文| 大家酒评内容中心 李旭鹏
“劲酒虽好，可不要贪杯哦！”伴随着这句成功的广告语，劲酒在90年代掀起了一股席卷全国的保健酒消费潮流。
时光匆匆而逝，数十载过去了劲酒在保健酒领域中仍旧牢牢占据着领导地位，年营收超百亿。尽管保健酒赛道的企业相当之多，茅台、五粮液、洋河、汾酒等名酒企业都对保健酒有所涉猎，但年营收过百亿的保健酒品牌，国内却只此一例。
如此多企业布局保健酒领域，其中不乏名企，为什么却很难再出现体量庞大的新巨头呢？
多重利好，加快保健酒市场扩容步伐
保健酒市场近年来呈现加速增长的趋势。据行业统计数据显示，截止到2020年中国保健酒行业市场规模达到400亿元，与2001年的8亿元相比，年均复合增长率约30%。
保健酒市场的快速扩容，有两大主要动因。
首先是消费人群的快速复合增长。这里包含较大份额的老年人群体和较小份额的年轻人群体。长期以来，老年人群体都是保健酒品类的主要消费人群。随着我国老龄化进程的加快，越来越多的老年人正在逐步迈入消费保健酒的合适年龄段，他们对于保健酒养生酒更加有消费意愿和能力。另一方面，部分年轻人也已经开始试水保健酒产品。据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，“健康微醺”已成为年轻人的酒水消费关键词之一。部分注重养生的年轻消费者在消费白酒时，也会选择那些具有一定健康价值的保健酒。
其次是头部酒企产品线布局的结果。
放眼国内保健酒产品，那些能叫得上名字的保健酒大多都是头部酒企们的杰作。它们将保健酒作为一个补充品类加进自己的产品线中，试图在更细分的市场中抢占更大的份额，这不失为一种增加营收的方式。值得注意的是，那些白酒名企推出保健酒绝大多数都是作为新品牌新公司独立运营，鲜少有作为主业来进行战略投资。即便如此，在品牌效应的带动下，这些新的保健酒产品也收获了一定的市场份额。一定程度上刺激了保健酒消费市场的繁荣度。
另外，新冠疫情的发生，也是保健酒行业受到消费者关注的一个重要动因。但这一因素的消费带动效果相对有限，持续性也不强。
据相关数据显示，健康酒市场容量未来五年将达到500亿元。由此也能知道超百亿级保健酒企业很难出现的原因。利好众多的背景下，保健酒的市场总量却称不上特别大，是什么制约了保健酒市场的繁荣？或许，营销乏力和市场混乱是重要原因。
消费者认知模糊，营销内容乏力
在保健酒的营销传播过程中，始终都萦绕着一个关键性的痛点。保健酒是什么，有什么功效？前者很好解释，但消费者并不买账；后者很难讲清楚，但消费者特别在意。
根据2019年施行的《保健酒》团体标准，保健酒是以蒸馏酒、发酵酒或食用酒精为基酒，加入符合国家有关规定的原料、辅料或食品添加剂，经注册或备案，并声称具有保健功能的饮料酒，它适用于特定人群食用，有调节机体功能，但不以治疗为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害。这样的表述当然比较容易理解，但消费者并不会因为这样朴实无华的定义来为保健酒买单。
真正刺激消费者购买欲望的，其实是保健酒的营销文案。鉴于民间多年积累而来的“药酒治病”消费理念基础，保健酒的营销传播在相当长一段时间内呈现出过度夸大的特点。在商家的过度夸大之下，保健酒往往会成为包治百病的存在。但这种名不副实的虚假营销并不能真正留住消费者，却可能为自己带来牢狱之灾。加之近年来《广告法》的频繁收紧，夸大宣传和功能暗示已经没有生存土壤。单纯依靠“抗疲劳”、“免疫调节”、“每天少喝一点点，身体舒服一点点”等中性宣传文案显然无法有效说服新晋消费者购买保健酒。
不能建立强有力的保健酒全新价值表达体系，保健酒也就失去了快速拉新和大量销售的魔力。这样的保健酒，对消费者来说并不具有不可替代性。
市场鱼龙混杂，仍需长时间发育
与价值表达相对应的，还有保健酒品质参差不齐，市场混乱的现状。尽管已经发展多年，但保健酒行业的市场总量依然不算太大，玩家虽然不少，做出成绩的却并不太多。
由于进入保健酒市场的门槛较低，越来越多非专业人士的涌入为保健酒行业带来了更多的不确定性。与此同时，为追求产品功效而进行违法添加，这些都给保健酒的健康属性蒙上了一层阴影，严重影响着消费者的消费热情。
作为一个将健康作为主要卖点的品类，如果不能在品质上让消费者感受到健康，那么带来的危害将是毁灭性的。保健酒想要占领更大的消费市场，安全和健康的品质是必须要保证的前提。
综合来看，因为保健酒行业消费者教育不足、品质表达内容匮乏、缺乏完善的行业标准与规范，以及存在消费误导等问题，保健酒赛道依然“道阻且长”。
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