独家|富邑(TWE)出新招:精品酒销售打组合拳

作者:WBO葡萄酒商业观察 更新时间:2022-12-07 14:18 阅读:447

文 | WBO 蔡梦藜


昨日,富邑葡萄酒集团(下称“TWE”)在上海开始向现有客户推广“90+优选俱乐部”甄选系列。其中包括TWE旗下多个美国酒庄。包括TWE去年从帝亚吉欧手中收购而得的璞立酒庄(BV)与思令酒庄(Sterling)。


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TWE尽管在澳大利亚证券交易所(ASX)上市,但该公司多名高管(包括CEO迈克尔·克拉克)均是美国人,公司2016财年最大的市场也是北美。TWE的“美国元素”可见一斑。然而,这种元素却长期并未在其另一个重要市场——中国,得以发扬。毕竟,纳帕谷精品酒庄拥有价格高、产量小、系列少等特色,与TWE在中国市场的成熟品牌奔富与纷赋“多系列、高产能、大品牌”的元素大相径庭。


那么,TWE此次在华的美国酒“首秀”,策略是否有所不同?WBO在深度探访之后,发现其策略既沿袭了奔富与纷赋的既有思路,又兼顾了美国酒截然不同的特点。


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将精品酒“打包”销售


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“90+优选俱乐部”系列酒款包括贝灵哲酒庄(Beringer),璞立酒庄(BV),思令酒庄(Sterling),领麓酒庄(Stag’sLeap,原名鹿跃)等来自不同产区、不同酒庄、多品种的酒款。该系列将从10月份开始在全国的销售渠道陆续推出。先期推出9款产品。也就是说,TWE会将多个纳帕谷酒庄打包进行销售。该公司北亚区公关经理谢建业也证实了笔者这种理解。


谢建业同时也证实:此次组合以美国酒为主,美国酒将在该组合中占有主要份额。此外,TWE中国区销售总监吴明峰也指出:在中国,不少人都知道Penfolds,但人们有所不知的是,TWE旗下还有多个美国酒品牌,美国酒的销量占据TWE50%的市场份额。


但WBO观察到,该组合除了贝灵哲酒庄、璞立酒庄、领麓酒庄这些纳帕谷精品酒庄,亦包括奔富、纷赋这类在中国拥有强大品牌力的葡萄酒品牌。


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笔者分析:“90+优选俱乐部”甄选系列一方面让知名品牌带酒庄品牌,从心理上照顾了消费者的品牌认知。另一方面,“组合形式”的出现也规避了部分精品酒庄产能不足的短板,容易形成合力。


对此,谢建业证实指出:“TWE让Penfolds,纷赋酒庄露脸,主要为提升组合的整体知名度。另一方面,其余酒庄不如Penfolds知名,加之精品酒庄产品线、产能所限等问题,大家在一起打包推广更能提升竞争力。”


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主推中国,消费者易懂


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何谓“90+优选俱乐部”?据TWE介绍,这指TWE精选集团旗下被《葡萄酒观察家》(Wine Spectator)、《葡萄酒倡导家》(RobertParker’s Wine Advocate)、《葡萄酒爱好者》(WineEnthusiast)、《葡萄酒与烈酒》(Wine &Spirits)以及詹姆斯·哈利德(JamesHalliday)等全球知名酒刊和酒评家评为90分及以上的高品质酒款,进行打包销售。


“超过90分就是高品质葡萄酒这样的推广模式,让中国消费者可以更好地理解这些精品酒庄的意义所在。对于经销商而言,也是良好的推广工具。”谢建业指出。


笔者在昨日的客户推广活动现场发现,TWE还为“90+优选俱乐部”设计了专用礼盒,得以让经销商便于将不同的酒款进行组合销售。


据WBO了解,“90+优选俱乐部”这一概念目前主要在中国进行推广。接下来,TWE也会将几个美国品牌进行单品牌推广。


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针对经销商无门槛


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除了推广模式自由,“90+优选俱乐部”的销售策略亦十分开放。


谢建业告诉笔者:“90+优选俱乐部”更多只是一个推广理念和平台。尽管目前首推了9款酒,但在未来,TWE旗下80余个品牌中,但凡有产品达到这个标准,均可入选这个概念。并无特别的限制。


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“另外,经销商在代理这些产品时,也没有门槛,并不是说经销商非要拿多少数量的酒或者限定哪几款酒。只要经销商认为其中几款酒有销路,可以同时销售几款酒,也可以只销售一款,且新老客户均可以销售,TWE对数量、渠道类型均无限制。”谢建业指出,“TWE做这样的推广,只希望为客户提供一种销售工具,经销商在销售精品酒时,可以拥有更适合市场的工具,让产品得以更快被消费者接受。”


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