推迟了一年的2020欧洲杯终于在6、7月开打了，与此同时，世界杯预选赛也在6月火热开打。啤酒消费热情彻底被释放，点燃了这个夏天。
而炫动2021体育营销季，各大啤酒品牌的厮杀愈加激烈。其中精酿啤酒成为今年各大品牌主打的新武器，大型啤企纷纷入局精酿啤酒，抢占高端市场。
而较早的今年4月，2021 BeijingBrew北京国际精酿工坊啤酒展在北京举行，百余家精酿啤酒品牌参与，包括京A、大跃、拳击猫、鹅岛等。国内精酿啤酒快速升温。
从萌芽期到爆发式增长,国内精酿啤酒前景凸显
中国的精酿啤酒就完成了从无到有，从十几家到几千家的行业规模，国内的精酿啤酒行业快速完成了从萌芽期状态，到爆发式增长。
自2014年起，国内啤酒行业产量就开始连年下滑，截至2020年底，啤酒总生产量较2013年峰值已下滑超过30%，仅有3400万千升左右。令人惊讶的是，在工业啤酒行业总量停滞增长情况下，高端啤酒的销量却增幅达160%，占整体啤酒市场4%的销售量和18%的利润额，其中，精酿啤酒整体以每年40%的复合增长率逆势上扬。
这一方面体现在企业数量的增长上。2018年底我国精酿啤酒企业数量已接近2000家，而到2020年这一数字更是飙涨至接近5000家，两年时间实现翻倍增长。企查查数据显示，截至2021年6月30日，国内又新增了595家精酿啤酒相关企业。
经过多年的发展，国内的精酿啤酒的渗透率和消费量还比较低。浙商证券研报显示，2019年，国内精酿啤酒的消费量占比仅为2.4%，市场规模占比约5%，处于一片蓝海。以美国市场作为对比，截至2020年底，美国共有7500家啤酒厂，其中精酿酒厂有7346家，占比98.7%，精酿市场占有率高达27%，可见精酿啤酒在美国啤酒行业中占据非常重要市场地位。而今国内精酿啤酒渗透率不到3%，与美国25%的渗透率相比，未来提升空间很大，且当前这一赛道仍未出现头部企业，前景凸显。与此同时，精酿啤酒的毛利率还比较高，零售渠道毛利率高达60~70%，是一项增长空间广阔且利润丰厚的好产业。因此在我国，精酿啤酒是刚起步的朝阳长赛道。
根据Euromonitor机构的预测，与我国低端啤酒市场将近饱和的状态相比，高端啤酒中的精酿啤酒市场规模预测将在2023年增长到751.3亿元，到2025年国内精酿啤酒市场规模约为875亿，渗透率达到11%，5年CAGR约为22%，前景远大。
大型酒企涌入精酿啤酒赛道，抢占高端市场
潜力巨大的市场前景不仅吸引了高大师、牛啤堂、东湖、新梅河精酿、酒花儿等小而美的精酿企业入局，工业啤酒巨头同样也通过高端化转型纷纷加入精酿啤酒赛道。
2011~2020年，国内高端啤酒销售额增速在35%~40%间波动，而低端啤酒销量占比则由89.1%下降至76.5%。近几年，精酿啤酒正以每年近40%的增长率成为行业转型的内驱动力，也正在以全新的品质和品类教育打开国人对于啤酒世界的认知。
传统啤酒行业巨头也嗅到了精酿啤酒的市场机会，纷纷投资于这个高端市场的“王冠”品类，近年来精酿啤酒领域的投资额已达数百亿之巨。如今五大啤酒集团都纷纷跑马圈地，布局精酿啤酒品类，精酿的消费浪潮正席卷而来。
百威啤酒于2017年收购上海精酿品牌拳击猫、鹅岛以及帝亚吉欧旗下精酿品牌健力士在中国大陆五年代理权；青岛啤酒斥资2.5亿元建设精酿啤酒花园项目，推出了IPA、经典1903森等精酿品类的高端产品；燕京啤酒则于2019年推出了“燕京八景”精酿系列啤酒；嘉士伯则入股了精酿啤酒企业京A；华润啤酒则通过近年收购喜力中国业务拿到喜力旗下多个高端啤酒品牌；珠江啤酒布局精酿啤酒生产线及体验门店建设项目，推出皮尔森、红色艾尔等多款精酿啤酒。
目前国内精酿啤酒产业链条上主要有四方典型参与者：以销售进口或国产精酿啤酒产品为主的专业渠道；前店后厂的酒吧；精酿啤酒爱好者；专业啤酒生产厂商。
兴业证券研报显示，本轮国内高端和精酿啤酒的快速增长，一方面得益于消费人群的需求快速变化。随着国内90后和00后消费者正成为消费主力，其消费更标榜个性、崇尚潮流，早已不满足于传统“工业水啤”的口感，他们越来越注重追求高品质的生活。精酿啤酒以味道多变、醇厚口感，浓郁酒花香气，诱人的酒体色泽，令人眼花缭乱的酒标等等丰富且极具吸引力的特色，立刻在追求个性与新鲜的年轻消费群体当中流行开来。相对而言，精酿啤酒麦汁浓度在12°以上，酒精浓度在4°以上，较高的酒精浓度因此并不适合“牛饮”的饮用习惯，主流的精酿啤酒以小包装为主也迎合了人们的健康品质需求，促动“喝少但喝好”的消费需求更加强烈，而一些新、奇、特口味的产品，亦满足不同消费者的口味需求。除了更加注重品质养生，精酿啤酒的网红属性也掀起了一阵社交狂潮。新消费层级、商务人士基于品质的消费需求，精酿啤酒可以作为标记属性类商品，而基于好看、好喝，可以发朋友圈的网红爆品属性，精酿啤酒可以作为年轻群体情感表达、个性诉求的载体，因此也愈受青睐。正是基于此，精酿啤酒很好的满足了中产阶级、新生代消费群体、商务人群以及啤酒爱好者对啤酒的新消费需求：少、精、好，即是产量有限（供应量有限，少数派的饮品）、品质较高（质量、口感、风味高于工业水啤）、高颜值（包装多样与个性、色彩鲜艳、国潮）。
另一方面，受益于中国持续稳定发展。从经济发展水平来看，未来中国人均GDP可预期的持续增长，将为高端及精酿啤酒需求的释放提供有效支撑。
所以，精酿啤酒首先在经济发达、信息沟通方式多、传播速度快、容易引发潮流兴起和引领潮流的北京、上海、成都、武汉、重庆、南京等一线城市市场上率先活跃起来了，随后精酿啤酒也逐渐开始渗透到了二三线城市啤酒市场。
挑战和机遇并存 ，精酿啤酒如何突围？
精酿啤酒是啤酒企业在行业高端化趋势下的差异化选择。纵观我国的啤酒行业发展历程，发展势头由高爆发转为稳健，行业结构调整发展明显，行业目前进入“量稳、价升、利增”为特征的发展阶段。与产量趋于平稳相反的是营收呈现出上升的态势。分析近几年国内五大啤酒企业的年度财报可知：营收持续增长、高度重视利润指标、高端啤酒产品在整体营收中的占比不断提升是共同特征，啤酒行业整体营收和利润增长转向以价增为主的扩张动力阶段，高端市场已成为各大龙头的主要战场，“得高端化者得天下”。虽然目前精酿啤酒市场仍属小众市场，但是精酿啤酒符合了消费升级、品质化消费的消费趋势。所以说，在行业高端化趋势下，精酿啤酒是啤酒厂商差异化竞争新赛道的机会点。
然而这条赛道也让中国精酿进入到一个小众的“玻璃房子”——小众价格（均价基本都在20元以上）、小众人群（高收入阶层）、小众场景（酒吧、精酿啤酒屋），让精酿品牌们躲在自己的圈子里“自嗨”却难以壮大。要想破解这一难题，就需要在遵循市场规则的前提下，突破自我设限的“小众思维”，突破自酿自销的小作坊规模瓶颈，突破曲高和寡的价格和渠道桎梏。
那么国内精酿啤酒如何进一步突围，以更优雅更舒适的姿态走进千家万户，做大做强？
一要打造独特个性，满足个性化多样性。精酿啤酒与传统工业啤酒最大不同就是随性、率真、自由、独特、品位，因此容易与年轻消费群体共鸣。因此精酿啤酒要脱颖而出，就必须抛弃传统啤酒老味道老品位，不仅要有黄啤、白啤、黑啤等多个不同品种，还需有独特丰富的口味，独树一帜，可供消费者选择与记忆、炫耀，要满足具有鲜明品牌特征或产品概念的代表性大单品。譬如：高大师的婴儿肥，具有鲜明的国潮特点；莱宝标志性的“小钢瓶”；鹅岛波旁世涛2019的产品概念是橡木桶桶藏工艺，产品品宣是具有威士忌风味的精酿啤酒；等等。
二是构建良好的消费场景体验，抢占现饮渠道。国内精酿啤酒的发展历史和市场的远不成熟，对精酿啤酒的概念和内涵及品类区别，大多数国人都陌生，因此培育与体验相当重要。然而精酿啤酒在市场推广过程中，既要做精酿啤酒的文化推广、消费者的培育工作，还要面临着销售推广的困难。因此，结合啤酒消费特点和精酿啤酒现状，构建精酿啤酒现饮场地就非常有必要。通过重要消费场所、门店旗舰形象、标志性场地、品位体验馆等形式，既可以向消费者传播品牌文化、树立品牌形象，又可以逐渐提升消费者忠诚度、提升销售收入等。譬如：滕州将建设精酿啤酒和啤酒博物馆；力波精酿的力波1987创意园区和力波1987精酿餐厅的开业；熊猫精酿早就携手KA/CVS等现代渠道（比如全家、盒马、沃尔玛、Ole、Today等等），以及餐饮渠道；新梅河口精酿的啤酒节和精酿梦工厂。理想的场景应该是社区型的小酒吧，结合啤酒社交属性推广精酿文化，能够把不同人群聚集在同一个空间当中，与消费者形成有效链接，打造第三空间。
三是大胆创新营销推广方式。精酿啤酒企业不能照搬传统啤企的运营手法，而是要以差异化、创新力为导向，根据自身情况与资源有所侧重的发展，走出一条适合自身企业、充分符合年轻人品味的精准营销之路。例如：白熊精酿在2020年12月份，在其官方公众号 VEDETT白熊啤酒中推出了到处趣玩系列微电影；熊猫精酿2019年在北京、上海、成都、杭州、广州、深圳等各地，开展了“中国境内没醉过”的市场推广活动；泰山原浆杀出了重围不仅仅是7天产品和供应链，关键是在全国布局了上千家社区店；优步劳则利用社区店+社区社群模式实现小众全国化布局。
四是以小程序为主，线上线下结合创新渠道推广。成功的精酿啤酒案例表明，有计划、有步骤的与传统渠道进行合作，线上线下结合会加快和加速市场扩张的步伐。浪花鲜酿在业界小有名气，在营销方面进行多方面的创新，开发了“浪花鲜酿”小程，以打造品牌的私域流量，并推出线上酒窖系统，用户可以通过小程序直接下单，然后推出类似于用户买单分享可抽取优惠券活动。通过用户每次的消费以酒窖的形式赠予一定分量的酒，线上酒窖中酒瓶满了之后就能够免费领酒；浪花鲜酿为教育用户买单，还推出了一分钱喝啤酒的外卖线上活动，一下子就吸引数万粉丝。浪花鲜酿也入驻饿了么、美团等线上外卖平台，不但开拓本地市场，也为以后品牌走出全国，打下基础。
当前，国内精酿啤酒品牌仍处于群雄逐鹿、战国演义的格局，最终胜出者，或成为令人瞩目的行业独角兽！
（本文选自《中国酒业》杂志2021年第8期,作者吴勇毅）
