面对近年量价增长受限的局面，线上直营渠道的拓展也被视为贵州茅台求变的“打法”之一。
中泰证券股份有限公司范劲松分析称，茅台近两年量价增长受限，增速放缓。财报显示，经过2017年至2018年恢复式高增之后，2019年Q2起贵州茅台收入和利润增速均有明显下降，2019年Q2至2021年Q3分季度收入增速均在15%以下，季度收入增速均值仅约11%，季度利润增速均值仅约12%。
同时，在传统渠道增量方面，2020年至2021年，贵州茅台在传统渠道的销售收入从816亿元增至820亿元；销量从60124吨增至60703吨，销量和价格增幅不足1%。
目前，贵州茅台的产品主要通过直销和批发代理这两大渠道进行销售，其中直销渠道指自营渠道，批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道，直销渠道的毛利率也高于批发渠道。
在直销渠道收入大幅提高下，贵州茅台2022年一季度销售毛利率达到92.37%，较2021年全年毛利率再度提升了0.83个百分点。
2021年8月底，丁雄军接任高卫东，成为贵州茅台新一任董事长，自新董事长上任后，扶持公司直销渠道的扩张趋势更加明显，如2021年第四季度，公司直销收入就一下子达到93.44亿元，而2021年前三季度直销累计收入才有146.85亿元。
台董事长高卫东表示，近年来，公司为巩固和强化自营公司功能定位和市场调控能力，致力于自营公司网络布局的发展和客户资源的拓展，目前自营公司销售占比已大幅提升。
财信证券指出，在强品牌拉力下，茅台多重属性带动需求持续释放，供不应求或成常态，茅台酒销量将随着产能扩张而稳步增长。
茅台产品的消费群体覆盖面足够广、客户粘性较强的背景下，近年来公司持续优化渠道体系并加码直营渠道建设，使部分渠道利润回流，增厚公司盈利。公司推进渠道扁平化、产品结构升级的方向明确，超高端产品放量以及直营比例逐步提高也将持续推升吨价。
