文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏
白酒营销，渠道与方式多种多样，在我们生活中几乎随处可见。在荧屏上，有影视植入；在网站上，有创意视频；在报刊上，有图文广告；在餐桌上，有体验品鉴；在赛事上，有冠名赞助......
多样的营销渠道与方式，起到的效果也不尽相同。对于白酒企业而言，应该如何选择适合自身的营销渠道与方式？
营销渠道与方式多种多样，效果不尽相同
白酒营销渠道与方式随着时代的变迁存在一定的重心转移现象，但总体上依旧有迹可循。从营销渠道选择方面来看，白酒营销大致可以分为以下几类。
第一、传统媒体。此类营销渠道历史悠久，并且多有官方背书。主要包括央视广告投放、官方门户网站软文发布、官媒报纸广告、官方媒体合作视频等内容。参与此类广告投放的品牌很多，包括但不限于茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、汾酒、劲酒、酒鬼酒等等。
在这类媒体当中，央视媒体覆盖范围广，公信力也强，更容易树立品牌价值护城河。但这样的优势平台一般费用较高，非实力雄厚者不可为之。
第二、新媒体。包括但不限于微信公众平台、微博、抖音、快手、视频号、知乎、B站等等社交类媒体。此类新媒体投放平台中，资格较老的平台经过十年左右的发展已经形成较为完备的产品推广逻辑和解决方案，如微信微博。它们都会为客户提供量身定做的推广方案，精准推送给可能需要的消费者。一般而言更容易促成交易，缺点是投入的广发费用也比较庞大。
目前，抖音、快手等视频媒体平台带货能力正在不断挖掘，带货效果也相当卓越。知乎与B站相对而言社交属性更浓厚一些，商务属性还有待进一步开发。视频号则正在被不断推广中，未来可期。
第三、线上购物平台。诸如淘宝、京东、苏宁易购、国美在线、网易严选等。此类购物平台直接对标消费群体，省却了引导目标群体的过程，达成交易的可能性相当大，因此受到各大白酒企业的青睐。
几乎所有数得上号的白酒企业都会在淘宝、天猫、京东等电商平台开始官方店铺，希望借助这些消费平台提升自身的销量。以京东2020年618数据为例，酒品牌销售前5被茅台、五粮液、汾酒和泸州老窖占据4个。从6月1日至18日，中高端白酒成交额是2019年同期的4倍。
第四、各种线下活动。各类新品发布会，品鉴会、经销商大会。鉴于白酒这种商品特别注重消费体验的现实需要，线下活动的举办往往能够促使交易的达成。
新产品研发成功，召开新品发布会，让经销商朋友和各路媒体报道一番，既促成交易还能达成一次品牌事件传播，何乐而不为呢？出于同样的考虑，做生肖酒、艺术联名酒、开展系列化的品牌传播全国行活动当然也是不可或缺的。
近年来很多酒企线下活动频频举办，全国各地到处举办高规格的会议，有些还取得了相当不错的销售业绩。当然，这种线下地推活动要做好成本管控。
没有最好的营销，只有最适合的营销
在选择营销渠道与营销方式时，白酒品牌应该充分考虑到自身的实际情况，综合考量品牌传播价值和投入产出比率，做到心中有数。
对于身处万亿俱乐部的茅台、五粮液来说，品牌营销方面对销售目标的达成需求相对较低，保持良好品牌口碑和人群超大范围覆盖是主要营销目标。因此在营销渠道的选择上可以尽量瞄定品牌传播声量大范围广的渠道。譬如央视，各类大型体育赛事等，通过这些渠道不断展示自身品牌，占领消费者心智。
对于中高端品牌而言，品牌营销渠道与方式的选取应该兼顾品牌影响力和产品转化率。可以选择针对目标消费群体的地方媒体进行广告投放，也可以充分利用各大电商消费平台和渠道提升销售业绩。
对于亲民的白酒品牌而言，最大的问题反而不是营销本身，而是做好拳头产品守好大众市场。当然，必要的营销可以做，但还是要以务实为主。
无论何种营销渠道与方式，白酒企业最终的目标都是发现和发掘白酒目标消费者需求，通过各类营销活动让消费者了解产品，从而产生购买欲望和实际成交。因此，白酒企业在选择营销渠道与方式时，应当充分考虑到企业自身定位，明晰企业营销目标。没有最好的营销，只有最适合的营销。
