文丨海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊
7月9日，国际葡萄酒挑战赛（简称IWC）颁奖典礼在伦敦举办，这次IWC上，中国葡萄酒打破了从1984年创办至今无获特等奖的历史，长城五星赤霞珠干红葡萄酒斩获中国首枚特等奖。近年来，中国葡萄酒在含金量高的国际赛事上屡获大奖，更多的中国葡萄酒品牌被世界知晓，中国的葡萄酒市场也是全球葡萄酒品牌争夺的热门，那中国葡萄酒产业到底面临着什么机会？应该如何发展呢？
认清中国葡萄酒市场特征，把握集中化趋势
研究中国葡萄酒产业时，首先需要了解中国葡萄酒市场的特征，这需要从市场的角度反向看市场的发展。目前，中国葡萄酒市场呈现出以下特征：
第一， 中国市场的典型特征是地域广、人口多、容量大、统一性强。
中国的市场分东、南、西、北、中，且葡萄酒产业在中国各个区域的发展是不均衡的，所以中国葡萄酒市场又分为成熟市场、普及型市场、培育型市场。
尽管如此，中国市场仍然是一体化的市场，且容量大。过去的中国白酒行业有很多的地域品牌，如山东每个县都有自己的酒厂，实际上这是地域品牌，但现在都比较艰难。有人说中国的酒业市场过去是以地域文化区分，以地理细分。但站在今天的互联网时代，中国的一体化市场正在形成，这一点对规划品牌的发展至关重要。
第二，中国另一个典型的特征叫做“中国式小众”市场，不过中国的“小众”市场就是欧洲的“大众”市场。这样的细分市场都具有庞大的用户群。
如2017年，德国出口啤酒协会主席考察中国市场，当时中国已是德国啤酒的第一大市场，德国出口协会的主席认为在中国满大街喝的都是德国啤酒，但他到中国调研了北京、上海、成都三个城市后发现，市场比比皆是的是雪花、青岛等国产啤酒，而不是德国的啤酒。最后他很有感慨的说：“你们中国这个市场真的太好了，中国一个’小众’市场放在欧洲都是’大众’市场。”
所以中国的地理、阶层细分都是庞大的人群，这需要关注中国市场如何做细分，做好小品类大市场。如进入中国比较晚但在中国收获很大的功能性饮料品牌——红牛。红牛到中国细分出巨大的市场，且这个细分市场一旦开始增长，增长率、爆发力都是非常强的。
第三，中国市场快消品基于“品牌”的产业集中化规律开始显现。
快销品是品牌化、全国化，中国快销品行业都有很多的巨无霸企业，如伊利和蒙牛。产业集中化在白酒行业已经表现突出，葡萄酒行业是刚刚开始。
未来，中国葡萄酒的销量、销售收入、利润都会向大产区、大企业、大品牌、大单品集中，这是势不可当的趋势。实际上我们有理由相信，未来像长城葡萄酒这样的大品牌的产生，将更多是基于结构性的变化。
所以长城葡萄酒提出“中国长城，红色国酒”大品牌战略，把五大单品升级到五大品牌，打造长城五星、长城桑干、长城华夏、长城天赋、长城海岸，这就是顺势而为。
区分中外喝酒动机的巨大差别，创造价位，构建品牌价值
中国人喝酒和外国人喝酒的目的是不一样的，这就决定了中国品牌的战略和策略的不同。
外国人喝酒是自己喝、朋友喝，自己想喝，是自我购买者，这是外国人的典型特征，因此在国外的场景化叫做自我消遣，把酒言欢；中国人喝酒都是为别人喝，为面子喝，中国酒的本质实际上是中国文化，叫做无酒不成席，无酒不成礼，酒在中国是社交的润滑剂，这是中国人的符号。在中国喝酒主要的消费场所是商务接待，然后才是朋友聚会，中国人喝酒当中自我消遣的饮用方式特别少。
所以中国人喝酒的本质是面子，也就是价格。因此，做葡萄酒需要向白酒行业学习，要让一瓶酒代表价值，创造价位是中国酒业品牌打造的重要方式。因为，一个能代表价位的大品牌大单品不需要明说价格则更有“面子”，这就是澳洲富邑能在中国斩获20亿元/年左右的主要因素。
小酒庄大产业VS大品牌大产业，中国葡萄酒如何选择？
对中国而言，葡萄酒发展会产生两种模式：小酒庄大产业模式、大品牌大产业模式。
小酒庄大产业模式来自欧洲，主要是法国、意大利、西班牙为代表的旧世界葡萄酒。欧洲的模式是限地、限产、限量、限售，细分小众群体，个人化消费，小市场区域，少终端范围。因此欧洲的葡萄酒高价格、高毛利、少传播、少网络。该模式的前提是欧洲国家多、人口散、多语种，市场的统一性不够。
大品牌大产业模式是美国、澳洲、智利为代表的新世界葡萄酒，比如加州乐事、奔富、圣丽塔。像美国人口多，以英语为主要的沟通语言，形成了不限地、不限产、不限量、不限售，且葡萄酒市场分为主流市场、主流群体、主流分割、主流价位，群体性消费为主。所以美国的酒就会形成强传播、全渠道的模式，这样也容易培育出大品牌。
中国葡萄酒产业要对比旧世界和新世界，不能盲目的学习任何国家和地区的模式。中国是全世界独一无二的人口多、地域广的国家，而且中国的风土跟欧洲、澳洲不一样，这里形成了独特的葡萄酒特点，尤其是市场不同。
因此长城葡萄酒提出打造“世界葡萄酒第三极”，提出了“中国味道、中国文化”的“最中国”战略，长城要去肩负国产葡萄酒的复兴，打造世界葡萄酒的第三极。值得一提的是，长城可以借鉴奔富等的经验，研究奔富在产品渠道、营销、价值的模式，如何以大品牌战略实现在中国市场的快速发现。
在这里，对中国葡萄酒提一个建议：要以终为始，全产业链思维；以销定产，条条块块融合。即现在要先考虑营销怎么做，怎么卖出去，再考虑怎么建酒庄，包括选择什么样的品种；之前中国的产区没有把产业链打通去看，如没有思考葡萄酒的文化、文创、葡萄酒+旅游等怎么做，更多的是在思考建设葡萄酒庄，中国葡萄酒产业不能老着想着土地，而是要把产业的触角伸到全国与市场连接，条条块块结合。
长城如何引领中国葡萄酒产业发展？
首先要发现和认同品牌的力量。
品牌有两个层面，既有长城这样的产品品牌，也有产区品牌。如长城葡萄酒大力传播中国风土，推广中国葡萄酒产区，并将品牌命名融入到产区中，如“长城海岸”。所以长城葡萄酒不仅做企业的产品品牌，也把产区品牌带出去，重视产区品牌的打造。
其次要引领产业集约化发展。
长城在有酒庄、有工厂的地方都打造一个大单品，并与产区的特点相结合，梳理每个产区的风格。如长城海岸葡萄酒深度挖掘烟台海岸温润柔雅的风格，打造中国海岸葡萄酒代表。所以产区的发展需要靠龙头企业的带动作用。目前要选择打造大品牌和大单品，这样未来才有可能成功。
而且未来产业集约化会带来产业链的整合，如纵向整合的种植、包装、物流等的整合，横向辐射产区打造小而美酒庄。这都需要大品牌龙头企业的带动。
第三要数字化引领。长城葡萄酒正在推进数字营销创新团队模式，这意味着未来的长城葡萄酒不仅是品牌引领，还用全新的数字营销模式去引领国产葡萄酒进一步的发展。
第四要高端化。2008年开始最重要的调整是高端化的策略，而且从2018年开始了“三年三部曲”，第一年叫做风土长城，2019年叫做文化长城，2020年定位创新长城。风土长城已经做的很好，文化长城也正在进行，明年创新长城的关键点是要做品牌化、高端化，进一步强化品牌的力量。
长城是中国第一个实现全国化的葡萄酒品牌，接下来，长城葡萄酒要强特色抢位中国风土，做出中国风土特色，这是中国长城能够真正实现红色国酒的品牌道路。
