跨界饮酒如何避免折戟沉沙
文|欧阳千里
跨界
娃哈哈、联想及维维等企业跨界饮酒多年，并未给酒业带来耀眼的业绩，媒体上唱衰之声不断。前些年，总有专家以行情下滑、新旧磨合等观点解释跨界企业的业绩下滑，后以“养儿养猪”的理论来补充其观点。最近笔者走访了若干跨界的酒企，发现跨界饮酒非失利于市场，而是溃败于思维，尚未出征，就埋下了未来的败笔。跨界饮酒如何避免折戟沉沙，笔者有了诸多思考。
笔者2013年时的稿件
白酒是个很特殊的产品。它属于快消品，但是没有保质期；它属于农业产品，却可以被批量生产；它的价格源于价值，更多的依赖于品牌；它的功能很多，却提升至社交；它的历史不长，但是源远流长。或许这就是所谓的“文化”，很难用工业化的思维将其打破成细小的单元，然后再任意重组创造新的产品，提炼出新的卖点，去碾压竞品进而垄断市场。
避免折戟沉沙，不要急于创新。
跨行做酒的人，不乏在快消品、互联网、金融等领军人物，他们都很优秀，对白酒这个相对传统的行业打心底是瞧不上的，他们经常说的一个词“LOW”。正是这么一个传统行业，反而让这些大拿们玩不转。创新是件好事，但是必要基于传统之上的创新，继承与发扬，而不是直接把主业的先进经验拿过来就用。
比如说，家电、手机及电脑行业，因为组装机的出现，可以让人明明白白消费，显示屏、内存、CPU等各多少钱，组装起来又多少钱，消费者容易理解，品牌自然也就淡化了，实在不行，某某软件跑个分，来验证产品值不值这个钱。这在家电、手机及电脑行业屡试不爽的法宝，拿到白酒行业来说，尚未有成功者。试图把一瓶白酒从瓶盖、瓶子、包装盒及酒体等价格都说给消费者的企业，大多都是小企业，即使微利依旧不被认可，大企业的定制酒公司也有这么做的，但是做出规模的也没有。有些企业试图把白酒的酒体弄明白，一瓶酒里面有多少粮食，一瓶酒里面各有多少年的酒，试图将白酒所谓的“神秘”列个清单，也没能撬动市场。
白酒属于农业产品，并非工业产品，它的酒体是很难被量化，即使被量化出来，消费者也很难感知，不像显示屏的大小、清晰度及玩游戏流畅度等体现的敏感，故而企业费力不讨好。
避免折戟沉沙，不要盲目定价。
白酒是个挺神奇的产品，可以自主定价，甚至还可以在淡旺季进行提价，不像电器等行业，随着新产品的上市，老产品便会降价促销。虽然企业可以自主定价，毕竟市场认可的价格才是真正的价格。前文中讲到，有些企业模仿电器行业中“击穿底价”的营销方式，试图以微利来搅局这个行业，不但没有成功搅局，反而加速了其自身的衰退。
成功的白酒产品从来没有以“击穿底价”的营销方式成功，而动辄以“击穿底价”的方式进行营销的白酒产品往往很快就被消费者所放弃。飞天茅台、水晶盒五粮液等产品的价格，也并非今日就这么高，也是经历了几十年的市场积淀和品牌培训，才有了今日的气象。酒企在推出自己的新品时，一定要根据品牌的实际情况，兼顾渠道分成，而不是仅仅以成本来定价，毕竟白酒不是工业品，消费者在选择白酒时，并不是比谁看起来更好看，喝起来更顺口。
避免折戟沉沙，尊重行业规律。
跨行总是要交学费，虚心的人会少交甚至不交，狂妄的人会多交。白酒行业大大小小的坑，才是真正的门槛，而启动资金并不是。如果你把坑都经历过了，你还有余钱，那么恭喜你，你有机会在这个行业缔造属于自己的传奇。如果不想交太多的学费，就请一个道行深一点的人来帮助你快速融入这个行业，而不是天天喊着“跨界打击，降维攻击”。
以汽车为例，我们搜索价格，是为了购买做预算，很多网站可以给我们提供车型、配置、品牌等组合的选择，在方便用户的同时，完成了用户与车企的营销链接，做得好的网站诸如汽车之家已经登录纳斯达克。把这样的网络经验，照搬到酒水上来就很牵强，我们搜索酒水价格，大多数不是为了购买做预算，而是想了解别人送给自己的酒价值几何，单向的链接无法构成完整的商业模式，故而会衍生出不能长久的“我查查”等软件。
综上所述，新兴行业的人不要瞧不上白酒行业人和事，保持点敬畏之心，没啥坏事。
啥事物，一旦与文化挂上钩，就轻易不会被变革，而是被传承。
作者欧阳千里，酒水行业研究者，佳酿网专栏作家，亿欧网专家作者，水晶葫芦酒操盘手，华夏酒报、新食品、中国酒业、国家名酒评论、销售与市场、食品新观察、酒业家及白酒经销商学院等多家媒体特约撰稿人。
