文/智军
在中国，白酒是一个古老的产业，以盛产美酒的四川为例，堪称“巴蜀美酒，美不胜收”，而成都一直都被公认为著名的宴饮之都，并因此形成了独特的酒文化传承。这在唐朝诗人陆龟蒙和明朝诗人徐祯卿所写下的“锦里多佳人，当庐自沽酒”和“成都酒楼高插天，乌帽来游太白仙”等描写成都白酒消费盛景的诗句可见一斑。
现代的四川，同样是国内著名的白酒产地和消费大省，每年春季在成都召开的全国糖酒会，更是国内外客商必然到场的一次行业盛会，尽管在今年极为特殊的大环境下，全国糖酒会一直拖到了11月份才在成都召开，但这并不妨碍人们在糖酒会期间通过论坛形式发现行业趋势。
在数字化转型浪潮中，成都走在了时代前列，成为我国数字经济领域的“一线城市”。在糖酒会期间举办的“2022首届中国白酒产区数字化大会”，就针对数字经济下的白酒产业未来发展，提出了以白酒产业数字化赋能和升级来应对当前存量竞争、寻找增量市场的课题。
在“老话题”中寻找“新课题”
新消费和新零售，这两个概念在白酒行业提了多年，早已成为一种“老话题”。从“老话题”中寻找“新课题”，或许会成为当今酒行业摆脱存量竞争、寻找新增量市场的一个途径。
有据可查的是，新消费概念的提出是在2015年，这一概念来自于《国务院关于积极发挥新消费引领作用 加快培育形成新供给新动力的指导意见》。该意见对新消费做出的定义为：“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费，及其催生的相关产业发展、科技创新、基础设施建设和公共服务等领域的新投资新供给，蕴藏着巨大发展潜力和空间。”从中可以看出，在对新消费概念的定义中，对传统消费的“提质升级”、“新兴消费蓬勃兴起”始终占据着核心地位。
至于新零售概念的提出，文献可检索的最早记载时间为2006年。其后，随着电商、“o2o”和“全渠道”等有别于传统渠道的渠道概念引入我国零售业，“新零售”概念被赋予了线上、线下双线融合以及多元零售等新内涵。到了2016年，“盒马生鲜”成为新零售领域的代表，阿里巴巴创始人马云在10月份的云栖大会上再提“新零售”概念，自此有关新零售的报道出现了爆发式增长，新零售作为一种创新模式，也正式为市场所接受。
在2016年这两个概念受到市场推崇之时，恰逢中国白酒的产量和消费量双双达到巅峰，随后全国白酒产量出现的逐年下降走势，让白酒行业踏入到了一个以存量竞争为关键特征的产业新格局。随之而来的则是白酒产业走向品质化，白酒产品走向高端化，白酒用户走向粉丝化。当时的新消费和新零售也为酒行业带来了基于营销模式、渠道模式、市场模式、消费模式等多方面的创新动力和变革需求。
目前，在白酒行业的存量竞争格局中，新零售、新消费还有没有生命力，未来之路将走向何方，势必会成为一个常问常新的老话题，而如何从存量竞争中寻找增量市场，又该从哪里找到增量市场，则成了一个需要白酒行业不断探究的新课题。
从存量竞争中挖掘新需求
横看成岭侧成峰，远近高低各不同。对于重构中的新市场，不同的人会产生不同的理解。对于存量竞争带来的消费升级和市场重构，需要通过契合实际的新逻辑来进行解读。在这里先给大家看两组数据。
第一组是关于中国白酒产业的数据。有据可查的是，2016年全国白酒总产量达到峰值之后，便一直处于下降趋势，白酒行业从此进入了一个以“去产能、降产量、提质量”为特征的结构化调整阶段，到2021年，全国白酒产量相比2016年下降了47.3%，五年间白酒产业销售收入的年均复合增长率基本持平，行业利润的年均复合增长率达到了20.88%。从上述数据可以看出，在降产量、提品质的结构调整过程中，低端产能逐渐被压缩，品牌化竞争成为市场新增量。
第二组是关于新增注册企业的数据。根据天眼查的公开数据显示，在2012年到2022年的10年时间里，总计新注册了622万家经营范围中含有酒类的企业，平均每年新注册企业高达62万家，新增酒类生产企业接近9万家，速度堪称惊人。而在2022年前10个月，新注册的含有酒类经营范围的企业超过110万家，为历年之最。
通过对以上数据的分析不难发现，在存量竞争的大背景下，白酒行业或涉及酒类经营范围的市场主体增量迅速、活跃度极高，这些新市场主体的进入，为白酒行业的充分市场竞争和品牌百花齐放带来了新机会，有效促进了行业重构和升级，其中的一部分企业通过从存量中挖掘新需求和满足新消费人群以推动消费结构升级的核心逻辑，实现了打通自身商业模式、参与存量市场再分配的目的，这其中，业外资本大量涌入酱酒产业而催生的“酱酒热”即是一个典型案例。
业外资本进入酒行业，大量新注册企业涉足酒类产品经营，无疑会加剧白酒行业针对存量市场的竞争程度，由市场引发的行业净化和自我淘汰，也注定会成为白酒行业一种残酷的“新常态”——走着走着，有些资本就撤出了；做着做着，有些卖酒的公司就不见了。
中国白酒产业的数字化机会在哪里？
站在全国看白酒产业，我们至少可以从政策、产业趋势、消费增量、数字经济、渠道变革、新零售等诸多层面去发现、开拓甚至创造增量市场，为白酒产业的提质增效寻找到新的突破口。而在其中，国家针对数字经济产业的强势构建，将会为中国白酒产业提供极大市场机会。
其一、从政策层面来讲，我国未来五年的重点是建设现代化产业体系，坚持把发展经济的着力点放在实体经济上，着力推进新型工业化，加快建设制造强国、质量强国、航天强国、交通强国、网络强国、数字中国。这就意味着，从品质入手，以网络为基础，着手开展数字化营销，以构建高质量市场模式为目标，将成为中国白酒行业实现从存量竞争到增量创新的一个重要突破口。
其二，从产业趋势和消费增量来讲，在过去的十年时间里，扩内需促消费取得了新进展。在2021年我国社会消费品零售总额达到44.1万亿元的基础上，农村电商异军突起，全国网购用户规模出现了爆炸式增长，达到8.42亿；全国网络零售规模出现了大幅增长，网上零售额达到了13.1万亿元，比2012年增长9倍，至今已连续9年成为全球最大的网络零售市场。从以上数据可以看出，我国的网络零售市场极大地释放了消费潜力，激活了消费市场，对社会消费品零售总额增长的贡献率为23.6%。在互联网技术和消费的全面普及下，数字技术、线上线下融合等新商业模式在这十年间持续增长，伴随我国居民消费水平不断提升而来的是高质量消费、个性化消费等新需求的不断涌现。
其三，从数字技术来讲，白酒产业的数字化有为、可为、必为。白酒行业的惯常营销和渠道模式，通常被定义为传统模式，相对而言下的数字经济则被视为现代经济的代表和新市场模式的典范，比如白酒元宇宙作为一种新生代的营销模式，目前虽然还不被习惯于传统经营模式的酒企所认可和接受，但前期的试水者，已经在元宇宙产品和营销中得到先机。
数字经济的诞生，带来了生产方式、生活方式和治理方式的深刻变革，作为传统产业和实体经济的重要构成，白酒行业也面临着来自数字经济的全新竞争和挑战。针对由此带来的产品升级、营销变革和用户消费习惯的改变，如何进一步提升各大产区白酒的竞争力，如何通过数字化赋能白酒产业升级并有效部署数字化营销，是每个产区领导者和白酒品牌负责人都要面对的问题。
其四，从渠道变革来讲，持续将近三年时间的新冠疫情，正在给酒类零售行业带来持续冲击，在疫情之下，跨区域交流、聚会场景大幅减少，在传统市场模式下以商务消费为主的市场被极大压缩，酒类消费受到的冲击和影响超乎预期，由此也给传统渠道带来了很大压力。虽然白酒行业的传统渠道模式受到疫情较大冲击和影响，但酒类零售的市场需求并未消失，而是消费场景、消费习惯、消费模式发生了一场无声无息的变革——这种变革，恰恰为酒类新零售企业提供了一次转型升级的绝好机会，酒类新零售头部企业可以凭借其较为完善的网上销售与配送体系，积极推动酒水消费线上化进程，在增量市场中赢得竞争。
伴随这一趋势而来的，将会是新旧渠道的博弈，在新零售模式下，产品的定价权将逐渐向消费者进行让渡，去中间化和直达消费者，实现在价值链上无限向消费者靠近的逻辑选择，借助渠道互通、数字化、场景化等优势特点，充分激活零售市场，为消费者带来种类多、价格低、有保障的购酒体验，将成为新零售模式下酒企获得市场新增量的必由之路。
其五，从新零售来讲，电子商务作为数字经济的典型代表，既是数字技术和实体经济深度融合的具体产物，也是持续催生新产业、新业态、新模式的有效载体，更是稳增长、带就业、保民生、促消费的重要力量。虽然在2015年之后酒类新零售迎来了第一轮快速增长期，但相比于其他行业新零售业态的高速发展，酒类新零售却显得“裹足不前”。在目前1.5万亿规模的中国酒类营业总额中，所有酒类电商+酒类新零售市场的份额占比不到整个行业的5%。2022年上半年，头部企业1919和华致酒行（300755.SZ）的营业收入分别为23.4亿元和53.8亿元，还有很大空间以待挖掘。
往回看的都是历史，往前看的都是未来。在存量竞争格局下，2022年酒类流通领域呈现出品牌化、数字化、专业化、多样化的变革趋势，酒类电商和新零售促使白酒市场渠道更加透明化，不断完善即时配送服务下的新零售为产品直供带来了更大空间，促使白酒的竞争要素逐渐聚焦到品牌、文化与品类、品质维度，并且向着高端市场快速跃进。
最终，在中国白酒行业，究竟谁能坐享数字经济趋势下的产业发展红利，仍需拭目以待。
