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文 | 微酒记者 马婷
编 | 古德白
作为酒类传统的动销旺季，2018年春节虽过，但这期间的农村市场消费状况变化尤为引人关注。除了我们熟知的无数外出务工人员返乡掀起的一年间酒水消费顶峰外，农村市场在产业周期性调整下今年呈现出哪些变化和商机？
为此，微酒记者实地走访四川多个农村市场，并联系多位全国各地区同事、专家深入一线调研农村市场消费特点；总结出2018年春节农村市场消费“十大景象”，这预示着广大的农村市场在消费升级大趋势下正崛起为酒企抢夺战的又一座“山头”。
01
现象：春节期间农村购酒“十大景象”
随着农村的发展，与前些年相比，2018年春节购酒展现出十大新面貌。
景象一：礼品酒的主流价格全面提高
据农村超市老板介绍，春节期间，消费者购买白酒的主要目的是送礼，与去年相比，选择的档次有了明显提升。送普通亲朋，单瓶价格在35-60元的比较受欢迎，依旧选择二三十元一瓶酒的人越来越少。如果送重要对象，那么选一百左右到三五百一瓶都有。
此外，按照农村的习俗，送酒一般是两瓶装。其中一位受访老板用近乎平常的语气对微酒记者表示，就在前一天，一位顾客到店里直接买走一件丰谷酒王送礼。
场景二：指定购买越来越认“品牌”
通过采访发现，农村消费者在“品牌”认知上有着一定的特别之处。他们认可的品牌可以分为“名牌产品”和“口碑产品”两类。
其一，农村消费者扩大了“名牌”的含义，例如，认为冠上“泸州”、“茅台”几个字的都是名牌好酒，不会再细分生产厂家。其二，五粮液、泸州老窖等名酒厂家的开发性产品占比提高。其三，尤其认可自己长期饮用以及朋友推荐的“好口碑”产品，不论其价钱高低，在消费者心中认可度甚至可以超越某些知名产品。其四，地产龙头企业产品依旧占比最大。
场景三：年轻人愿意尝试“新品”
在采访中，微酒记者发现，当地消费者对于新品的接受及认可度逐渐加强。这里所提及的新品可以分为两类。一是本身已经存在比较久的产品，但首次进入这个地区；二是酒厂新推出的产品。
前者例如老村长、牛栏山等2018年新出现在当地市场的产品，已经获得不少消费者的认可。后者如丰谷产品“墨渊”，这款酒无论是名字、还是包装都在一众产品里显得较为特别。某店主见微酒记者对此款产品感兴趣，主动介绍到：“墨渊是丰谷去年推出的新品，年轻人都还挺喜欢，最近每天都有人买。”
场景四：买赠促销活动在减少
2017年，白酒行业出现复苏，各地市场节假日价格坚挺、促销活动减少是一大明显变化。这个春节，农村市场依旧延续了这种情况。“沿街叫卖”的场景不复存在，针对酒品打折的活动非常少见。某店主指着货架的同一位置说：“去年，这里摆放的全是活动产品，买一送一的非常多。今年，就只有这么几瓶搞活动了。”
场景五：“浮夸”包装产品预冷
农村送礼一直讲究“厚重礼大”，故而在挑选礼品时同等价位中更加注重包装。这在一段时间里，导致了一些“浮夸”包装产品的盛行。但伴随着品牌、品质观念的加深，2018年春节，过度包装的白酒产品热迅速退潮。
谈及此，一位店主将微酒记者带到店铺最里面，指着几盒木盒装“茅台镇”酒说：“去年，这种产品非常好卖，包装很好看，又是茅台镇的，才卖一百多块。但是今年不行了，所以前段日子就收进来，不摆在外面了。”
场景六：更加认可“推荐产品”
农村由于集市区域不大，常住人群基本都是熟识。一来二往之间，很多顾客与零售店主都是朋友。基于这种前提，消费者在购买酒类产品时，一般更加倾向于价钱范围内店主推荐酒品。
场景七：网购成为新的购酒渠道
伴随着互联网的完善，智能手机逐渐流行。这不止给农村带来了信息获取、聊天方式的改变，也带来了购酒方式的改变。
通过对来自农村淘宝的数据统计，春节前1个月，全国3万个村庄通过农村淘宝购买五粮液的消费额超过1000万元，占整个白酒消费额近四分之一。张裕葡萄酒的消费额也超过300万元，占整个葡萄酒消费额超五分之一，同比增长近20倍。
场景八：聚会用酒占比最高
春节在农村，“吃吃喝喝”是主旋律。每逢筵席，则必须有酒。有数据显示，在春节喝酒原因调查中，朋友聚会占了26%，其次是商务应酬、家庭团聚，各占16%。今年春节的餐桌上，好酒出现的频率更高，不劝酒的做法得到普遍认可和执行。
场景九：高度酒更受青睐
由于长期的饮用习惯，农村白酒消费者依旧更加偏爱高度酒，45度以下的白酒容易被认为“没有味道”。
场景十：红酒自饮逐渐摆上餐桌，但送礼少见
走访农村酒市场可以发现，红酒产品的种类较之前没有太大的改变，依旧以长城、张裕为主。通过对购买红酒顾客的采访得知，酒的用途大都是自饮，作为礼品相送少之又少。但据商家介绍，购买红酒的人群相比之下有增加。
数据显示，对各类酒的选择上，春节喝白酒的占了多数，占比达60.6%，其他依次是葡萄酒和洋酒，分别占比为26.3%和6.6%。
02
农村市场蛋糕在扩大，背后有三大因素在推动
新消费场景出现，昭示了农村这块市场新的变革以及新的机遇。
“农村白酒市场最大的变化就是消费升级，由此也带来了市场容量的增加”，某行业专家对农村酒市场如此评价。
在采访中，微酒记者联系多个地区的资深酒业人士，了解到，囿于经济环境、消费水平、乡镇成熟度的不同，北方地区与南方地区、沿海与内地农村白酒消费水平存在明显差异。
据介绍，春节期间，江浙沪农村地区与城镇白酒消费档次差别不大，安徽、河南等农村市场消费升级很快，山东农村60-100元成为地产白酒新的机会带，四川普通农村平均每瓶白酒消费提高10-30元。相较而言，东北地区农村酒类消费升级增长趋势稍显平缓。
虽然各地白酒增长趋势参差不齐，但大家都明显地感受到消费升级已经是农村酒市场变革正在进行的阶段。谈及原因，行业人士认为主要有以下三点。
其一，整体收入水平提高带动酒水消费
国家统计局数据显示，2017年全国居民人均可支配收入25974元，扣除价格因素，实际增长7.3%；农村居民人均可支配收入13432元，实际增长7.3%，增速与之持平。在支出方面，2017年全国居民人均消费支出18322元，扣除价格因素，实际增长5.4%；农村居民人均消费支出超过全国水平，实际增长6.8%。
从数据来看，农村收入及支出水平都有明显提高。且在其消费支出构成中，食品烟酒的占比高达29.3%。故而可以预见，农村消费水平的提高，也会相应带动酒类市场的发展。
其二，交通及网络的便利带来购酒便利
伴随着整体消费水平的提高，农村大多数人家都购买了车，这给出行带来极大便利。城镇之间流动性加大，进城购置酒品年货也成为一种时尚。与此同时，网络及智能手机的普及，让淘宝等新兴购酒方式得以推广。
“这二者的发展，为农村酒市场注入更多活力。农村消费者有机会‘见多识广’，自然也对新兴产品以及购酒方式更加包容，也会更加倾向于选择好产品。”
其三，外出务工人员返乡带动新的消费理念及聚会增多
春节一大盛景便是，外出工作人员回到家乡团聚。对于农村而言，亲人归家，也是一次引进城市生活习惯以及消费理念的重要窗口期。这对于白酒品牌传播、以及品牌接受度的加大都有一定促进作用。
同时，外出人员的回归，也掀起了各类聚会的高潮。无论是作为礼品，还是自饮，酒都是畅叙情谊不可或缺的助兴剂。故而春节期间，农村酒类消费有望达到一年鼎盛时期。
03
想要“下乡”抢市场，名酒、地产酒和经销商都要跟上“节奏”
行业人士认为：“农村酒类消费理念及方式的改变，也给酒类企业创造了新的机遇与挑战。”就消费升级带来的深远影响来看，名酒认可度的加深，对地产酒市场挤压会更加明显，但名酒完全在农村市场落地生根尚需时日。这一时间差给了地产酒与名酒企业博弈的机会。
故而，面对这一大趋势，酒企及经销商应该如何应对，来抢夺这块蛋糕呢？
酒行业专家认为，面对消费升级大趋势，酒企进攻农村市场首要的任务是跟上节奏，在“新”上下功夫。首先，酒企需要做产品升级，未能及时跟上升级节奏的产品容易被边缘化。其次，针对不同消费水平的市场，采用不同的产品推广政策，投其所好，引领新消费潮流。
在具体操作层面，可以从以下几个方面入手。
其一，渠道下沉。据了解，目前很多酒企的市场工作只做到乡镇一级，距离最深层的农村区域还未完全深入，尤其是名酒产品。伴随着消费升级，可以将相应价位段的产品导入农村市场。在有条件的农村市场，可以选择几个地区设置一个办事处，专门负责该区域业务。
其二，节假日氛围营造。一直以来，农村因为量小投入大给酒企渠道工作带来难度。有行业专家认为，农村市场的投入完全可以采用“有的放矢”策略。每年只针对中秋、春节等白酒销售旺季做突击陈列及氛围营造。
第三，关注宴席市场。在农村白酒消费中，各种红白喜事是用酒高峰。酒企通过与当地大经销商合作，或者县级经销商扁平化，选择宴席合作店，针对性推出政策也是一大可以尝试的策略。
第四，推出机会性产品。行业专家认为，因为农村市场的特殊性，可能在特定的地区及时间段出现特定的用酒需求，当地酒企可以尝试抓住机会，推出机会性产品。
总体而言，行业专家认为，农村白酒消费市场的升级是不可阻挡的大趋势 ，虽然有些地方变化迟缓，但一定会来。“远瞻此种消费变革，酒企间的并购会逐步加深。对于经销商而言，选择与名酒产品、大厂家合作能够增加市场竞争力与抵御市场风险的能力。”该人士补充道。
站在消费升级的大趋势下，进攻农村市场您有什么高招？欢迎在留言区与大家讨论。
