“不再被动追,而是在前方设定堡垒”,雪花又定了什么新目标?

作者:云酒传媒 更新时间:2022-08-31 03:09 阅读:688

“不再被动追,而是在前方设定堡垒”,雪花又定了什么新目标?


12月7日,“成大势 战高端”2021雪花渠道伙伴大会在杭州举行。


一年前,华润雪花率先提出“渠道伙伴”概念,将经销商上升到伙伴的地位,并列入长远企业发展战略,以适应其高端化推进的需求。


而在过去一年里,华润雪花的高端化战果频传。期间,云酒头条(微信号:云酒头条)先后跟随华润雪花走访了湖北、贵州等区域市场,深度了解了华润雪花啤酒在持续增长背后,对于市场标准化建设、品牌营造、市场氛围营造上的精耕细作和深度实践。(点击阅读原文:《华润雪花啤酒高端化落地如何?我们走访了湖北市场》《在白酒高地贵州,雪花是如何实现高端加速的?》)


相比之下,行业更关心的,是华润雪花作为“领头羊”,将带领中国啤酒前往哪个方向。


而不负众望,华润雪花啤酒(中国)有限公司董事长兼总经理侯孝海带着他的新观点——做啤酒新世界的领导者,来了。


“不再被动追,而是在前方设定堡垒”,雪花又定了什么新目标?


啤酒,也有新世界?


我们所熟知的“新旧世界”概念,一直属于葡萄酒。


为了更好地区分世界上不同国家葡萄酒的风格,人们根据地域、酿酒历史和酿酒传统等因素,将葡萄酒产酒国粗略地分为两大阵营,即葡萄酒的“旧世界”和“新世界”。


“旧世界”指的是那些老牌葡萄酒生产国,以欧洲国家为主,如法国、意大利、德国、西班牙和葡萄牙等。这些国家有着悠久的酿酒历史和酿酒传统,等级划分制度严格,种植特定的葡萄品种,其葡萄种植和葡萄酒酿造工艺更趋于传统,葡萄酒更注重表现产地的风土特点。


新世界则是指欧洲以外,如美国、澳大利亚、新西兰、南非、智利、阿根廷、日本以及中国等近几个世纪才崛起的葡萄酒生产国。新世界国家对于葡萄品种、葡萄种植、葡萄酒酿造等方面的法律规定不像旧世界国家那么严格,也更愿意引入现代化的新技术,酿酒师在酿造葡萄酒时更加自由创新,因此葡萄酒风格更加多样,也相对更加易饮。


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葡萄酒的“新旧世界”概念,也是侯孝海“啤酒新世界”的题中之义,但却并不止于此。更重要的是,啤酒“新旧”世界之间的区隔,在于中国社会本身的发展阶段划分。


啤酒的“旧世界”,是指中华民族实现从站起来、富起来到强起来的历史性时期,中国啤酒的发展形态。“它是规模制胜的时代,得主流者得天下”。


“不再被动追,而是在前方设定堡垒”,雪花又定了什么新目标?


啤酒从旧世界走到新世界,也走进了“质量发展的新时代”。


和“中国啤酒产业遭遇瓶颈,需要另辟赛道”的观点背道而驰,侯孝海认为,在新世界,中国啤酒企业正好进入了质量大繁荣的时代,而这个时代表现为高品质、高水平生产、高收益、高品牌、高端化、多元化、TOP5领军、命运共同体等八大特点。


“一个成熟的产业不再是尔虞我诈、你死我活,而是已经变成了共荣、共创、共享,维护行业的秩序,维护产业的发展,致力于社会价值的实现,承担社会责任,共同推动中国啤酒产业发展。”侯孝海表示。


啤酒新世界的领导者,啥样?


中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇断言,2021年是啤酒业高端化的元年。


“我们预计,今年啤酒总产量是3530万千升,增长3.5%,销售收入1600亿,同比增长8.9%,实现利润175亿,同比增长30.7%。”这是自2013年,产量触达顶峰后,中国啤酒市场首次恢复量价齐升。


何勇提出,啤酒高端化,必须具备三个关键词,即高品质、高颜值、大品牌,“只有主流品牌才有资格论及高品质”。


“不再被动追,而是在前方设定堡垒”,雪花又定了什么新目标?


在何勇看来,高品质的基础条件,包括但不限于工艺标准、技术成熟、装备先进、食品安全保障、物流稳定、价格体系合理、售后服务完善等因素,而只有主流品牌才具备这些条件。


为此,何勇提出,华润雪花作为主流品牌的高端化践行者,“要以超越品类的策略来表达啤酒这个专业的品类”。


“就是不能只是站在自己的产品上,而是要站在今天渠道伙伴的角色上,甚至是消费者、市场、竞品等等这些角度上去看待自己。而且不是站在啤酒看啤酒,而是站在酒类、食品甚至整个大消费品去看待啤酒这个品类。”何勇表示。


这一要求,也和侯孝海“啤酒新世界领导者”的观点不谋而合。


“不再被动追,而是在前方设定堡垒”,雪花又定了什么新目标?


侯孝海提出,“啤酒新世界领导者”,具备五大特征。


第一,企业增长是有质量的。不是看销量增长多少,是看内在的质量有多高,即产能、效率、成本、品牌、渠道资源、客户能力、产品竞争力,这才是真正的管理体系,是真正的质量。


第二,高端做得怎么样?高端的份额决定了是领导者还是跟随者还是被埋葬者。


第三,要建立啤酒新世界企业竞争能力。TOP5之间的竞争,就是高手的对决,决胜的基础就是竞争能力有多高,团队能力有多强,决策机制是不是最灵活,思维是不是最市场,激励机制是不是最好,管理体系是不是最先进,而不是看一个企业的一时、一个指标、一个片区。


第四,要打造新世界的管理团队。有了好的人才,才有好的企业,才有好的品牌,才能做世界的领导者。


第五,还要做世界一流的啤酒企业。中国啤酒进入新世界,其实还是进入了欧美的旧世界,我们要迎接未来的挑战必须做世界一流的啤酒企业。


“有这五‘有’才能真正是新世界的领导者”,侯孝海表示。


华润雪花,还差几步?


侯孝海介绍,在过去一年里,华润雪花高端化解锁了“两大成果”:一是高端大客户优势凸显。二是“铸剑行动”卓有成效。


华润雪花渠道发展部总监王伟健介绍,高端大客户对高端增长的贡献越来越大。受邀出席大会的只属于前20%的大客户,销量贡献已经占到了华润雪花中国销量近60%的比例,夜场的专业客户贡献了近50%的夜场销量。


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2021年,“铸剑行动”开拓了近200家客户。王伟健表示,TOP200的客户,只占到雪花客户总量的1.4%,但贡献了超级勇闯11%的生意量和17%的增量。如果这个数字,放到马尔斯绿,就差不多是21%的销量以及24%的增量;如果是纯生,就是27%的销量和48%的增量;如果是喜力,则是49%的销量和52%的增量。


“我们的客户不仅大,而且增速还快,这就是大客户模式带来的结果。而且,随着我们高端化的进一步推进,越是高端的产品,大客户的销量会贡献越大。”王伟健表示。


“不再被动追,而是在前方设定堡垒”,雪花又定了什么新目标?


对于2022年,华润雪花营销中心总经理宋占民提出,要在市场开拓、主力品种增长、大客户发展等方面继续发力,“打好几场大仗”。


首先在市场开拓上,华润雪花将推进“抢+扩”的工作。


具体而言,在高端容量小、但公司份额高的省份,包括湖北、辽宁、安徽、四川等,华润雪花将持续扩容大高档产品;在高端容量较大、但雪花份额不高的市场,如广东、北京、上海、海南等地区,要快速提升大高档销量,获得更多市场份额。


而在高端容量和雪花份额都处于中间水平的市场,如江苏、黑龙江、甘肃、山西等,策略是建立大高档和总量双优势。


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其次,在主力品种发展上,华润雪花今天披露了多个高端品牌的新目标,包括将蓝瓶建成次高档细分第一优势、喜力建成高档细分第一品牌、普高纯生和喜力旗下的红爵高速增长、在12块价格带快速发展马尔斯绿。


针对勇闯天涯和纯生组成的“1+1”组合,宋占民透露,勇闯天涯将进行涨价及换装升级,“我们的任务是专销不丢、覆盖不减、价格增长、销量不降”。纯生会冲刺成为百万吨大单品,明年还会推出新品全麦纯生。


在大客户发展上,华润雪花打算“两条腿”走路,开拓新客户的同时提升现有客户的高端销售能力。


“不再被动追,而是在前方设定堡垒”,雪花又定了什么新目标?


“我们希望在雪花份额高的市场能发展个性产品客户,同时在福建、北上广深这些市场持续铸剑。在一些(雪花)份额比较高但我们高端化进展慢一些的市场,我们希望通过提升客户的高端能力,推动大客户发展。”宋占民表示。


在步步逼近高端第一的“宝座”时,华润雪花也打算把更多目光放到啤酒之外的赛道。宋占民透露,除了啤酒,华润雪花还会“丰富气泡酒、酸奶酒、低度酒”。


其背后原因在于,多元化发展已成为啤酒产业迈入新阶段的特点之一。“这个产业的人不仅是做大主业,也在做白酒、露酒、苏打酒、饮料,说明啤酒产业的扩张性、侵略性、赋能性出现了。”侯孝海在今天会上说道。


值得一提的是,在大客户赋能方面,雪花在2022年也将有新的举措。


“不再被动追,而是在前方设定堡垒”,雪花又定了什么新目标?


“今年年底会推出高端客户的高端生意发展协议。通过这个协议,我们会更大程度上确保高端大客户的资源投入,以及确保高端大客户在他相应区域里面增长目标的达成。”


“今年年底和明年,推荐一个管理软件给到经销商,这是一个完全来自第三方的软件,不仅可以帮助经销商最大程度实现资金流回流,还可以回避相应资金流的风险。”


这或许也是“做啤酒新世界的领导者”的题中之意。


“我们坚信,渠道数字化是建立渠道伙伴未来五到十年能力储备和管理优势,只有建立这样一个能力储备和管理优势,才能确保雪花的大客户,能够在未来的啤酒新世界的竞争和发展当中占据先机,而不是再被动的追别人。我们要在前方设定我们自己的堡垒,让别人来攻而且还攻不破。”王伟健表示。


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