近两年来，关于“大单品”、“超级大单品”的文章传播的很多，本文作者以自己的亲身经历，为我们呈现出一家区域老酒厂的“单品之路”。
笔者所服务的公司今年新签了个江苏盐城的酒企，约定“五某浆”旗下产品在渠道上放量。经调研发现，“五某浆”产品结构较高、在政务消费方面做得非常好，但在渠道上难以放量，究其原因是价格高企与平民化消费不匹配，加之常年“忽视”渠道运营、缺乏消费者沟通与互动，造成“五某浆”品牌名气很大、产品大家不喝的令人困惑的现象。
发现老产品价值
笔者所在的项目组本着“产品是一切成功的源头”的原则，对“五某浆”产品线进行梳理，发现有一款过去相对旺销的产品、直到现在很多烟酒店终端还有老库存、仍然保有低频的自点率，具备放量的市场基础！江苏市场洋河、国缘非常强势，尤其盐城市场更是“虎狼窝”，每个郊县都有至少两个或两个以上的强势品牌在“对掐”，作为弱势品牌真的难以介入其中，像极了电影中的台词——“绝非吾辈不努力，确是共军太凶猛”；面对“刺刀见红”的竞争局面，怎么破局呢？！有且只有实施“单品战略”，且这个“单品”具有先天的“自销力”！
带着这些信息，笔者安排项目组成员及“五某浆”销售公司所有一线“销售精英”在盐城地区全区进行“无遗漏排查”；可喜的消息是，此款“五某浆一帆风顺”曾经是“五某浆”代表性产品，且很多烟酒店老板和消费者对此款“一帆风顺”有感情!这意味着，“一帆风顺”能在盐城全区整体唤醒一批人昔日的“醉美”回忆！真是生存自有道啊，六十年以上的老企业真的有“金矿”，当日当时笔者的心情不亚于“挖到宝”。
好产品自己会说话
挖到宝后，笔者终于可以“愉快的工作”了，这个时候只要考虑建立走入“寻常百姓”心智的特殊符号即可。笔者经历知道，“一帆风顺”的瓶型在九十年代中期白酒行业的经典瓶型，对于60、70后来说，此款瓶型就是“高大上”的瓶型，特殊符号迎刃而解；此即意味着“五某浆一帆风顺”先天具备“尖刀产品”的DNA，只需要细致的解构市场需求，即能放大某一细分市场。
“五某浆”企业虽然志向高远，然第一阶段还是打造“大盐城板块”。盐城全区市场不仅渠道促销力度大、消费者促销力度更大，“一桌式品鉴”与“宴席赠酒”齐飞、“买一送一”共“购酒旅游”一色。在这样的市场环境下，“All in”就显得尤为重要，企业资源和高管精力稍稍分散，最终的结局很可能是“无可奈何花落去”、并不一定能“似曾相识燕归来”。基于此，与“五某浆”企业高管达成共识---品鉴先行、传播“如影随形”、全力聚焦烟酒店核心渠道；全员服务“单品战略”，并提出口号---“一切为了前线”、“让听见炮火的人拍板”，重新调整销售组织架构，重点配备专业人员，资源实施倾斜性、前置性投入原则；总之一句话，要人给人、要钱给钱。
很多年前就开始流行的一句话叫“好产品自己会说话”，产品设计被提上了议事日程，并且“一帆风顺”亟待设计“自然被认可作品”。所有人神经再次绷紧，我们咨询公司设计师开始了“痛并快乐着”的创作，其实设计初稿真心不错，本人非常喜欢；但最终考虑到传承性，还是保留了老“一帆”的显著特征，上市以后的事实也证明了当初痛苦的决定是对的。在这里，笔者真的有必要多啰嗦一句，老品新做真心不复杂，真的印证了当前所谓的“微创新”，作为粉丝确实不挑剔，只要有一点改变就足以带给他们（她们）“意外惊喜”，只要“微创新”的点找对了就行了，真不需要“颠覆”。
拂去“钻石上的灰尘”
刚刚讲的似乎只关乎“小手术”，其实从老品中发掘“大单品”，并形成“单品战略”，落脚点还是放在了“迭代升级”上；毕竟老品放弃不做是有原因的，重新拾起来就要考虑“审美疲劳”和“生命周期”了。“单品战略”之所以称之为战略，并不一定是单支产品，真相是恢复一支、开发一支、预研一支、探索一支，做到保持永久活力、永不过气，始终获得粉丝的“芳心”，如同刘德华豪言“我不是要让你喜欢我，我要努力让你的孩子更喜欢我”。
再好的产品不是自己说的，是市场说的、经销商说的、终端说的，消费者说好才是真的好。怎样让市场“叫座又叫好”，区域聚焦是必选项，所以才有了家门口的根据地市场打造。滨海县作为酒厂所在地，粉丝众多、评论最多、回忆也最多，那么就愉快的满足吧。为了慎重起见，实施了“层层聚焦”，从“滨海”到“烟酒店”再到“烟酒店大户”，启用了并不具新意的“联盟体”，现在看来基本是瞄准了“焦点”；这一点从重新招商上能证明，中小型老酒企一个县首单回款近千万，“元芳你怎么看”？
《在路上》这首歌笔者非常非常喜欢，之所以喜欢，就因为一切的发展都是“在路上”，一路走、一路复盘、一路思考、一路探索......
要说“单品战略”的所谓的方法、原则、规律有没有，肯定是有，以笔者的经验来说；必要条件肯定要满足，那就是有一定消费基础的、给予消费者特殊印象的、能“走心”的产品；定战略时要有“All in ”的决心；带着“未雨绸缪”的心态好好规划“升级迭代”的产品以利“单品战略”永葆青春；做好“层层聚焦”工作保证对准“靶心”，以及做好前期一切准备工作，才能做到突然放量时而不至于手忙脚乱。
作为多年的咨询顾问，深知每个“老企业”都是蒙尘的“钻石”，怎样拂去“钻石”上的灰尘，不仅企业高管们要细细思量，最好再找个靠谱的咨询顾问团队。
以上只是笔者自己的工作复盘，不代表百分百适用于每个企业，每个“蒙尘的钻石”都各自有各自的“长板”，怎样无限发挥自身的长处，需要我们每个从业者反复斟酌……
(本文选自《中国酒业》杂志)
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