作为定位于高端的白酒品牌，茅台无论是从资本市场还是从企业管理角度来说，都需要强势的市场管控地位。
因此，发展直销渠道一方面可以减少中间的流程，提高茅台对于渠道的管理效率以及价格管控的力度；
另一方面也可以在一定程度上改善企业的产品结构，提高企业的利润空间，以及销售的节奏把控。
尽管“没有中间商赚差价”的直销渠道很香，但要彻底动摇贵州茅台稳固多年的经销商体系，难度非常之大。蔡学飞表示，传统的经销商体系其实是可以转型为直营的，两者并没有构成根本性的矛盾。茅台目前对于直销渠道的改革大概率是在充分尊重传统渠道的基础上进行。
在产品结构优化的同时，营销改革是茅台始终关注的重点，于2021年8月上任的茅台集团党委书记、董事长丁雄军对茅台营销体系的“手术”不断，取消拆箱、取消“订房购酒”、直营电商合作、重度布局系列酒新品、发布新电商平台等。
同一阶段，丁雄军多次在公开场合释放改革信号，提出“让茅台酒回归商品属性”“加快补齐新零售短板”“践行‘五合营销法’”等营销体制和价格体系改革策略。
营销与渠道改革成效在年报中可见一斑，2021年度，贵州茅台营收以销售模式区分，直销营收240.29亿元，增长81.49%，批发代理模式（社会经销商、商超、电商等渠道）营收820.30亿元，增长仅0.55%，直销的毛利高于批发代理模式的90.30%，高达96.12%，可见茅台在过去数年，直营直销渠道调整稳中有进，随着改革举措相继落地，未来效果更为显著。
此外，茅台紧抓意见领袖消费群体，采取深化专卖店渠道、分离系列酒品牌与茅台酒品牌等措施来提升品牌高度。
同时借助小经销商模式（可实现快速扩张且可影响终端市场）下的精细化营销布局，茅台的第一品牌地位日渐稳固，投资属性随之凸显，并通过自加强效应逐步拉大与五粮液的距离。
