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2011年底，飞天茅台一瓶难求，高峰时达2300元左右，2012年行业调整开始，飞天茅台零售价一度跌破1000元。2019年中旬，飞天茅台一瓶难求，价格高达2500元左右。面对何曾相似的情景，有人要问，酒水行业是不是要出现“拐点”，“拐点”会不会是2019年底？
历史何曾相似，却不会重演。
2012年，是酒水产业的拐点。之前的黄金十年，是“量升价涨”，之后的行业调整期间，是“量增价减”、“量平价减”。2016年以来，是“量减价增”，而且会成为新常态。
2019年底为何不会出现像2012年般的行业调整？
客观原因是，如今的白酒行业仍然处于“挤压式”调整期，即规模以上酒企甚至名优酒企的增长是建立在规模以下酒企锐减甚至停产的基础之上，增长总额远小于减少总额。
主观原因是，行业调整需要“导火索”，比如“政务禁酒令”、“金融危机”等，伴随着白酒行业经历多次调整，主流酒企的消费结构早已发生变化，从政务转向商务及大众，短期内可以预见的事件不足以撼动行业进行调整。
酒水行业的调整，是酒水行业的“经济危机”。酒厂产酒，酒商卖酒，用户买酒。任何一个全国品牌的白酒，在全国的大市场中都是“稀缺”的，尤其是全国龙头酒企。当酒商开始根据供（人）需（性）进行定价时，市场上出现紧俏涨价，进而引发有需求的用户出于成本的考虑提前购入，进一步放大市场需求，酒商进一步囤货惜售，整个市场处于欣欣向荣阶段。
如果一款产品的价格只会持续增长，投资的最佳方式就是“永远不卖”，但这种逻辑明显是荒谬的。当有酒商遇到不稳定事件或价格到心理预期时，部分酒商开始大规模放货，会引发整个行业的经销商“止损式”跟风出货，市场上出现价格下跌，有需求的用户同样是出于成本的考虑推迟购入，进一步缩小市场需求，酒商进一步降价促销，整个市场处于不景气阶段。
不管是欣欣向荣，还是不景气，与酒商、用户的市场博弈有关，与酒厂关系并不是很大，其中酒厂加大产能是不稳定事件之一，而非决定性因素。
无论有无行业调整，“能者上、庸者下、劣者汰”的主线不会变，生产“适销对路”产品的方向不会变。不变的是逻辑，变化的是“消费群体”，有数据显示00后1.47亿，90后1.89亿，80后2.21亿，70后2.23亿，其中80后、90后正在成长为白酒消费的主力人群。80后是互联网原住民，90后是移动互联网原住民，他们的审美、购物等习惯将会倒逼白酒行业进行适当调整以拥抱新生代消费群体。
无论行业有无调整，酒水的营销本质没有变，还是“找到有需求的人，并找到影响这群人的办法”。影响传播需要媒介及媒体，过去是传统媒体，如今是融媒体，怎么去做并做好，是摆在众多酒企面前的课题。做得好，酒水行业不怕行业调整，做得不好，酒水行业调整随时到来。
这些年来，无论行情好坏，去市场转转，听到最多的话题就是，酒不如前些年好卖。这是个“终生学习”的时代，跟不上时代的脚步，只能落得“王小二过年”的场景，跟得上时代的脚步，才能赢得“芝麻开花”的格局。
（本文选自《中国酒业》杂志2019年第6期，作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家）
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