目前，人口红利已尽，流量获取成本一次次被刷新。那还有没有低成本的流量获取方式呢？当然有！“社交裂变”就是典型的低成本流量获取方式。目标很简单，就是利用最低的成本和最迅速的方式，攫取WeChat最后一点点流量红利，在人口红利消失的时代薅羊毛。
（文|非郭俊峰原创，来源 新零售007 作者：兽兽）
2018年，Qu头条、拼多多的上市，网易云课堂的刷屏级推广活动，“小蓝杯”瑞幸咖啡的爆红，连咖啡利用拼团购快速发展等等，这些现象级案例背后的“社交裂变”模式，越来越吸引着投资者、创业者及营销者的眼球。
现如今，随着消费者迭代带来需求的变化使得消费环境日益复杂化，一线城市市场发展难度增大，增速放缓；中小城市市场成熟度相对较低。很多企业的发展也陷入了瓶颈，如果有种新的获客方式增加企业的营收，将会救活众多品牌。有很多商家想利用拼多多的“社交裂变”模式获取顾客，拼多多的模式是否学的来？
拼多多的裂变有多可怕
拼多多一直是话题热点，拼多多被羊毛党坑事件不断发酵，给了众多互联网企业一警醒，要提前预警，做好风控，避免漏洞。“薅羊毛”事件其实并不少见，京东、腾讯也曾遭遇“薅羊毛”，拼多多作为互联网新秀，也需要在成长路上慢慢成熟。
但拼多多的“裂变”能力的确为行业标杆，作为一款为拼团而生的产品，自上线以来，在“拼团”这件事上搞出了数不清的花样：一分钱抽奖团、一元拉新团、助力砍价、团长免单、瓜分红包……不仅如此，在签到、抽奖等常规玩法中，我们依旧能看到见缝插针的分享引诱，裂变的逻辑已根植于骨髓，成立3年来，拼多多用相似的逻辑包装了几十种玩法，斩获了3亿用户。
拼多多的裂变有多可怕？单拿“助力砍价”这一个模块来讲，你可以在QQ中以“砍价”搜索到上百个群，甚至有些群收费才能进入；你可以在淘宝中以“进砍价群”搜索到上百个商品链接；在这些群里，成员们只发链接不聊天，就能保持上千的消息日活跃；更甚至，在这些社群中产生了“换刀”、“骗刀”、“一刀一块钱”等社群文化术语。
通常来讲，电商通常是强供应链导向的，而拼多多在固有的供应链优势以外高筑了另外一道围墙——利用拼团裂变机制占据着微信生态10亿的外部用户池。短短3年，比肩京东，剑指阿里。
模仿者当然少不了，成功的如蘑菇街、蜜芽、贝贝等，他们在移动端哀鸿遍野的流量危机中，利用社交裂变在微信中得到了重生。然而失败的更多，总结来看，拼多多的成功，离不开腾讯的支持。
社交裂变的方法有迹可循
要想利用社交裂变获取新的流量，就要先了解一下它的玩法。社交裂变的核心点之一在于如何激励用户从而形成裂变。目前应用最广的为：传播导向型和转化导向型。
传播导向型的裂变通过趣味测试、朋友圈小游戏等仅为获得流量或曝光，不涉及付费转化的裂变，其目的是品牌宣传。这种类型大概有3类玩法：
1.趣味测试。以网易云音乐推出的《你的荣格心理原理》的人格测试为例，通过回答几个简单有趣的题目，就能测试出你的人格，然后输入姓名就可以根据测试，生成出属于你的人格卡片。这类测试轻松好玩，参与门槛低，都基于平台很快就完成冷启动，而且社交属性都非常强，能够迅速积累起能让活动引爆的势能。
图片：来源 新零售007
这类测试活动用户体验性高，在测试中融入了音乐、动画、照片等元素，问题多与产品（音乐、游戏、电商）巧妙关联，减小了品牌强制露出的骚扰。
2.UGC传播。以麦当劳水果茶上市为例，上市前期麦当劳发起免费领券和“真水果，晒靓照”的UGC互动，带动了用户拍照的热情。对于新品推广来说，这种展示产品特色方式，实现产品大量曝光的目标。
这种类型的传播，用户参与度高，可以降低受众对广告信息的抵触情绪，对于品牌话题营销能力有很大考验。话题和活动一般有名人和大V参与。
3.社交小游戏。比如前段时间很火的微信小程序“跳一跳”。这些游戏利用积分或排名激发用户炫耀心理达成分享，微信社交生态中收获了巨大流量。
这些裂变，整个环节的主要任务是曝光，所有的参与行为都不构成对产品的使用和消费，只是为了给转发创造一个理由。这类裂变逻辑极其简单，实质上就是一个UGC的内容模板：用户通过简单的输入、上传、游戏等行为产生一个专属自己的内容，并由某种社交驱动力将内容转发出去吸引其他用户参与。
所以，传播导向的裂变最终落到“社交驱动”的问题上。
转化导向型裂变是通过助力砍价、瓜分红包等形式，以注册、购买转化为目的的裂变，其主要目的是实现拉新转化。
通过分析，可以发现能玩转裂变的基本都是电商、社区O2O等交易属性极强的平台产品，对于这些平台来讲，除了订单转化，流量几乎没有其他变现方式，所以拉流量不如拉转化。
另外，转化裂变一定都是有补贴的，转化裂变每完成一个裂变闭环都意味着一个单位补贴成本，因为不存在边际成本，完整的闭环设计非常重要。
不同的裂变活动闭环设计有差异，但基本逻辑是一致的，比如给用户抛出一个利益点，用户想要拿到这些利益必须要完成一些邀请任务，受邀的用户收到利益点的吸引再邀请别的用户，形成循环。
这种裂变是通过“社交+利益捆绑”，通过现实奖励（如价格优惠、现金回馈等）或虚拟奖励（如游戏内道具等）这些直接利益输出作为激励手段。
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从本质来说是利益驱动。从用户角度而言，在传播过程中可以获得实实在在的收益；从品牌角度而言，可以极大地降低获客和推广的成本。所以供求双方都有动力，能轻松形成裂变的效应。
拼多多的社交裂变你学不会
很多商家也尝试打开拼多多裂变式的流量口子，在微信10亿流量池中分一杯羹，但并没有成功。在裂变的过程中遇到了诸多问题，比如模板消息被封、推送接口被封，小程序被警告等。但这些问题绝对不是失败的根本原因。
真正的逻辑很简单：做转化裂变要有补贴，补贴就会招致羊毛党。羊毛党，顾名思义，就是来贪便宜的，这个群体可以牺牲大把的时间来追逐一分一毫的利益，对实惠便宜毫无抵抗力，对质量极其不敏感。
1.当聚集的羊毛党不断冲击平台成本底线时，平台是否还能拿出足够的补贴来维持裂变的吸引力？这对拼多多毫无压力，以砍价团为例：拼多多客单价很低，大概在40~50元，尾货、作坊、C2B倒逼的末端供应链保证采购成本足够低。
低质当然低价，拼多多商品便宜大家都知道，但是同样的商品放在砍价团中，标价却未必低。卖60元的杂牌电烤箱在砍价团中标180，几乎相当于同类品牌烤箱的市场价。但是羊毛党们并不深究，更不在意。反倒是觉得自己占了180元的便宜，砍价的动力也翻了3倍。
拼多多的主打低端且不透明的供应链，将社交裂变的单位成本控制到了行业最低，成本低了，裂变完成的难度就可控了，拼多多“砍价文化”才得以形成。
2.招致的羊毛党中，是否能筛出足够的合格流量？毫不客气地说，羊毛党在某种程度上本身就是拼多多的目标用户群。
羊毛党虽然购买价值低，但传播价值高，铺天盖地分享在微信生态中引发了生生不息的裂变，虽然羊毛党带来的流量大多还是羊毛党，但是拼多多的供应链恰好有能力承接住这些羊毛党，敢把9.9包邮做成一个APP模块，并且每天不重样地上架大量商品，敢问几个电商做得到？
模仿拼多多成功的那些人怎么说呢？蘑菇街、蜜芽、贝贝VIP、卷尺折扣……一目了然，要么是垂直细分领域的拼多多，要么就直接是拼多多的复制品，最大的共同点就是拥有一个主打低端的供应链，这样的供应链基本也都有承接羊毛党的能力。
这里有一个特别的案例，叫Qu头条。这个主打三四线城市的信息流产品自16年上线至今，靠裂变斩获上亿用户，去年9月成功挂牌纳斯达克上市。
Qu头条裂变模式很简单，就是收徒分销制：自己看新闻能赚钱，收徒也能赚钱，徒弟看新闻，自己和徒弟都赚钱。整个玩法以可兑现的金币作为奖励形式，用游戏化的玩法从阅读时间、拉新、留存等各个维度进行激励，会员体系完善。
Qu头条被称为信息流界的“拼多多”。因裂变而转化、消费、留存的用户，多是因为奖励而非对于产品的需求而聚集，因此，Qu头条也成了羊毛党最大的互联网聚集地之一，流量的消费者也多是提供低端商品或服务的广告主。
简单来说，拼多多、Qu头条以及其他模仿者之所以成功，是因为羊毛本就是他们供需关系中的一环，大多数模仿者的失败，也是因为他们没有能力与资源来消化与承接这些羊毛党。
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