文丨海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事 吕咸逊
【编者按】搜狐酒业专家专栏最新观点，搜狐酒业智库专家，海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊针对下半年白酒行业趋势分析指出：2019年下半年，白酒行业开始进入复兴期中后期。整个行业的高景气度将维持，但是在增速上有所减缓。
具体来看，不同价格带呈现不同的价量关系博弈。600块以上的高端酒市场，依然是价量齐升；300-600块钱的次高端酒，表现为价平量升；100-300元/瓶的中档酒市场，竞争加剧，价平量平；100块以下的中低端市场，一定是销售萎缩。
吕咸逊强调，酒类行业下一轮竞争制高点是“数字化” 。能不能进一步超预期的增长，能不能带来超预期的利润，核心是数字化。
以下是全文，搜狐酒业独家发布整理，供行业人士参考。
经过2013年、2014年、2015年3年的产业调整，白酒行业过热现象得到抑制，而从2016年至今，白酒行业回暖。
回看过去，白酒行业是否存在周期性？2019年的发展情况处于什么阶段？不同价格带的产品会面临什么新的机遇和困难，酒类行业下一轮竞争制高点又是什么？
对于这些市场颇为关注的问题，海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊在安信证券厦门策略会上一一作出了剖析和解答。
客观认知中国白酒行业的周期性
看过去十几年，白酒行业的周期性是客观存在的。2005年-2012年这七年是第一个黄金期，2013年-2016年的上半年是一个调整期，2016年下半年开始，是一个复兴期。
吕咸逊认为，白酒是无保质期，酒是陈的香，白酒会人为的延长库存期，这都是别的产品不具备的，会形成一个循环。当主流价格向好的时候，就会带来渠道和库存的增加。渠道和库存的增加会带来主流销量向好，主流销量向好了，行业内会出现价量提升现象，这跟经济学一般的价值弹性不一样，供需关系不一样。价量提升之后，新酒客和新酒商会大幅度的加入，这会进一步加大社会库存，形成白酒行业的一个独特的商业逻辑，是决定白酒行业的一个周期性的最关键因素。
新酒商和一些机会主义者，进来的快，当他发现滞销，或者是卖酒不像他想象中那么简单的时候，他容易去库存。去库存之后就会带来价格向下，甩货的都是新酒商，不是老酒商，就会引发渠道和社会的整体减库存，减库存就会带来主流销量向下，把去库存完成了，进入了新的一轮，这是构成白酒行业周期性的最关键的要素。
要素找到了，如何判断白酒行业的周期性呢？用什么指标去看？判断白酒行业周期性的指标，实际是各个主流价格带、主流品牌、主流产品的价量关系，特别是飞天茅台、经典五粮液的风向标价值更大。
只有量价提升，用量支撑的价格，才是真正的市场价格，才是需求拉动的价格。如果不是用量支撑的，带来的价格是虚假的价格，不是消费者认可的真实的价格，消费者认可的叫需求，消费者不认可的，是拔高了，价格大于价值，价值小于价格的时候，消费者就会疯抢。
一般在什么周期的时候出现控量保价呢？很多时候，在行业刚刚进入复兴期的时候，都是放量放价的，价格拉着销量，销量支撑价格，是一个螺旋式的上升。但进入中后期之后，就会出现控量保价了。
白酒行业这一轮“景气复兴”的判断
根据对白酒行业这一轮景气度的判断，2019年下半年开始会进入复兴期中后期。整个行业的高景气度将维持，特别高端酒、次高端酒和中高端酒，在全国性上表现明显，但是在增速上有所减缓。
如此判断的主要依据是三点，第一个是品牌厂家的主动性，控量保价越来越多，越来越频繁，只有价量提升的价值，靠控量是保不住价的，要有量有价，才是好价。第二个厂家以新产品、新品牌整合新酒商，新客户开始涌现。新加入酒商，是新库存的扩容器，新酒商对这个行业是不良性的，新品牌都是一些外行者，让他们选酒都很难，更何况是了解市场。第三，飞天茅台市场价格今年很有可能会有波动。
另一方面，这一轮的复兴，厂家是最大的受益者，主要表现在白酒上市公司是中国名酒最多，全国性品牌，甚至是龙头企业最多，大单品、大品牌、大产区集中的产业集约化趋势，对白酒上市公司是最大的利好，个别上市公司存在追求“一季度开门红”的可能。
此外，白酒行业周期间隔长短在变化上也值得关注。第一是信息的开放性、对称性使得白酒行业的周期有缩短的趋势。以前是信息不对称，很多信息从中央层面传递到厂家，从厂家传递到消费者，传递距离很遥远。信息不对称的时候，消费者会选择很多开发商品，专销定制产品。此外，消费者现在很理性，知道哪些产品是经销商买断的，哪一些是厂家的主推产品；哪些是直系的，哪些是非直系的，这会把整个行业的周期性缩短。
第二，品牌厂家理性量价管理使得白酒行业周期有延长可能。这种理性的控量保价，会延长整个行业的周期性层面。过去2、30年，更多是以7、8年为一个周期，仔细去看20年代到30年代，大概7、8年是一个周期，更合理，放到最近来看可能到不了7、8年。所以看调整期，是比整个行业想象的都要短。复兴期的时间，可能不会那么长，也不会想象中那么短。
不同价格带呈现不同的价量关系博弈
第一类是600块以上的高端酒市场，依然是价量齐升。这一轮复兴之后，中国高端酒的消费很多逻辑发生了变化，最重要是茅台的逻辑发生了变化。茅台过去的销售，很大程度上是少数人分享。但是现在经过调整期之后的茅台，消费存在着长尾效应，以前是少量人的重度消费，现在是众多的非重度、非主流消费者也需要美好生活，也需要在重大事件、重要时刻喝一瓶茅台酒。
第二个是300-600块钱的次高端酒，它们表现为价平量升。茅台与五粮液的系列酒、习酒窖藏1988等都正在加入次高端的争夺战中，品牌正在多元化，再加上消费升级的自然扩容，次高端市场整体将继续扩容。因此，次高端的市场，未来的白热化程度要超过2017年，肯定未来是一场巨头之间的血战。
次高端要求“品牌+营销”两手都要抓，这使得三四线省级龙头企业在势能上不如全国性品牌。除剑南春以外的几大次高端品牌目前都过于聚焦局部市场，对全国市场布局力度不够，所以水井坊、舍得、酒鬼酒通过全国布局增量空间还是很大。
第三个是100-300元/瓶的中档酒市场，它们竞争加剧，价平量平。100-300的价格区间是一线名酒系列酒、二线名酒、三线省级龙头企业在阵地战，营销大于品牌。
这一价格区间的市场容量，被次高端的扩容带走了一部分，虽然低档酒有部分升级到中高档，但是被升级到次高端的那一部分抵消掉了。未来对于省级龙头企业是一个考验，比如口子窖、衡水、金徽、伊力特、青青稞等，但是今世缘除外。
最后，对于100块以下的市场，即中低端市场，一定是销售萎缩的。100元/瓶以下低档酒市场销量萎缩，中低档盒装酒销量更是严重萎缩。一部分低档酒厂家在这一轮强分化中会被逐渐整合或者出局，甚至落到无人愿意整合的地步。这部分中小型厂家主要以100元/瓶以下的酒为主销产品，以地县级市场为主要市场。
但是在低端酒市场还有一些机会，其中一个就是光瓶酒，光瓶酒在50块钱价位影响升级，这里面表现比较突出的，一个就是白酒缩到了40-50块钱价位，实际上白玻就是光瓶酒的定价者，就是天花板的制定者，是白玻拉起了光瓶酒的天花板，给了中国光瓶酒市场新的机会。在这一轮光瓶酒升级当中，牛栏山是最大受益者，尤其值得注意的是，牛栏山全国化尚未完成，后续市场的拓展将会带来持续增收。 同时，对于名酒企业来说，名酒光瓶酒（高线光瓶酒）也不乏机会。
酒类行业下一轮竞争制高点是“数字化”
白酒行业一向是厂家主导的企业，这个行业能不能数字化，能不能互联网化？核心还是看厂家。在吕咸逊看来，酒类行业的竞争制高点是数字化，能不能进一步超预期的增长，能不能带来超预期的利润，核心是数字化。
白酒行业过去就是两大抓手，叫做渠道+品牌。2012年之前，上一轮的增长是渠道的时代，最早就成就了口子窖、古井、洋河和泸州老窖这些龙头企业的大区域化和全国化。而这一轮的复兴，是产品至上的品牌战略成就了茅台、五粮液、汾酒、舍得等全国名酒的辉煌复兴。
如今，“智慧茅台”和“五粮液数字化赋能”等把中国白酒行业的竞争拉到新高度，新境界。未来的酒企将以数字化战略为指引，通过数字化产品、数字化渠道（B端=经销商+终端）、数字化用户（C端）、数字化传播、数字化推广、数字化制造、数字化采购等赋能企业，实现竞争力升级。
“智慧茅台”
数字化营销，在营销面，可以在线销售、在线费用、在线动作，以BC联动和精准投入实现从销到营的转型。在团队面的核心，是动作精确化的去人化管理。在品牌面的核心，是以数字化的内容和IP构建品牌和用户的黏性，比如茅台的融媒体中心、五粮液的《故宫上新了》，舍得的《智慧大讲堂》、内参的《对话》。
因此，把好喝的酒，卖给爱喝的人，这才是一个核心，在未来3、5年会影响新的格局的变化。
