白酒是生态产品，在生态消费气息渐强的未来市场，白酒将迎来全新的发展时代，同时也将面临营销创新、消费教育和文化推广等一系列全新的经营课题。
生态消费，是当前市场消费中新兴起来的风潮事。
在工业社会，受人们物质水平和价值观念的限制，消费往往与奢侈、耗费等关键词相等同，这是文明发展初级阶段的文化体现，尚没有真正理解消费对于人的存在的意义，自然有损于人与自然和谐发展、人类可持续消费。随着现代市场经济的发展，制造业把扩大消费作为企业扩张的主要策略，同时驱动社会财富迅速膨胀。然而消费的增长却带来新的悖论：纯粹依靠物质消费来确证自己存在的价值，人类生存的危机越来越重；环境破坏和资源消耗，使得人类生存环境不断恶化；物欲横流导致人们生活压力加大，甚至出现人性异化。
生态消费则确立了符合人类真正需要的消费伦理，恢复人的本性，将人类引向健康发展的轨道。在传统的观念中，消费是建立在消耗有限资源的基础之上，随着消费总量增长、消费升级，人的心理和消费行为发生了明显变化，从征服自然，强力放大人类生存空间，向尊重自然，注重人与自然和谐发展转变。从某种意义上讲，生态消费理念的形成，逐步改变了传统的极端人类中心主义的消费习惯，使得越来越多的消费者认识到传统消费行为对于人类可持续发展所造成的巨大威胁，以及生态消费对于人类全面、自由发展和走向生态文明的巨大推动作用。
白酒产品无论物质属性还是精神属性，无不符合生态消费的基本需求。白酒在未来市场正面临着难得的发展机遇，然而行业对于生态消费的理解、认同和引导方面的实践却极其有限。《东方酒业》希望对此提出自己的绵薄思考，抛砖引玉，呼吁白酒新的蓝海尽快到来。
白酒生态消费基本内涵（二标）
从物质属性上讲，白酒是微生物群落新陈代谢催生的产品，产品基本形态（例如自然生香等）的形成，完全取决于生态条件，其对于生态环境的要求也远远高于其他食品饮料行业，这是白酒与生俱来的基因优势。
如何有效利用并不断放大这一基因优势，《东方酒业》认为应从以下几个方面着手尝试。首先，确立从“人定胜天”的反自然观转向“尊重自然，注重人与自然和谐发展”的生态经营价值观。其次，从制度层面构建自觉（哲学层面的“自觉”，高于“自然”层面）保护自然生态环境的机制，使环境保护制度化。再次，通过加强对生物技术的研究与应用，不断强化生态酿酒体系建设，从物质文化层面增加白酒产品的生态属性。最后，在哲学、道德、礼仪等精神文化层面应构建符合生态文化建设和消费的制度机制，从企业文化层面向内部职工灌输生态经营的前瞻价值，从外部营销传播层面向消费者讲述白酒生态消费的真实含义和文化价值。
从目前市场消费的产品结构分析，并非所有的白酒产品都具有生态消费的属性，而且受生态酿造体系不同，酿酒资源不同，生态酿造管理深化程度不同等因素的影响，白酒的酒体风味和质量等级也存在明显差异。而且最显著的事实是，只有高档白酒最具生态消费特征。形成这一格局的主要原因，一方面，高档酒的酿酒资源极其有限，多产于生态环境良好、生物技术应用深广的名酒企业。另一方面，名酒企业对于具有生态文化建设的深厚基础，例如“泸州老窖”早在上世纪末就已经确定了“天地同酿，人间共生”的企业文化。沱牌集团从1990年代确立生态经营战略起，一直致力于在生态文化层面寻求车间生产与市场消费的结合点，从而形成了独树一帜的“舍得文化”。
引导生态消费行为方式（二标）
生态消费是一种生活理念，更是一种行为方式。行为方式不同，体现出人们对于宇宙观、世界观、人生观、价值观认知的差异。在中国的哲学体系中，虽然有被冠以唯物主义头衔的“人定胜天”论，但天人合一的哲学精神是其主流意识形态。这一点在酒文化中更是被演绎得淋漓尽致。
心物，即心理与物质，这是哲学的基本命题之一，也是酒文化研究的重要课题。与西方注重生理愉悦的饮酒消费理念不同，中国的饮酒更加注重内心情感和志向的催发和传递。在西方的酒文化体系中，虽然有许多美丽的传说在为品牌加分，但最终促进消费增长的，是酒体本身的风味特征，以及佐餐的文化。中国的酒文化体系宏博，消费文化更是博大精深，其中最具代表性的，莫过于欧阳修《醉翁亭记》中所讲述的“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。山水之乐在于心而寓之酒也。”酒在中国文化体系中，或纵情山水，或尚友古人，或浅斟低唱，或挥毫泼墨，或宴饮酬旅，它首先是消费者表达和宣泄情感、志向的媒介，其次才对是酒体本身的品鉴、欣赏与赞美。
相较之下，当前市场上仍然盛行干杯法等酗酒之风。一杯白酒从选料、酿造、窖藏、勾调到灌装，饱含着酿酒师傅无数的心血和智慧，而一杯高档白酒则只有凭借稀有的酿酒资源才能酿制出来。然而所谓“感情深一口闷”，消费者尚未品味其中美妙绝伦的滋味，已经越过味蕾直达肠胃。虽然酒是“媒人”，但这种饮酒方式与中国传统的饮酒文明不相符，更与生态消费背道而驰。孔子饮酒，“唯酒无量不及乱”；王羲之的《兰亭序》也是在微醺的状态下创作的；中国酒礼中也有大量关于适量饮酒利己利世的礼仪要求。这种饮酒的行为方式与生态消费不谋而合，异曲同工。
《东方酒业》认为，白酒消费的行为方式决定消费群体的培育和形成，进而影响产业未来发展。中国传统的饮酒文化与生态消费理念暗合，其中既有中国文化根源的独特魅力，更有中国传统酒种酿造技艺本身的作用。创建、引导适应新经济形势下的市场消费需求，适合中国传统饮酒文化继承与创新的消费行为方式，应当成为白酒名优骨干企业共同思考和关注的战略课题。
推动生态消费的经营策略（二标）
在本刊创办“白酒与生态酿酒”栏目之前，行业已经普遍赞同本刊关于白酒产业是“绿金经济”的观点，茅台酒厂更是把“绿色茅台”作为产品诉求的重要内容。事实证明，打造生态文化优势对于企业经营业绩的增长有着不可估量的激发效应。
打造生态文化优势，是企业推行生态消费理念的基本前提，同时也体现出企业家的智慧和远见。《东方酒业》通过对名酒企业经营案例的初步研究发现，将生态经营与酒道文化相结合，是企业推动生态消费的主要经营策略。白酒泰斗沈怡方所倡导的酒道文化目前已经得到了部分企业的响应与实践，星星之火已经点燃，大有即将燎原之势。而生态经营与酒道文化相结合，《东方酒业》认为应当从酒道演绎、消费教育、文化诉求、品牌推广等方面着手，不断完善和丰富生态消费的体系。
酒道演绎。酒道是当代酒文化的集中体现，酿酒文化、酒器文化、饮酒文化、历史文化无不包含其中。但酒道文化如果不能贴近消费者，不能与消费者形成共鸣，终究是闭门造车、孤芳自赏。所以创建消费者喜闻乐见的酒道方式，或者一个饮酒论道的高档场所，将白酒的生态文化融汇其中，酒道文化才能真正发扬光大，才能真正实现兼顾产业发展和消费利益的应用价值。
消费教育。让消费者真正了解白酒的风格特征，了解白酒酿制技艺的神秘魅力，了解中国酒文化的独特价值，是我们这一代做酒人的历史使命与时代责任。消费教育不能简单停留在鼓吹企业历史和品牌优势的层面以完成单一的市场销量。作为一个有远见的企业家，应当站在白酒未来发展的角度，以国际化的视野，重新审视消费教育的核心价值，告诉消费者一个真正的生态白酒，一个切实的生态消费。
文化诉求和品牌推广。影响白酒消费的是文化，文化优势是决定企业经营成败的终极力量。作为地域资源型产业，生态是白酒的立业之本。生态不仅是一种应用技术，更是一种文化，这种文化不仅是酿酒文化，企业文化，更应当成为一种消费文化。因此，企业在打造生态酿酒体系的同时，更应当将自身的生态文化的个性和优势作为品牌塑造和传播的重要内容，加以推广和传播。
（该文作于2011年11月）
