“围城内的人想出来，围城外的人想进去”。
文｜云酒团队
“咱们来点什么酒？咱们店里有西凤酒（6年陈酿、华山论剑、国花瓷、玖藏等）……”
“不用了，我们自己带了西凤酒（华山论剑），我去车后备箱拿一下……”
“不用麻烦了，就喝我带的这个西凤酒（年份封藏）吧，酒也挺不错的……”
这是发生在西安市近郊的一家陕菜主题酒店里店主与两位消费者的对话。虽然宾、主、酒店三方都说的是“西凤酒”，但细究会发现三人说的是不同的西凤酒产品。这种情况几乎每天都在发生，也成为陕西市场的一个缩影：在西凤酒的大本营陕西，品牌众多的西凤酒已经在某些价位近乎完成了对市场的垄断。
如今这种垄断已经变成西凤酒的“围城”，“城”内形形色色的人与酒，形成了西凤酒如今的“生态”。就在西凤酒想走出这座“围城”的时候，如今也有越来越多的品牌希望走进去，这些问题都迫切需要西凤人来解决。
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“西凤酒，要啥有啥”，“强势”到让对手“折腰”
“你要什么价位的？”
在很多时候，如果客人到店要买西凤酒，又没有指定品牌，马军（化名）更愿意用价格来直接区分店里的这些“西凤酒”。马军是西安曲江新区的一名烟酒店主，与外地大多数烟酒店单一品牌主要是几款大单品不同，在马军的店里陈列着10多款西凤酒，来自不同的运营商，系列、包装、价位让人眼花缭乱。
如果客人要买中高档价位的酒，那么马军除了推荐红西凤、53度西凤酒珍藏版等少数西凤酒产品之外，更多情况推荐的则是外地品牌，从水井坊、舍得到茅台、五粮液、洋河、国窖1573等等。“只要300块钱以下，西凤酒要啥有啥”，马军笑称。
马军的观点在陕酒行业早已经是共识。300元以上价位段，在西凤酒不断重视和海量广告推介之下，红西凤销量正在不断回升，53度西凤酒珍藏版消费氛围也在悄然形成，不过相较于茅台、五粮液、国窖1573等一线名酒，仍有不小的差距。
在100元-300元价位段，西凤酒在陕西市场尤为强势，诞生了西凤6年15年、华山论剑、国花瓷等一批超级单品，以及和西凤、酒海窖龄、华夏文明等优势单品。在百元以下则有西凤375、友缘西凤酒、55度和45度高脖西凤酒等产品，尤其是高脖西凤酒增长明显，销量已经过亿。
其中，在100元-300元价位段，西凤酒在陕西市场不仅“扎堆”，而且几乎形成了“垄断”。这种“垄断”到底有多强？竟然能够让在全国市场以扎实营销与市场推广而知名的名酒品牌“战略性收缩”。
有陕酒分析人士对云酒头条表示，泸州老窖在陕西的推介重点集中在国窖1573、窖龄酒等，而特曲、头曲系列则多以自然销售为主，同样的情况也出现在洋河，在陕西市场重点推介的梦之蓝系列，而全国市场表现不俗的天之蓝、海之蓝则明显“退居二线”。
这种“势头”也让泸州老窖、洋河上述产品的经销商十分“窝火”。在被问及两个品牌该如何在陕西市场做强100-300价位段时，一位在陕西有较强知名度的泸州老窖经销商表示，“有球意见，投入不到位，不好做”。
虽然对厂家市场政策“略有微词”，但该经销商依然坚定站在泸州老窖一边，并没有选择也去开发一个西凤酒系列产品，“对于我们经销商来讲，中低端西凤酒已经没有机会了，因为产品太多了”。
与这位经销商持相同心态的人不在少数，在泸州老窖、洋河、茅台酱香酒等品牌陕西市场各类招商推介会上，活跃着一批优质的经销商，且终端商的数量也在不断扩大，只不过相较于大街小巷常见的西凤酒渠道商数量，仍是“少数派”。
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是谁选择了西凤酒“独占”西安？
虽然西凤酒在陕西市场表现强势，但在前述陕酒人士看来，最为强势的当属关中市场，以省会西安为代表，处于“绝对优势”，而陕南和陕北市场则次之，而省外品牌也是在这两个市场表现不错，例如包括五粮醇在铜川、汾酒在延安、泸州老窖特曲在安康。
根据其估算，2018年西凤酒整体销售超过50亿，按照人口等比例来核算预计在西安就有近20亿的收入，其中西凤6年和15年约有5亿体量，华山论剑约3.5亿，国花瓷和西凤375大约都有几千万的销量，加之其他开发品牌的份额，预计能占全部体量的一半。
那么，排除西凤酒在陕西“地产酒”的先天优势以及西凤酒各品牌对消费者口感、品牌偏好等方面的打磨外，西凤酒是如何在100-300价位段，“独占”西安市场的呢？
首先，西凤酒在这一价位段形成优势具有历史原因。90年代，茅台、五粮液、汾酒等省外品牌在陕西市场大行其道，伊力特、口子窖、金六福等品牌通过代理商的加持，市场增长迅速，而包括西凤酒、太白等品牌各自为战，极大的制约了陕酒整体的发展。
2000年，在地方协会的撮合下，陕酒最终达成默契，通过市场切割、信息共享等方式“一致对外”，其中西凤酒结合当时的市场主流消费，明确主攻100-300元的当时中高端价格带以及以上，以茅台、五粮液、剑南春等主要竞争对手。
这一时期，陕酒内部的“分工、协作”，为西凤酒创造了发展良机，陕酒整体很快冲击了非一线名酒品牌，口子窖等在陕西市场开始萎缩，据传曾有陕酒人士宣称“外地品牌两三年内不要想进入陕西市场”。
其次，一线名酒对于陕西市场的“轻视”，是西凤酒彼时做强“中高端”的重要原因。
本世纪初，随着经济的快速发展，一线品牌对于东部经济发达地区和中部饮酒大省的重视，远远超过西部地区，陕西多以“宁晋陕”、“陕宁”战区等形式出现，市场重视和开拓程度也低于消费大省。
这不仅仅直接减轻了陕西市场的竞争压力，同时由于一二线名酒都“逐鹿”中东部，也“束缚”了这些市场内的白酒品牌，除极少数品牌之外，不得不将重心集中在根据地市场，也从侧面减轻了西凤酒在陕西市场的压力。
与此同时，西安作为省会，经济发展和消费水平不断提升，也对中高端白酒提出了市场需求，多方原因之下，西凤酒相应产品很快在西安市场站稳了100-300元价格带，并延续至今，只不过当时的“中高端”，已经变成了如今价格带的腰部市场。
可以说，西凤酒在西安市场的强势，有着很强的历史原因。
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“功臣”不能忽视这群人
在白酒行业，做大做强“根据地”市场早已经是共识，且在盛会市场强势的也远不止西凤酒一家，例如洋河在南京市场同样形成近乎“垄断”格局。只不过与洋河在南京市场仍有茅台、五粮液、泸州老窖、今世缘等强敌“环侍”不同，西凤酒在西安市场的中端市场甚至可以说是“独占”。
西凤酒在西安市场这种格局，一方面是由于太白酒、白水杜康等省内品牌接连错失发展机遇，以及前述省外品牌不重视等原因，这都为西凤酒在西安市场崛起，创造了巨大的空间。另一方面，则凸显了品牌运营商们的重要作用。
华山论剑西凤酒对于“名山、名酒、名人”和勇智敏仁文化的创造与挖掘，以及对金庸小说IP、四大名酒IP、论剑精神IP、柔雅品类IP等的发扬；国花瓷对于“国花、国酒、国瓷”的演绎和包装的创新，都在做大自身的同时，为西凤酒品牌和文化提升起到了重要作用。
在这一方面，并不缺乏案例。国花瓷西凤酒仅仅因为酒瓶供应商无法按要求供货，在空地上建起了一个大型艺术陶瓷厂，不仅满足自身需要，甚至向其他白酒品牌供货。西凤375已经连续举行了多场影响数万人的掰馍大赛、臊子面大赛，以极为“陕西风”的方式推介。
当运营商品牌能够跨业做好陶瓷，能够实现与本土文化的结合，都显示了其在市场经营中的优势。在文化、品牌与经营之外，更重要的是品牌运营商们的市场营销能力。细数西凤酒几个核心“开发产品”都是从零开始，从初期的品牌与市场模糊，到逐步成熟，无不是在雷厉风行中逐步做大做强市场，并形成自身的优势。
首创陕酒精细化营销体系，并赢得业界认可的西凤6年、15年，早在数年前已经完成了乡镇渠道的下沉，良好的渠道抵达与陈列成为其抵御省外品牌竞争的重要武器。
在西安餐饮和喜宴市场，不少外地消费者经常会留意到各种“促销”活动，例如预定指定酒席会免费赠送一瓶华山论剑西凤酒，如果赠送产品不满足需要，可以加钱换更高端的年份。与餐饮的结合，是日本清酒能够畅销全世界的核心原因之一，华山论剑这种“绑定式”营销，同样极大促进了市场动销。
如今，华山论剑西凤酒早已经启动全国化市场，仅在6月23日-29日，一个周在全国即举办了425场“随便喝”的举杯欢庆活动，直接覆盖超过8万人次消费者。其在全国化过程中，也在不断拉动西凤品牌的全国市场氛围。
创立华山论剑西凤酒品牌的董小军曾表示，希望华山论剑品牌能成为人们心中的民族标识。董小军在接受媒体采访时，也曾透露，儿子第一个会说的词是“华山论剑”，这比叫爸爸都幸福无比。
在很长时间，对于西凤酒开发品牌众多的现象，业内外甚至西凤内外，都有不少人持批评态度。但这忽略了一个事实：“害群之马”只是少数，反而是王延安、董小军等这样怀揣品牌梦想的“新西凤人”，在西凤酒自营产品缺位的同时，成为西凤酒在陕西市场乃至全国的市场营销的“担当”，成为省外品牌进攻陕西市场时西凤品牌的“护城河”。
对于个别人喊出的“西凤酒应该学习泸州老窖，砍掉所有开发品牌”观点，曾有陕酒资深人士认为这完全忽视了西凤酒自身和市场现状，尤其是品牌运营商们的能力和贡献，并明确表示“这种观点完全不负责任，会误了西凤酒”。
也曾有人对西凤酒市场进行核算，西凤酒2018年50亿的营收只是按照厂方自营产品和运营商产品出厂价进行核算，如果换算成开发品牌的零售价，则西凤酒实际市场销售额已经超过100亿，这在只有200多亿盘子的陕西白酒市场意味着近半市场占有率。
如果分割西凤酒过去近20年的发展，西凤酒自身和品牌运营商可以说是“各顶半边天”。
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“围城内的人想出来，围城外的人想进去”
《围城》里的一句经典:“婚姻就像一座围城，外面的人想进去，里面的人想出来。”对于西凤酒同样如此，虽然几乎“独占”西安市场，在陕西中低端市场表现强势，但身处“围城”，西凤酒一直“想出来”，而“围城”之外的省外品牌，也“想进去”。
西凤酒有两座“围城”，一方面表现在市场的局限。日前，刚刚举行的西凤酒上半年营销工作会上，西凤集团党委书记、董事长，西凤股份公司董事长张正演讲稿主题直接定为“全面开启西凤高端化全国化战略新征程”。
此前，西凤酒已经将浙江列为省外重点打造的特曲市场，明确要求除西凤6年、15年，国花瓷、华山论剑系列产品之外，其他品牌经销商产品一律禁止进入浙江市场销售。与此同时，西凤酒也正加大省外营销队伍建设力度，以实现省内、省外市场同步发展。
在“前任们”数次试图实现西凤品牌的再次全国化之后，张正半年再提“新征程”，主动走出省内市场“舒适区”，表达了走出“围城”，彻底走向全国的决心。
西凤酒的另一座“围城”是自营产品的缺位。
长期以来，由于对运营商品牌的依赖，以及西凤酒各品牌之间“博弈”，造成了自营品牌的“弱势”。这种趋势在100-300元价格带表现的尤为突出，一方面西凤自营品牌“存在感”非常弱，另一方面，几个强势开发品牌“价格联动”非常明显，提价压力非常巨大，“哪怕5块钱都不敢轻易涨”。
对此，张正已经给了西凤酒“想要的答案”，将西凤酒营销公司“一分为三”——营销管理公司、品牌运营公司和电商公司，自己亲自“挂帅”，并指定公司主要负责人出任总经理，实现自营品牌与运营商品牌、传统渠道和电商渠道的独立管理。
西凤酒此前已经对部分开发品牌进行了优化，并明确了高端红西凤酒系列、次高端53度西凤酒珍藏版为战略核心，七彩西凤、酒海陈藏、西凤6年15年、华山论剑等为主销，老绿瓶、西凤375等民酒，要以“两手抓两手硬”的方式做大做强自营和开发品牌。
就在西凤酒希望突破“围城”的时候，省外品牌也正在加大陕西市场开拓力度。
五粮液第八代普五已经在陕西上市，泸州老窖、洋河看似陕西市场“重心”在高端，实则以高端带动中低端，例如泸州老窖特曲、头曲在汉中市场氛围不断深化，汾酒在陕西以“抓两头带中间”和“大陈列”的成功经验进行推广，临省的金徽也已在陕西深耕多年……多方消息显示，多家省外品牌已经开始接触西凤酒品牌运营商，希望“撬墙角”，挖开西凤酒的“护城河”。
年初，云酒头条曾以《兵临城下的西凤》对于西凤酒的市场现状进行了剖析。彼时，张正尚未履新，对于西凤酒如何走出“围城”以及如何应对不断希望走进“围城”的竞品，都需要这位“爆破手”来一一破解。
就在不久之前陕西省委书记胡和平在主持陕西省委“不忘初心、牢记使命”主题教育领导小组时要求，以刀刃向内的自我革命精神整改存在问题。对于西凤酒来讲，行业挤压式增长的现状之下，的确也到了“刀刃向内”的关键时期了。
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