刘传浩 汪金然 华夏酒报
二三线品牌亦或是县域品牌怎样才能一步一个脚印，在围剿大军下扩大自己的根据地，发展自己的新市场呢？
当下，白酒竞争已从无序化转战到品牌和资源的竞争，超级品牌和超级大单品建立了区域市场的高壁垒。普通的地产品牌要想生存下来，必须对原有粗放的销售模式进行深度优化。无论是转战自媒体，还是做圈层营销；无论是个性化定制，还是深耕根据地市场，都必须把有限的资源聚焦到有限的板块，才能从强势品牌的剿杀中冲出一条道路。
那么，二三线品牌亦或是县域品牌怎样才能一步一个脚印，在围剿大军下扩大自己的根据地，发展自己的新市场呢？只有做小区域高占有——打造重点镇。
笔者根据多年的成功操作案例，将从重点镇的选择、团队建立、分销体系建立、渠道建设、氛围打造以及消费者促销六个方面，详细讲述重点打造的从0-1。
重点镇选择
一个产品进入市场，首先得了解这个市场的消费结构，分析区域内各乡镇的情况，通过SWOT分析法，选择出先打造的乡镇。
这里需要考虑的主要因素就是人口是否密集，白酒消费结构与产品是否切合，经销商是否有很好的人脉资源或者渠道资源？
通过以上几个方面选取率先打造的一个或者几个重点乡镇。
需要特别注意的是，一般的县域市场前期启动重点镇不宜过多，1-3个最好，太多反而做不到资源聚焦，这也是很多厂家往往容易犯的错误，对区域市场重点镇打造数量考核过多，使得效果大打折扣。
团队的建立
选好重点镇后，第一需要解决的就是一个配称较好的业务团队。一个好的业务团队，既可以提高重点镇的打造速度，也为打造成果增加了确定性。
如何建立重点镇的业务团队呢？
首先，在代理商原有的业务团队里优中选优，把能力最强、积极性最高的业务骨干调配到重点镇，增加了执行效率；
其次，重点镇所在线路，同价位竞品的优秀业务人员反翘也是不错的选择，既壮大了自己的团队，也在短时间内削弱竞品同区域的战斗力；
最后，驻地招聘一线业代也起到关键性因素。在当地招聘一名驻地业务，每天完成基础工作的推进。主要选择在乡镇上活跃度比较高的人员，他们的加入可以迅速打开新品的知名度和推广速度。这类人群的招聘主要考虑公关性，兼顾市场一些监督和基础工作，为后期产品布局降低阻力。
一般情况下，一个重点镇的打造团队由以上三个业务组成，经过一段时间的磨合后，战斗力很高，对区域内竞品管理者产生较大的心理压力。
分销体系的建立
新产品在一个镇上，想要快速打破僵局，打破竞品高筑的壁垒，动摇竞品渠道布局，采用分销商导入产品，无疑是最快的一种方式。
虽然分销商导入产品是前期效果最快的手段，但是如何选择分销商，如何洽谈并达成合作，却是一项非常困难的工作。
笔者根据多年成功打造重点镇的经历，给出一些经验分享。
分销商的选择
很多酒厂喜欢去公关镇上最大的分销客户，这样的客户需要花费的精力和资源都是空前的，即使经过多轮公关和资源的释放，签订了分销合作，他们也无法真正投入时间和精力去完成新产品布局。这些客户基本已经是区域强势产品的分销商，他们会选择新品，一方面是考虑到利润补充；另一方面是防止产品在别的分销商手上成为自己的竞品。即使他们真的想要用心培育，也会在当地强势产品厂家的干预下夭折。
一般情况下选择当地啤酒分销商或者是饮料经销商，他们想要进入一线分销阵营，又缺少产品，一旦达成，后期主动性更强。
分销商的洽谈
一方面设定合理的利润空间，让客户有不错的利润；另一方面需要客情公关，通过中间人的引荐，或者多频次的一桌式品鉴，把客情做到位；最后，就是告知客户我们打造重点镇的资源配置，通过我们产品资源的聚焦投放，可以帮助分销商成长，我们投放的资源本质上也是在帮他投放资源，快速成长。
通过上面三方面的工作，基本可以拿下目标分销商。
渠道建设
核心酒店的打造
重点镇的打造离不开酒店渠道。一般乡镇的人脉关系比较固定，而乡镇里做得好的酒店，一定是资源和人脉好的，通过核心酒店的打造，迅速建立原点人群的培育，使得推广工作事半功倍。
酒店数量不宜过多，2-3家火爆店即可，数量太多不利于聚焦，更容易被竞品打击。
核心烟酒店的打造
除了当地绝对强势的分销商，乡镇上酒水做得好的前十位都是目标公关对象，通过分销商客情，驻点业务资源，配合品鉴会，最终至少拿下5家以上烟酒店，签约包量销售协议。
普通网点的布局不宜过多，且产品供价要略高于包量网点，这样才有助于签约户大胆销售。
关键人的打造
新产品导入市场，关键人作为特别通路也是产品导入和动销速度的关键一环。主要选择爱喝酒、爱宣传的行政村村长书记或者街道城管等部门一把手，发展成为品鉴顾问。每个重点镇10人左右，由驻地业务和分销商维护，酒厂给予客情赠酒、品鉴支持甚至是产品提成，和关键人捆绑成一个团队，从而达到宴席推荐和团购销售的破局工作。
氛围营造
门头店招
新产品导入市场无法绕开门头店招的制作，既是广告宣传，也是树立分销商、业务团队的信心。产品导入前期，避免费用浪费，在门头店招的选择上一般分为两种，一是核心合作户的店招更换，稳定客户关系；二是十字路口位置好的店面，增加品牌曝光度。特别需要注意的是，很多酒厂为了快速出库，把店招当成下货政策，使得很多小网点下货后动销缓慢，成为低价重灾区。
店内低成本生动化
渠道布局结束后，业务员的主要工作就是完成已合作网点的低成本生动化制作。包括店内墙体、柜眉、窗花、单透、盒套、价格牌等，让消费者走进店里所看、所想都与产品有关。针对酒店，还可以对每个包厢设置主题氛围，让消费者用餐过程中，迅速加上品牌印象。
户外墙体或道旗广告投放
一般乡镇的户外部分位置是可以投放墙体和道旗广告的，包括小区的门襟广告。如果有条件，投放1-2块高炮广告更佳。
消费者动销
动销才是王道。有了以上的基础工作布局，在关键的节点抓动销，让产品快速与当地消费者互动，完成产品从0-1的培育过程。
消费者买赠不能少
消费者买赠活动，既是让消费者获得实惠，更是为渠道客户推荐产品提供的理由支持。
流通渠道买赠活动一般选择时间节点，比如中秋和春节，每次活动最好控制在20天以内。以整箱为单位促销，搭赠实惠的物品，让消费者参与进来。
酒店的消费者买赠活动也需要不停推出，一般与渠道买赠时间错开，以瓶为单位，让消费者参与砸金蛋、幸运大转盘或者红包墙等活动，增加原点人群培育。
宴席推广决定成败
一方面需要设计合理的宴席政策，让渠道客户、业务员、消费者都能得到实惠；另一方面发挥关键人作用，让关键人成为宴席推广的先锋部队，给他们制定任务，设置完成奖励，快速突破宴席。
团购活动经常推广
针对当地的小老板，用酒量大的机关企业，设置团购政策，一般以回厂游或其他旅游为主的促销活动，锁定一定的销售份额。
通过以上的操作方法，从重点镇的选择、分销体系打造、业务团队建立、渠道推广、氛围营造再到产品动销，经过1-2年左右的时间，基本上可以让产品在当地进入前三的阵营。再把这样成功的重点镇打造经验，复制到区域内其他乡镇，大大地缩短了产品从导入期到成长期的时间，同时又能在局部打破竞品的壁垒，是区域性地产酒开疆拓土的有效手段。
区域性白酒要想守住根据地，拓展新市场，就必须资源聚焦，用有限的资源，聚焦有限的市场——打造重点镇。（刘传浩系拾加玖营销策划联合创始人，汪金然系拾加玖营销策划项目总监）
