威士忌火吗？暂且不谈数据，先扫视一下你周围的亲朋好友中喝威士忌的人有多少？十个人中有几个？范围再扩大一点，外出吃饭时看看整个店里喝威士忌的顾客有多少？准确数字不好说，但有一点是可以肯定的，威士忌出现的频率绝对远远小于白酒、啤酒甚至葡萄酒。当然了如果你身处酒吧，那当我没说。
为何会感觉到威士忌“突然变火”？
你眼前的黑不是黑，你眼前的火也不是火。仔细回想一下当你感觉某个事物火的时候是什么样的呢？是各大媒体频繁报道，是知名博主热情推荐，还是身边人都在使用，亦或是目光所及之处哪哪都有它的身影呢？前两种情况完全可以靠营销推广做到，后两种更偏真实些。你觉得目前威士忌的“火”属于哪种呢？
威士忌
中国拥有数量庞大的年轻人及中产阶级群体，这些追求个性化、品质化的人群是威士忌潜在的消费者，他们也是中国酒水市场的“年轻一代”，而国外酒水品牌尤为擅长教育消费者和个性化营销。如世界上最大的洋酒公司帝亚吉欧就针对中国大陆市场策划了威士忌峰会、威士忌学院、精品店尊邸、高端品鉴会等活动，同时增加了电商、ktv喝分销商等渠道的铺货，还在中国独家发行新品。种种影响和渗透下，威士忌逐渐成为一部分人群高雅生活的标配，饮用尤其是分享到社交媒体的人越来越多，进而营造出一种威士忌很火的感觉。
如果说你“突然”感觉到“XX大火”，那么恭喜你，你被精准的定位为该产品的目标受众，同样也证明了该产品背后的营销团队长期以来“挖坑、布网”等一系列操作已然效果初显，快到可以“收网捕鱼”的时候了。
那么，威士忌在国内市场的表现到底如何呢？
从各个统计数据上来看，近年来国内威士忌的消费的确呈增长趋势，每年的增幅也不小。如果单纯地将其归结为威士忌在中国市场已经“火”了，笔者认为不妥，之所以呈现漂亮的增幅，很大程度上还是要归结于威士忌之前在国内市场的基数小。作为一种舶来品，烈酒之一的威士忌是在2000年中国加入WTO后开始广泛进入中国市场，本身基量就不高，而14亿人口的中国市场潜力巨大，哪怕是一个市场也可以创造出可观的利润，更何况是超万亿的酒水市场，因而威士忌进入中国市场后，在数据上显现出较大的增幅也并非意料之外。
烈酒进口数据
即便威士忌的消费量在增长，但相比于中国白酒，依旧是很小的一部分。这一点在数据上也可以得到体现，以2019年1-11月的数据来看，威士忌的进口量为1927.97万升，中国规模以上企业白酒产量698.0万千升（折65度，商品量），威士忌的进口量不到白酒产量的3%。
值得注意的是，2017年年底关税的降低，从原来10%下降至5%，这也是推动国内威士忌消费增长的重要因素。
不可否认，有时新事物也代表了一种新趋势的可能性。
年轻一代的饮酒趋势一直都是酒水行业各方讨论及关注的重点，尤其是很多人在看来中国白酒面临着消费群体断代的风险，年轻一代对白酒的接受度大不如往代。尤其是伴随着互联网一起成长起来的年轻一代，从小接触的知识来自方方面面，容易被新事物所吸引，他们对于酒水的需求是肯定的，他们的需求也终将支撑起中国庞大的酒水市场。对于酒类的选择，或许会更加多元化，葡萄酒或将成为他们喜爱的酒水之一，但低度的葡萄酒注定只能占据其中一部分，酒精度高的烈酒必然会占有较大的市场份额，这其中当然包括白酒、威士忌以及白兰地等其他酒类。
威士忌
如果年轻一代消费群体对白酒的接受度大幅下降，那么包括威士忌在内的烈酒或将迎来较大的发展。
中国白酒在改变，中国酒企也在布局
对于消费者的教育，国内的白酒企业从未忽视。只不过相较于葡萄酒、烈酒等专业的品鉴教育，白酒的功夫较多地体现在日常。在家庭、工作等每个人都会经历的场景中，白酒的饮用频率很高，而这便是无形之中的教育，白酒的教育更多的在于耳濡目染中，通过身边人的饮用来带动和影响更多的人。同时很多业内专家也在着手科普白酒的科普教育，如源坤教育创始人钟杰致力于中国白酒品鉴知识普及推广，酒水行业研究者欧阳千里著书教学致力于中国白酒的科普教育等。
白酒自身在改变。根据年轻群体的喜好，酒企在从包装设计、口感上等方面从里到外进行调整，为年轻消费群体打造高颜值、高品质、高性价比的新品，如开山、子约等创新白酒。
国内的酒企也在布局。2019年4月，帝亚吉欧与洋河股份达成合作，联手发布中式威士忌——中仕忌，开创出威士忌行业全新品类；紧随其后，保乐力加宣布斥资10亿元在峨眉山建立麦芽威士忌酒厂，有望在2023年推出第一批中国麦芽威士忌；江小白也在其已有江记酒庄和“驴溪酒厂”基础上，进一步构建威士忌产品业务，打造百亿级酒水产业园。
青岛啤酒外销所用的威士忌酒标
讲个冷知识，国内最早生产威士忌的厂家是青岛葡萄酒厂，于1914年在中国土地上生产出第一瓶威士忌。
既然日本威士忌都能后来者居上，那地大物博且拥有悠久酿造历史的中国，在未来酿造出好的威士忌难道不值得期待吗？
至于未来威士忌的发展到底怎么样，这要看未来10年内甚至更长一段时间内，年轻群体的选择以及中国酒水行业的发展。
（作者张燕，系酒水行业研究者、《中国酒业》智库专家欧阳千里助理）
