通过多年的教育和实践，不少企业已经意识到做品牌的最佳途径是开创一个新品类，并做这个品类的老大。
然而，多数企业忽略的一点是，成功开发一个新品类需要创意，需要法则，更是需要持续的投入和坚持。
尤其，在创意层面，能否开创一个真正的新品类，是考验企业组织智商的关键环节。因为，多数企业一不小心就会陷入“伪品类”的陷阱，在错误的品类推广上越走越远，直到让企业元气大伤或半路夭折。
何为“伪品类”？
伪品类，通俗地讲，就是伪装成一个有望成功的品类名，是通过时间和市场检验后才能知道根本无法进入顾客心智中的品类。
情绪饮料、运动型啤酒、电热皮鞋、音乐服饰、卫星手机……
这些稀奇古怪的品类名，都是通过时间和市场检验后得知的无法进入顾客心智中的伪品类。
如果一家企业开创了类似这样的品类，并企业家一意孤行、不遗余力地继续推广这个品类，是这家企业最大的不幸。因为，这正如一架飞机在错误的航道上飞行，飞得越远越危险，最后的结局很有可能是燃油耗尽，机毁人亡。
伪品类，常常更诱人
好人心善，坏人嘴善。伪品类也如此。多数企业陷入“伪品类”陷阱的原因是，它听上去，太诱人了，太有卖点了。甚至有些专业人士都难以辨认其真伪。
4年前，有一位企业家推出一款内衣，品类叫“无菌内衣”，这就是典型的伪品类。
他的内衣乍一听，它很像一个不错的品类名，给消费者带去的价值也很明显。这就是伪品类的一大特征。
然而，当时问企业家为什么叫“无菌内衣”时，他的回答却让人大跌眼镜。他说，这个内衣是在具有药品生产标准的车间里生产的，所以内衣打开包装后无需水洗，可直接穿在身上。
这就是他对“无菌内衣”的定义。继续追问：“那穿在身上，能保证几天的无菌状态？”他说：“穿在身上它就有菌了，因为人体本身是有细菌的嘛……”
时间已经过去了4年之久，这位企业家的“无菌内衣”不但没能做起来，而且活活地拖垮了这家企业，现在的他到处找钱，找项目，试图转型做点别的，整个企业在破产倒闭的边缘上奄奄一息。
这就是伪品类的危害！
如何识破伪品类？
“实践是检验真理的唯一标准”。这句话没错，但对企业而言，不可取。因为，我们把任何一个新品类的真伪都要通过漫长的实践来检验的话，企业付出的代价可太大了，极有可能发生的悲剧是：当你还没能检验完毕，企业就先倒下了。因为，资源有限，时间有限，企业耗不起。所以，慧眼识破“伪品类”显得至关重要。
那么，到底怎么能够在第一时间鉴别新品类的真伪？给大家以下四项基本原则，仅供参考。
第一、解决一个顾客真实的需求
卫星手机，解决了顾客什么需求？有多少顾客真的需要一个在任何地方都有信号的、价格高达10万元的手机呢？
显然是不需要的。这就是摩托罗拉“卫星手机”耗资40亿美元后以失败告终的原因。他们解决了一个市场上根本不存在的需求。
所以，我们的企业要开发一个新品类的时候，一定要反复提问“我们是否解决了一个市场上真实存在的问题？”
如果这个问题的答案是模糊的，你所开发的新品类，很有可能是伪品类。
第二、锁定一个明确的竞争对手
新品类，其实有一个非常明确的特征：要么与老品类平起平坐，要么广泛替代老品类。
因此，当你开发一个新品类的时候，必须要问自己“我们是否明确地打击一个老品类？”
德清源包装鸡蛋打的是市场上的散鸡蛋，伊利的有机奶打的是普通高端奶，平板电脑打的是笔记本电脑，智能手机打的是键盘手机，等等都是新品类打老品类的经典案例。
如果，一个新品类没有锁定对手，或者锁定不明确，很有可能是伪品类。
第三、顺应顾客心智的常规逻辑
在中外营销史上，凡是试图改变顾客心智的行为，最后的结果都是徒劳无功的。改变一个人相对容易，但改变一群人非常难。
所以，新品类不能试图改变顾客的心智，不能硬要把自己的想法和逻辑强加给顾客。
百事可乐曾经开发“蓝色的可乐”，失败了。因为，顾客觉得：可乐应该是棕色的，洗发水才是蓝色的。
所以，当你开发一个新品类后，一定要问问“我们的这个品类名，是否顺应顾客的常规逻辑？”
如果答案是否定的，极有可能是伪品类。
第四、符合市场未来发展的趋势
鉴别一个新品类的真伪，还有一个很重要的原则是“它是否代表着未来”。
“电热皮鞋”、“音乐服饰”，可以成为新品类，但它会代表未来吗？顾客的第一反应肯定是摇头。因为，技术上可以做到的东西，未必能代表未来。
因此，提炼一个新品类的概念，研究趋势很重要。它要是符合市场发展的趋势，就算现在卖得不好，未来也许会很好。反之，就算现在卖得还可以，未来肯定不行。
市场永远是鱼龙混杂的“上海滩”，我们看到的所有产品有的是真品类，有的却是伪品类，就像我们常常遇到的人一样，有的是好人，有的是坏人。
人心可以用时间来检验，但产品却不可以，因为对企业发展而言，我们根本没有能力用时间来试错。所以，做品牌，要小心“伪品类”！
（包·恩和巴图）
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