去年 7 月推出，「Meco果汁茶」2019 上半年营收达到 5.88 亿元，占香飘飘集团总营收的 42%。
香飘飘奶茶的成功，是近年来中国食品饮料领域少有的开创全新品类成功的案例。香飘飘取得今天的成绩，完全是把握了新品类在顾客心智中建立的规律，并用来指导营销战略的合理推进，付诸以强有力的实施的结果。创建品牌的过程就是新品类进入消费者心智，占据心智资源，直至最后将其品类格子占据，成为品类的代名词的战略历程。香飘飘的品类战略历程就是将“杯装奶茶=香飘飘”的心智链接创建并维持的战略历程。
香飘飘在近日推出了「Joyko」代餐谷物麦片，进入代餐领域，这也是香飘飘首次拓展奶茶、果汁品类以外的新品。新品为酸奶坚果水果和溶豆坚果水果两款产品，可干吃冲泡或是作为代餐食用，目前产品已上线香飘飘天猫旗舰店。
近年来，健康饮食理念成为潮流，代餐类产品受年轻人欢迎，市场逐年增加。这个领域也有不少新兴品牌出现，比如「HONlife好麦多」和「王饱饱」等 。
CBNData 联合天猫发布《中国线上代餐消费趋势洞察》显示，2018年 6 月到 2019 年 6 月，天猫谷物代餐销售额 TOP 5 品牌分别为：「五谷磨房」、「QUAKER桂格」、「Calbee卡乐比」、「SEAMILD西麦」和「OCAK欧扎克」；TOP 5 品牌占据超过四分之一的销售额。其中，2007 年成立的五谷磨房，2018 年营收为 18.2 亿元。
香飘飘试水麦片代餐领域，一方面是丰富非奶茶饮品的产品矩阵，另外也是在去年成功孵化了「Meco蜜谷」基础上，开始发力新的品类和品牌，想要在麦片领域复制一个「Meco蜜谷」。
由于香飘飘主营业务为杯装奶茶，即冲即饮的特性决定了热饮的属性，销售具有明显的季节性特征。香飘飘集团 2018 财报说到，一般第四季至次年第一季度是公司生产及销售旺季（10-3月），其他时间属于淡季，尤以二季度最淡（4-6 月）。
所以，为缓解季节性风险和压力，香飘飘在 2017 年推出「Meco牛乳茶」和「兰芳园」液体奶茶，原先是冲泡型奶茶，且产品结构单一。随后在 2018 年香飘飘又推出了「Meco蜜谷」果汁茶即饮产品，为的是进一步弥补和平滑公司经营的季节性波动影响。
目前，香飘飘形成了固体冲泡、果汁茶、液体奶茶三个业务版块。
值得关注的是，香飘飘的Meco蜜谷果汁茶是去年7月才投入市场以来，仅在第三季度就实现收入5612万元，更是在短短6个月总体实现了2亿营收，而固体普通杯已经在市场上深耕了十几年才17亿。
不仅销量好，Meco蜜谷果汁的口碑也获得了丰收， 在微博、微信、小红书等媒体平台,许多消费者不断为Meco 蜜谷果汁茶打Call，称“一天不喝不过瘾”“快乐水你值得拥有”。
可以说Meco蜜谷果汁成为香飘飘去年下半年逆势突围的一个头牌代表。今年 1-9 月总营收超过了 7.7 亿元。
而Meco蜜谷果汁茶能够在收割大批年轻粉丝后大卖2亿人民币的杀手锏，其实就是产品革新与精心营销。
（1）产品包装、口味迎合年轻人
颜控，定位「真茶真果汁」，「Meco蜜谷」以高果汁含量和好口感为卖点，同时强调年轻化，在包装和营销层面上尝试吸引年轻消费者。
（2）花式营销
线上社交营销+线下校园营销：「Meco蜜谷」先后请到了陈伟霆、邓伦代言，并围绕代言人在微博等社交平台设置热门话题和互动，比如今年 10 月邀请邓伦代言后，「Meco蜜谷」在微博设置#Meco 邓伦宠上天#、#21天Meco芯派男友养成记#等话题，持续引导粉丝参与和互动，最近还冠名了热门综艺《演员请就位》。
线下开启高校推广活动，覆盖 2800 所大学。
新式茶饮吸引的正是偏年轻化的消费群体。它们不仅抓住了当下年轻人丰富多变的口味需求，还迎合了年轻人的对健康、时尚的新需求，除此之外它对互联网媒体的灵活运用也导致它的粉丝更具有粘性。
之前，香飘飘的营销媒介主要集中在电视上，投放：一年销量绕地球三圈 形象化广告语持续投入深入人心。2005 年品牌建立之初，香飘飘花费 3000 万元投放湖南卫视高峰时段的广告；从 2012 年开始赞助《一起来看流星雨》和《芈月传》，2016 年开始产品植入《欢乐颂》《老九门》等热播剧当中。
▲Meco × 王者荣耀
香飘飘在营销传播上也在尝试转型：从过去电视为中心，逐渐转向移动端。2018 年集团营销费用（广告费+市场推广费）为 3.96 亿元，占营收的 12%，比 2017 年的 3.1 亿元增长将近 28%。
2019年，面对营收增长和单品的爆火，香飘飘对于未来发展提出“双轮驱动”战略，即在“固体+即饮”、“奶茶+饮料”、“国内+国外”、“线上 +线下”、“深耕细作+渠道下沉”五个维度进行全面布局，前两个战略将成为香飘飘排兵布阵的重心。
事实上发展到现在，国内杯装奶茶行业已经形成“香飘飘”、“优乐美”、“香约”、“立顿”四大巨头霸占市场的格局，而香飘飘则成为其中的领先者，其从2014年的57%的市场份额增长至2018年的62%。
此次创新Meco蜜谷果汁茶的推出，不仅为香飘飘进一步拓宽了产品线，提升了利润增长点，也为其再次打造超级单品提供了鲜活的实战模板，并打造成为超越香飘飘奶茶品类的单品，尝到甜头的香飘飘或将在新式茶饮单品上继续产生新的动作比如最近推出的麦片系列「Joyko」。
PS : 文/陆伟 是 2015年度最具潜力个人自媒体获奖者，2016、2017、2018、2019年虎啸传播奖评审评委，社交零售顾问专家，WeMedia 自媒体核心成员，新浪千万名博
