黄酒要“焕新”，这次出真招？
文 | 云酒团队
酒类市场里沉寂已久的黄酒，在深刻认识到自身问题后，似乎正酝酿着新的势能。
11月8日，由中国酒业协会、绍兴市人民政府主办的第25届绍兴黄酒节暨“一带一路”中国（国际）黄酒产业博览会在绍兴开幕。与往届活动相比，今年的黄酒节似乎多了不少看点：融合了旅游、文化、音乐、美食等众多时尚元素……
当新的形势、新的定位与新的理念碰撞，当全国化、年轻化、高端化三大命题被反复提及，古老的黄酒产业“焕新”有了破解之道？
站位全产业，对标国际化
今年的博览会标志被设计为一个形似传统酒瓶形状的数字“25”，预示着绍兴黄酒节已经走过25年历程。
诸如此类的细节设计在本届黄酒节上随处可见，与会嘉宾最大的感受便是：从形式上看，本届黄酒节规模更大、层次更高、活动更加丰富；从内涵上看，站位全产业，对标国际化成为此次活动最大的亮点。
▲中国酒业协会理事长王延才
站位全产业的第一个表现，便是“中国黄酒之都”获得正式授牌。开幕式上，中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉宣读了《授予绍兴市人民政府“中国黄酒之都·绍兴”的决定》，绍兴市获得了由中国轻工业联合会、中国酒业协会联合授予的“中国黄酒之都”称号。
今年5月，中国酒业协会与绍兴市政府签署战略合作协议，把“中国黄酒之都”的建设作为一个系统工程，中国酒业协会在产区战略发展、产区标准体系建设、科研平台、人才培育、技术创新、产区品牌、文化内涵提升等方面对绍兴黄酒产业的发展予以支持和指导。
▲中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉
与以往绍兴几家本土企业联合办展不同，今年的黄酒节更具“全国化”意识。不仅有古越龙山、会稽山、上海金枫、沙洲优黄、女儿红、老恒和、塔牌、即墨老酒等中国龙头企业，还有福建红曲酒、河南南阳、广东梅州客家黄酒等极具地方特色的黄酒企业参与。
基于全国化、全产业化的思维，本届博览会还首次引入“酒类渠道商”的展示，京东、1919等渠道商也在博览会上有着各自的展位，助力黄酒节成为黄酒采购和营销的重要平台，共同推动黄酒产业的发展。
作为本届黄酒节的又一亮点，对标国际化也被与会嘉宾纷纷称道。博览会首次在主厅设立“境外产品展区”，来自日本等地的特色名酒与绍兴黄酒一起同台展示。实际上，从本届黄酒节的主题上就可以看出，紧扣“一带一路”倡议，挖掘国际化机遇，让古老的中国黄酒走出国门，指日可待。
崛起路上的四大难题
“见证过大国外交的高光时刻，也滋润着老百姓舒适惬意的市井生活。”绍兴市委书记马卫光对黄酒的价值进行了这样的概括。
作为我国独有的、最古老的传统酒种，黄酒的文化属性不言而喻。但在传承与现代化的过程中，其发展速度与其价值内涵却不匹配。因此，本届黄酒节的一项重大议题，便是重新审视和梳理黄酒产业目前存在的问题。
“从产业规模上看，当前酒类市场进入了消费者主权时代，工业系统所有的酒种加起来，整个酒类消费市场的容量已经远远超过万亿，但黄酒只占其中200个亿，产业的规模所占比例仍然较小，甚至是太小。可见和其他兄弟酒种相比，黄酒在发展速度上确实比较缓慢。”中国酒业协会理事长王延才表示，尽管目前黄酒产业规模较小，但另一方面也反映出，其具有非常广阔的发展空间。
一提到黄酒产业，绕不开的话题便是区域化、小而散。随着酒类市场竞争进一步加剧，区域酒企与品牌的生存越发艰难，全国化市场布局势在必行。黄酒如何走出江浙沪，突破区域化限制，成为行业能否焕发生机的关键。
黄酒产业的第三大发展难题，在于缺少龙头企业的引领。实际上，一提到黄酒，古越龙山、会稽山、塔牌、沙洲优黄、上海金枫等品牌的知名度并不低，但这些龙头品牌的引领作用却没有得以发挥。
对比其他品类，茅台、五粮液等企业以绝对优势占据行业白酒前列；张裕、长城等企业早已是葡萄酒领域的风向标；五大啤酒集团合计占领全国近80%啤酒市场，相比之下，黄酒行业产业集中度与平均发展水平，仍有待提升。
▲黄酒集团集团公司党委书记、董事长钱肖华
此外，黄酒产业的文化传播与创新仍有待探索与发掘。“纵观国内目前的酒类市场，白酒风生水起，是市场的宠儿；葡萄酒是市场新贵，竞争相当地激烈；啤酒早已普及，拥有广泛的受众群体。只有黄酒市场仍然是不温不火，其中的关键便是黄酒没有把自身的文化价值绽放，缺乏文化定位和文化传播的有效方式。”王延才表示。
随着新生代消费群体的崛起，年轻化已成为各行各业探索发力的重点。对于有着古老文化的黄酒产业而言，如何创新黄酒产品形式、消费场景、消费仪式，使黄酒消费文化适应年轻消费群体的文化追求，将成为黄酒行业不得不破的又一命题。
▲中粮酒业党委书记、董事长、总经理王浩
“黄酒产业当前要做好“四老、五新”，就是传承好黄酒的四个优良传统，同时从五个方面做好黄酒产业和市场的创新。”中粮酒业党委书记、董事长、总经理王浩表示，四个优良传统是自然生态、匠心品质、养生功效和文化代表。而五个创新则是新时代，新消费；新国潮，新风尚；新零售，新市场；新价值，新价格；新开放，新格局。同时，黄酒企业自身也要制订合理规划和正确策略，采取有力措施，顺势而为，力争在“走出去、国际化”的过程中，改变黄酒产业目前比较被动的发展局面，塑造酒业新的竞争格局。
在浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司总经理柏宏看来，绍兴黄酒发展的关键在传承与创新，核心在于做好文化、技术、装备、营销。以文化为例，绍兴黄酒要把传统的文化进行场景化的创造，与美食、健康等。再比如营销上，绍兴黄酒要做好“互联网+”、跨界。活动现场中粮酒库就在搞一场京东的网红直播，在酒库里边走边看边聊，说酒、说产品。
黄酒焕新，生机隐现
黄酒有着数千年的历史，如今却仍被评价为“一个亟待开发的金矿”，许多人都有着这样的疑问：黄酒的春天到底何时才能到来？
▲国家市场监督管理总局执法稽查局副局长、全国打击侵权假冒办公室副主任路政闽
实际上，近几年随着整个酒类消费市场的变革，黄酒产业内部也发生了不少变化。国家市场监督管理总局执法稽查局副局长、全国打击侵权假冒办公室副主任路政闽将其总结为以下四个方面：
从消费区域看，以江浙沪地区为主的局地消费向全国消费转变，进而走出国门；
从消费季度看，由冬季单季消费向全年四季消费转变；
从消费人群看，由中老年消费群体向青年消费群体扩张；
从消费渠道看，由线下销售为主向线上线下销售并存转变；从消费理念看，从不问品质向追求品牌转变。
数据显示，今年1-9月，规模以上黄酒企业累计完成销售收入117.90亿元，同比增长1.50%；实现利润总额12.17亿元，同比增长4.78%。在业绩逐步实现增长的同时，黄酒骨干企业也在品牌建设、科研建设等方面加大了投入。
从高端化的布局上看，黄酒版块已经比肩高端白酒的产品面世。今年以来，古越龙山战略新品国酿1959上市，定价千元以上，成为黄酒高端市场的重要突破；会稽山推出高端黄酒“大师兰亭”珍藏版，零售指导价为每瓶1799元，同样具有标杆意义。高档黄酒产品的不断上市，有利于打破人们对黄酒低价、低值的固化观念，让消费者重新认识黄酒的价值，引领黄酒产业进入发展新时代。
在年轻化方面，黄酒企业也在寻求突破。本次博览会上，金枫酒业、女儿红等企业均在展会现场用黄酒调制鸡尾酒，受到不少参会者的喜爱，尤其是年轻消费者。
此外，伴随着做大绍兴黄酒产业的呼声，关于黄酒口感、黄酒深加工及黄酒衍生产品的尝试也多了起来。古越龙山、会稽山等部分企业已经开始研发符合年轻口味的产品，如低度酒、起泡酒等。
产业集聚方面，近年来，绍兴市政府通过制定实施《黄酒产业传承发展行动方案》，建设黄酒产业园和黄酒小镇，运用现代技术改良黄酒品性等规划与举措，正大力推进黄酒企业整合集聚提升，挖掘其健康、养生价值，使其焕发新的生命力。
当振兴意识充分觉醒，黄酒产业便有了焕新的动力。然而黄酒的定位、目标群体、消费场景等仍需探索与市场检验，如何通过标准化、工业化创新，在消费者心中形成固定的产品印象，黄酒产业还有很长的路要走。
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