每次提起白酒产销大省，有着“一县一酒厂”标签的山东必有姓名。虽然山东白酒在全国范围内没啥名气，但得益于当地良好的饮酒氛围，山东白酒品牌数量之多，在整个北方可是数一数二的。业内人士估算，山东省白酒市场消费金额高达600亿，稳居全国第一位。尴尬的是，如今山东600亿市场却失守450亿！
据统计，2020年，山东省白酒销售额在600亿元左右，外省品牌拿走约450亿元左右的市场份额。其中，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、古井、洋河、舍得等外地名酒占了大头，而山东本土130多家规模以上白酒企业，只能争食剩下的约150亿元的市场份额。在友商的衬托下，“一县一酒厂”的山东白酒显得似乎有江河日下的味道了。
不少人认为，造成这样的局面，跟山东酒内卷严重有关。从大环境上看，山东地产酒品牌较多，多数地级市/县均有自己的品牌，普遍体量小、价位低，区域割据严重，固守于大本营县级市场。没有一个出类拔萃的白酒品牌，再加上行业竞争对手之间相互打压，山东酒很难跟外地酒抗衡。
好在近年来，扳倒井、景芝酒、琅琊台、古贝春、花冠酒、趵突泉酒、兰陵酒等代表企业，也在尝试推出高端产品、营销体系改革等破局之法。其中，景芝酒破局之路稍有起色。大数据显示，2018年、2019年及2020年，景芝酒业白酒业务实现营收分别约为9.99亿元、12.22亿元和11.25亿元，净利润分别约为0.52亿元、0.56亿元和0.75亿元（以上数据未经审计）。
虽然景芝酒的营收增长缓慢，但至少是在增长。在目前中国白酒存量式挤压竞争环境下，前有茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等外地酒围追堵截，后有洋酒、红酒、啤酒、调味酒等的拦截击杀，山东酒的破局路可谓是困难重重。
值得一提的是，随着对白酒依赖程度较高的50、60后逐渐退出消费主战场，对白酒的认可和依赖程度已经不像50、60后那么高的80、90、00后开始登台，市面上“不喝白酒”的声音越来越响亮。发展到今天国内白酒消费量已经连续五年持续下降，今后消费总量预计仍会持续下降。山东白酒甚至国内其他不知名白酒品牌，均面临的残酷现实：要么做强，要么死亡！
如今市场留给山东白酒的时间已经不多。虽然当前山东本土白酒品牌或许正慢慢壮大，但当前的白酒市场不仅内卷，还面临其他酒类的外侵，以及年青一代对白酒依赖减弱的窘境。山东酒壮大速度太慢，未来的结局就很难说了。
