随着气温上升，啤酒逐渐进入销售旺季。各啤酒品牌促销多以烧烤季为噱头。销售人员也表示，目前旺季来临，根据往年经验，目前的促销活动只是开端，随着天气逐渐进入炎夏，啤酒相关的促销活动将会更多开展。而今年，啤酒市场似乎也不再如表面那么“一如既往”。
数据显示，2021年1-5月中国规模以上啤酒企业累计产量1498.46万千升，同比增长18.9%。渠道调研结果显示，2021年5月华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒等厂商的动销，均超出此前市场预期。二级市场方面，在2021年市场大环境企稳的3月中旬开始，A股啤酒指数一路飙升，频频创出历史新高，短短三个多月时间涨幅达到了67.53%。此刻的啤酒行业，无疑仍是一个值得深挖的领域。
在2021年，消费复苏，叠加体育赛事大年，主流啤酒品牌有望迎来一波机遇加快升级。此刻高档渠道布局完善的本土品牌，争夺高端品牌的制高点。但究竟哪一款高端品牌能够真正意义上获得成功和放量，也许，还是需要时间给予我们答案。但是对于国内啤酒巨头来说，新的挑战赛已经拉开帷幕。
老品牌的新潮牌
青岛啤酒诞生之初，走的便是国际路线，甚至很多外国人，是通过它认识了中国。青岛啤酒圈粉世界的过程，用一句话形容就是“小时了了，大了不得了”。也就是这样的企业基因，让青岛在国潮领域始终有着自己心得。从2019年青岛啤酒携啤酒潮服登陆纽约时装周，一举赢得国内外粉丝赞誉。近日，青岛啤酒又结合北京2022年冬奥会推出了一款 “可以DIY” 的啤酒罐，带来演绎国潮的新方式，一夜间掀起消费者“好”玩狂潮。
一直以来，啤酒与体育赛事向来相辅相成，今年是消费复苏年，叠加体育赛事大年，民生证券指出，2021年全年，啤酒预计在去年低基数情况下行业产销将实现恢复性增长，内资品牌销量增速预计集中于30-40%区间，大型赛事给啤酒销量带来了增长预期，赛事营销作为啤酒品牌必争之地，青岛啤酒品牌动作不断，从产品、营销各方面发力，尤其北京2022年冬奥会在即，而百年国民品牌青岛啤酒的表现让人眼前一亮。让产品，品牌与赛事三方结合，显示品牌形象，延续产品质量打造新时代国潮理念，成为青岛啤酒今夏引领流行趋势的王牌。
Z时代的新语言
随着各大院校毕业季的到来，90年代最后一批孩子也正式步入社会。他们的到来，势必扰动酒类消费的新格局。而本身就与年轻群体“勾搭”紧密的啤酒，更是首当其冲，成为迎合年轻消费的标杆。如何吸引消费者，更重要的是要了解他们的消费属性。近年来，燕京持续引领行业潮流，在品牌建设中推动“年轻化”转型，日益成为啤酒界的“潮牌”。在“燕京八景”系列产品中，燕京啤酒把中国传统文化与现代艺术结合，融入产品设计中。这一“国潮风”的产品，以时尚风格赢得年轻群体的关注。最近，燕京还推出雪鹿啤酒新品，这也是专为Z世代年轻群体打造的第一款高品质、全国性大单品。从外观设计、代言人选择、消费场景等各方面，雪鹿新品全面迎合年轻一代的消费需求。“雪鹿，为青春Salute”，这一新潮、响亮的slogan已深入人心。
同时，撕掉低端形象，也是燕京近年来的主要目标。精酿啤酒，是燕京啤酒打开中高端市场的“试金石”。2019年开始，燕京啤酒陆续推出燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景文创产品等中高端个性化新品，同时尝试瓶装定制，逐渐形成了“以清爽酒为基础、以中档酒为主突破、以高档酒提升品牌价值”的战略。
高端的高段位
近日，华润雪花推出高端系列啤酒“醴”，一盒两瓶装，定价999元/盒，也就是说单瓶啤酒差五毛钱500元。在业界看来，推出500元一瓶的啤酒，实际上是华润啤酒释放品牌进入高端的信号。“高端化”是近年来华润啤酒在转型中谋求发力的重点。近年来，华润啤酒的高端产品结构中，系以外资品牌喜力、雪花脸谱、勇闯天涯 SuperX以及马尔斯绿等产品组合。
数据显示，华润啤酒营收净利在国内啤酒上市公司居于首位，去年全年该公司营收为314亿元，净利为20.94亿元。此前，侯孝海曾多次喊话，声称百威是华润啤酒的“最大竞争”对手，但在产品毛利率上。为提高产品毛利率，华润啤酒曾通过关闭酒厂撤销低端生产线等，将该公司主业聚焦于高端产品线。不过，有券商研报指出，低端产品依然占据着华润啤酒50%以上的营收份额，而华润啤酒8元以上产品销量约 80 万千升，占比仅为7%.对此，业内人士指出，华润啤酒的高端产品在一二线城市认可度以及消费量并不高，并且该品牌此前主要以5元或以下的中低端产品为主，这样的现象也已经深入消费者深层观念这对于华润啤酒而言，“产品低端”这一市场固有印象，是威胁其高端崛起的关键因素之一。
加码区域特色产品
受疫情影响，百威成为2020年唯一双数据下滑的品牌，但百威啤酒在中国仍然保持频频投资，推行扩产、升级改造等一揽子工程，表现出对中国啤酒市场的巨大信心，而其种种新举措在回馈消费者、回馈社区方面也贡献颇多，引发行业关注。
同时，百威亚太CEO杨克表示，“未来，百威将继续加大在中国各地区本地市场的投入，通过完善和延伸产业链带动本地经济发展，在为中国消费者带来更高端和个性化的啤酒产品的同时，从多个方面共同打造绿色、可持续的未来”。
除了加码主品牌外，百威也开始对收购品牌进行升级改造。例如旗下品牌，具有优秀地缘文化的哈尔滨啤酒，今夏便已明星代言拉近粉丝与品牌之间的纽带。
哈尔滨啤酒深谙其道，与粉丝共同打造张艺兴出道九周年应援活动，深得志趣相投的粉丝认同；同时在上海、成都等地标建筑上投放“应援类广告”，让很多粉丝看到品牌的真诚：线上，花样饭圈玩法，带来自来水流量代言人与品牌联名周边福利，能够最大限度地刺激粉丝对品牌的热情。哈尔滨啤酒积极融入饭圈，在电商平台，通过限时销售任务，为粉丝解锁福利；在微博，为晒单粉丝准备签名海报……花式的宠粉好礼，既满足了粉丝对偶像的追捧心理，也能够盘活产品销量，大幅提升品牌形象以及市场口碑。同时，哈尔滨啤酒与粉丝共同打造九周年内容应援，粉丝们自发在#张艺兴九年Zào梦成圆# tag下原创视频、海报高达2.3W+；而粉丝参与哈尔滨啤酒主办的线上隔空干杯应援，模仿张艺兴“哈哈哈哈”的笑声，更是将品牌的传播声量急速推升。
（本文选自《中国酒业》杂志2021年第8期）
