，甚至一度低到780一瓶，而今天随随便便一瓶名不见经传的X台，就自我定价千元以上，勇气可嘉，意识糊涂。
新兴品牌的定价应该明确哪些问题？
第一，品质是品牌的基础
尽管茅台的价格并不单纯由品质决定，但是不容忽视的是，品质仍然是基础。对于对标飞天茅台的其他品牌来说，稳定的品质同样是定价的根本。有些成立不足一年的品牌，随便找个代工厂，或者嫁接在某个品牌之下，只因为香型为酱香，就将价格定在千元价格带，且不说品牌问题，但就质量是否稳定，生产能力能否经得起推敲就令人质疑。
且不说高端价位，就是标价三五百块钱的产品，是不是大曲坤沙都令人质疑，而所谓的扫码价，更是创新了虚假宣传的新高度。
对于白酒行业而言，品质是口碑的基础，是品牌的基础，坚守工匠精神，不把自己做成急功近利的品牌代工厂，是需要勇气的。
但是品质不等于找几个名人签字背书，尤其是以茅台工程师签字背书的产品满天飞的时候，背书也就没用了，大家都在做，做不做有什么意义呢？何况，名人背书的背后是不是跟质量挂钩还是存疑的。
第二，品牌≠广告≠山寨商标
众所周知，高端白酒的市场本质是社交属性，社交的产品体现核心在品牌，然而品牌并不等于铺天盖地的广告，更不等于把“X台”、“茅X”、“XX1935”等具有浓郁山寨味的商标当成品牌优势。
但是很可惜，现在很多企业聊起来品牌，总是用广告牌的覆盖数量来体现，甚至有人还在拿央视的播出证明当成招商手段，尤其是一些以有争议的名人为代言的选择，实在令人摸不着头脑。
品牌建设是一项漫长且复杂的工程，既依赖于品质，同时又依赖于立体传播，这其中尤为重要的是消费者意见领袖主动参与的口碑传播，而不仅仅是用路牌广告来体现存在感。
茅台的品牌传播方式无疑是成功的，从巴拿马碎坛夺金到赤水河的故事，再到国酒争夺战，再到超豪华阵容的顶级消费者意见领袖的潜移默化，无不体现了其品牌锻造方面的功力之深，而一些新品牌一出生就标榜高端，把价格直逼茅台，却完全没有茅台在品牌锻造方面投入精力，加之企业本身缺乏成体系的人才储备，创始人决策往往又是拍脑袋方式，导致很多品牌，尤其是民营品牌在运营方式简单粗暴，且没有韧性，往往钱不少花，却昙花一现，并不持久。
品牌是什么？品牌简单的说就是消费者认知，而不是自我认知。
第三，酱酒的定价注意事项
影响产品定价或者定价需要重点考虑的因素主要有三点：
市场需求
综合成本
竞争对手策略
我们简单的聊聊，市场需求就是供需关系，供需关系是酱酒定价的上限。
酱酒发展初期，品牌少，产品不丰富，处于人找货的状态，市场需求是供不应求，所以价格一路上扬。但酱酒并非不可再生资源，也不是生活必需品，所以消费者在面临快速上涨的酱酒实际上并非对综合成本没有判断，因此很容易诱发消费市场疲软。当市场流通品牌供大于求，产品极大丰富的时候，价格下滑是不可避免的，就像90年代的一万多块钱能买个大哥大，今天三四千就能买一个智能手机是一样的道理。
酒水的综合成本不用多说，基本围绕着生产成本、营销成本、税收三大项展开。综合成本是产品价格的下限。
另外重要考虑的就是竞争对手策略，很多新兴品牌把价位段当成对标竞争对手的标准，于是就有了飞天能卖3000多，王秉乾当然可以卖到800多，1000多。钓鱼台能卖到800多，那钓台御品当然可以卖到600多，紫禁城最起码也可以卖到500多。
但这往往只是一厢情愿的想法，因为品类内品牌竞争对手远不止一家，同一品牌下也不止一款产品，更重要的是消费者的产品需求很大层面上是对品牌的追求。
一个名不见经传的品牌，在刚一出生的时候，首先要考虑的就是定价依据到底是什么，支撑定价的理由是否充分，竞争对手品牌产品有哪些，比起竞争对手品牌的优势是否充足，消费者是不是有足够的理由来选择。
你有的只是大家都有的，那就不值钱了。
所以，今天酱酒拼的不是基本功，是渠道建设，是消费者认知，是故事，更是完善的服务体系和整体人员专业素质。这些共同构成了一款产品的市场定位，从而才有合理的定价，对于那些一拍脑袋就定价的厂家，我只想说，做人要踏实。
山东响马杨金贵
