重新定位之后，五粮液要如何打造“大国浓香·中国酒王”时代？
文｜云酒团队
6月8日，五粮液2017年度股东大会在宜宾举行，这是李曙光出任五粮液集团董事长后首次现身五粮液股东大会，现场详解了五粮液今后的一揽子发展战略问题。
其中，围绕“抓好立足当前、奠基长远的重大部署”，李曙光强调，要通过切实有效的策略和方法，打造“大国浓香·中国酒王”全新品牌形象，传播好“天地精华、民族精神、世界精彩”的独特文化内涵。
在即将进入千亿的关键时刻，李曙光强调“大国浓香·中国酒王”全新品牌形象，到底要建设一个什么样的五粮液呢？
为什么五粮液是“大国浓香·中国酒王”？
“大国浓香·中国酒王”是五粮液2017年提出的品牌定位。那么，在浓香型白酒占比70%，且不乏洋河、泸州老窖等浓香型企业的白酒行业，为什么说五粮液是“大国浓香·中国酒王”？
先来看酒为什么与国有关系？众所周知酒具有物质和精神的二元属性。由于酒的物质属性，使它成为不同国家、不同种族、不同阶层人们的共同喜爱，而由于它的精神属性，使它进一步成为国家气度、民族精神、地域人文的鲜明写照。因此，任何强大的国家、民族都需要酒这一国际通用语言来承载并输出本国家、本民族的文化气度以及精神力量。
在中国有各色白酒香型中，为什么浓香型撑得起“大国浓香”呢？从工艺和风格来看，浓香型白酒工艺复杂，原材料丰富在世界上首屈一指，五粮酿造工艺生产的浓香型白酒，具有谐调、优雅的风格，是“自信”、““包容”、“和谐”、“共赢”的大国精神的最佳物质表现。
从空间和时间来看，浓香型白酒地域分布最广，分支流派最多，也最符合中国人的饮用习惯，而且，浓香型白酒历史悠久、底蕴深厚，能够与所在地的文化水乳交融，因此最能代表中国人文风貌。
从物质和感官来看，浓香型作为采用不间断连续自然发酵的酒种，形成了与其他蒸馏酒截然不同的特点，最能代表中国人的口感嗜好，天然就能代表中国的民族特色。因此，从长远来看，浓香型白酒是当之无愧的“大国酿造”和“大国味道”，最具国际化潜力。
同样，浓香型白酒品牌非常多，为什么五粮液能代表“大国浓香”，是中国酒王呢？
五粮液具有极其重要的行业地位，从1988年国家正式放开烟酒价格开始，五粮液抢抓机遇，开始了“白酒大王”的传奇经历，引领了白酒自改革开放以来40年的发展，并代表白酒、代表中国不断走向国际。
从规模来看，五粮液无论是在浓香型白酒内部，还是在整个白酒行业中，既是标杆，又是最接近千亿的企业。
从酿造工艺看，五粮液拥有全国最老的、最多的、连续生产至今的古窖池群，充分利用优质的生态环境和窖池、窖泥中丰富的微生物菌群参与白酒酿造。
酒是国家和民主文化与精神的载体，其中浓香型白酒最能代表中国，而五粮液具有重要的行业地位与影响，两者相结合足以证明五粮液就是“大国浓香”的代表，所表现的品牌性格、文化调性、行业影响都是当之无愧地居于王者地位，是名副其实的“中国酒王”。
“大国浓香·中国酒王”背后是一个什么样的五粮液？
“大国浓香·中国酒王”的提出，表明五粮液不仅仅要建立一个千亿规模的超级企业，更重要的是实现更高层次的占位。就在近日，五粮液刚刚完成了换装，用五种粮食标示替换金质奖章，用“中国宜宾”替代“中国名酒”，五粮液已经朝着“大国浓香·中国酒王”全新品牌形象发力。
中国白酒虽有多种香型，都具有各自的特点和风格，但它们的共同点是在浓清酱三种基本香型的基础上，相互学习、相互借鉴，融合产生的。茅台占位酱香，汾酒占位清香，纷纷建立了一定的消费者价值认同壁垒。
五粮液是五粮浓香型工艺典型代表，因此这一工艺是五粮液品牌价值的核心基础。五粮液对于“大国浓香·中国酒王”的打造就是要通过原料、技艺的卡位竞争战略，打出五粮液致胜的多粮浓香”这张王牌，让独有的“工艺价值点”得到消费者常识认知，例如“五粮”的健康价值等。
在这一方面，很多人印象中茅台酒最为稀缺，实际上，普五是产量稀缺、优选概率最小的白酒，而在以往的传播中，这一商业价值并没有得到很好的体现，对五粮液的品牌形象形成了制约。随着五粮液加大“工艺价值点”的传播，无疑将在白酒香型之战的“下半场”赢得主动，品牌内涵和形象将得到进一步优化和提高，继而通过价值的回归从名酒竞争中跳出来。
不仅仅是工艺层面，五粮液具有独特的文化价值，例如“五”为“阴阳在天地之间交午”，代表天地精华、阴阳调和，在中国有五味、五行等文化，“五粮”也是东方文化精髓的体现，都是五粮液文化的精髓所在。因此，擦亮五粮液的“文化王牌”也是“大国浓香·中国酒王”的重要内容。
过去，五粮液通过定位为“世界名酒五粮液”，在品牌形象上已有长期积累。而通过对“大国浓香·中国酒王”的打造，打出“工艺王牌”，擦亮“文化王牌”，根本目的是为五粮液注入更高层次、更新鲜的品牌价值，在消费者心目中树立一个名副其实的酒业大王形象，更快实现跨越式发展。
重新定位之后，五粮液要如何打造“大国浓香·中国酒王”时代？
被李曙光列为“立足当前、奠基长远的重大部署”，“大国浓香·中国酒王”已经成为未来一段时间主导五粮液全新品牌形象打造的核心工作，将深刻影响五粮液“十三五”，乃至更长远的发展。
五粮液要如何打造“大国浓香·中国酒王”呢？这一点，从五粮液进入“李曙光时代”以来的种种动作可以管中窥豹。
从进入五粮液开始，李曙光就强调，在生产领域，经常流传三句形象而又生动的话，那就是用心不计代价、用工不计成本、用时不计岁月，去酿造每一瓶好酒。由此可见，李曙光对于品质的重视。
对于五粮液来讲，品质是核心竞争力，高品质五粮美酒成为撬动市场的不二法宝。五粮液2017年年报显示，公司已启动建设10万吨酿酒生产技改项目一期工程及30万吨陶坛陈酿酒库一期工程项目，不仅仅确保五粮液的市场投放量将达到3万吨，而且所有的原酒将储存三年再投放市场，品质将进一步提升。
据五粮液副总经理、董秘彭智辅透露，五粮液优质品率提升未来还有很大的空间，有可能达到30%~40%。按照目前五粮液股份公司目前年营收300多亿计算，仅此一项将直接带动营收增加100亿元以上。
传播是五粮液需要发力的又一核心，李曙光曾明确的提出要努力“讲好浓香型白酒的故事”。对此，五粮液发动了强烈传播攻势，不断营造氛围强化消费者认知。例如，五粮液先后走进哈萨克斯坦、以色列、捷克、德国等国家，开展高端品鉴会活动，并积极参与阿斯塔纳世博会、夏季达沃斯论坛等国际性高端活动，代表中国的国际化形象正在全世界形成。
今天，浓清酱香代表都在讲香型的故事，树立品类优势。随着打造“大国浓香·中国酒王”逐步推进，五粮液“需要改革，还不是小改革”。李曙光说“要建立五粮液在营销体系上的优势，品牌体系加营销体系使五粮液具备差异化竞争优势。”接下来，五粮液将如何继续“讲好浓香型白酒的故事”，拭目以待。
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