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刚刚结束的俄罗斯世界杯，赛事精彩纷呈，全球观看世界杯赛事人数或将突破10亿人/场次，再创历史新高，敏锐的市场人士自然不会错过这场盛事。世界杯在中国的影响力也是很大，世界杯赛事营销不仅仅能够撬动70%以上国内消费市场，还能够迅速撬开国际市场。世界杯正在由传统的体育赛事快速转变为一场全产业品牌参与、辐射全球的“营销盛宴”。
一谈到中国白酒，大家就自然想到了“文人雅士、达官贵人”；想到了“商务宴请”；想到了 “接风洗尘”。但是，每谈及世界杯、足球赛事，中国的白酒就感觉与之无缘。然而，此次世界杯，局面发生了改变，众多白酒企业纷纷借助世界杯热点，呈现自我、展示品牌价值与中国酒文化；借助世界杯大IP，一方面继续强化国内市场份额和自身的市场地位；另一方面加速品牌和产品的国际化进程。
中国白酒企业，经历了快速发展的黄金十年，又经历了价值发展的白金十年，在国内市场既要面对超一流的国内竞争，同时，又要和国际巨头直面竞争。在经历了二十年的持续化、价值化发展后，中国白酒企业无论是生产规模，还是价值实力，都取得了长足发展，都具备了与世界优秀酒企过招的能力和经验。本届世界杯，包括五粮液、泸州老窖、剑南春等一众白酒企业在俄罗斯世界杯上“反客为主”，借助世界杯赛事热点，多家白酒企业展开轰轰烈烈的营销活动，并把战线一直拉到了世界杯举办地俄罗斯。无论是泸州老窖的“让世界品味这一杯”，还是五粮液的“万店浓香世界杯”观赛之旅主题活动，洋河梦之蓝的中俄主题文化交流活动，以及剑南春的抖音活动、李渡酒的冠军竞猜活动、龙江家园的竞猜活动……，都在借势世界杯热点话题的同时，输出了中国的酒文化、企业的品牌价值。
尽管世界杯期间并不是传统认知上的白酒销售旺季，但世界杯强劲的IP形象以及市场号召力，在愈发强调市场营销的白酒企业看来，无疑是一股清风。事实上，世界杯作为具有国际影响力的赛事IP，为企业品牌带来的知名度和影响力空间很大。因此，对于我国白酒企业品牌而言，搭上世界杯快车，并不仅仅停留在事件营销层面，而是要借势营销争取在国际市场取得一席之地。
足球是一种全球性文化，与白酒一样是一种世界性语言。白酒只要登上世界杯舞台，就有机会影响全球消费者。国际足联数据显示：有来自150万支球队的2.4亿名球员从事这项运动，还有3000万从事与足球相关工作的人员，而这2.7亿足球从业人员约占全球总人口的4%。对于白酒来讲，只要融入了足球文化，就能真正与2.7亿足球从业人员和数以亿计的球迷们实现融合，真正的融入到全球消费者的文化与生活中。
我国白酒企业参与世界杯，通过赛事营销，提升企业自身竞争实力，加速企业国际化进程，除了赛事赞助、文化输出外，关键是要把“白酒消费场景”与“西方消费价值”紧密结合，使我国的白酒品牌在国际化征程中长出价值化腾飞的翅膀，在国际市场实现价值化发展。
（作者系酒水行业研究者，酒水品牌营销专家）
本文选自《中国酒业》杂志
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