出海故事、味道战略、新酒饮时代，我们试图从这些关键词和动向中，去解读江小白的2019，并预见它的2020走向。
一、出海故事
前段时间，一位长期关注印度市场的媒体人，在朋友圈转发了一篇文章《我把江小白卖到印度五星级酒店》。据印度当地消费者反馈，这是印度市场上第一款中国白酒。
乘着文化出海的东风，国际化成为2019年众多酒企的共同选择。毕竟，国内群雄鏖战多年，寡头化格局已定，加之洋酒“来犯”，要想异军突起，几无可能。
出海酒企中，茅台表现最为亮眼，截至10月31日，出口茅台酒及系列酒1576.82吨，销售金额3.69亿美元。李保芳在海外经销商大会上强调“做好海外市场，文化必须先行”，文化茅台，成为其海外故事的精神内核。
五粮液选择在白酒低度化下功夫，把低度产品作为打开国际市场的敲门砖。
清香酒企主打口感清淡爽净的香型优势，呈现出抱团出海的进击姿态。春糖期间，汾酒、牛栏山、江小白等共同签署了“国际清香推广（成都）宣言”，李秋喜提出，“清香型白酒与国际流行的烈性酒口味最为相近，更容易被外国人接受”。
这轮出海大潮中，江小白以小曲清香酒体为先手，以“贴地飞行”的海外战略为后招，先后出口至韩国、日本、印度、澳大利亚等20多个国家和地区。
所谓贴地飞行，即要贴合消费者，贴合饮用习惯、饮用场景，贴合经销商，贴合当地法规，不能“我觉得”。
于是，在鸡尾酒文化盛行的海外市场，除了低度、利口的酒体设计，混饮成为江小白讲述出海故事的通用“语言”。姜汁风味的“重庆骡子”、江小白莫吉托，是伦敦酒吧里的别样特色。
就在刚刚结束的第68届世界杯国际调酒师大赛上，冠军调酒师Andris Reizenbergs自创的鸡尾酒作品“You Look Wonderful Tonight”配方中，就添加了中国白酒元素——江小白黑标精酿。
有意思的是，当白酒遇上酒吧，牵出来的又是另一段过往。
二、味道路径
关于江小白故事的起点，江湖上流传着一个版本，说是创办江小白之前，陶石泉有一次去酒吧时，拿出一瓶白酒来喝，却遭到酒保的不待见。
老陶开始琢磨，为什么年轻人去酒吧、去KTV的时候喝洋酒啤酒，就是不喝白酒？于是有了江小白在白酒年轻化赛道上的探索。
再聚焦一点，是关于白酒味道的探索。江小白创立之后那些年，我们逐渐听到越来越多的白酒低度化、利口化的故事。
这些故事来自江小白本身，比如今年春糖期间，江小白召开了一场“味道进化论”品牌升级发布会，将味道战略升级为纯饮、淡饮、混饮及手工精酿四条味道线和产品线。
还有一些故事来自整个白酒行业。“年轻人不懂白酒”的固有观念在逐渐转变，“茅五洋”等传统白酒品牌陆续推出针对年轻消费者的新品。
由此，我们可以看到，中国白酒正在不断突破消费者对白酒时尚感和口感的认知偏差，消费场景和饮用方式都在不断向年轻人靠拢。被打上传统、高端标签的白酒，也逐渐进入广阔而更有活力的市场。
央视财经的一则报道也显示，在年轻人最喜爱的白酒品牌中，前五位包括茅台、洋河、五粮液、江小白和泸州老窖。
这种改变，一方面来自消费者的倒逼，另一方面则是“洋酒来袭”的压力。
除了低度白酒、啤酒，新一代消费者对精酿啤酒、葡萄酒、清酒、朗姆酒等酒饮的接受度和尝试度，都在不断提高。
这几年白兰地、威士忌等国际烈酒的销售量在提升，据中国食品土畜进出口商会统计，截至5月我国进口白兰地1472.15万升，进口额3.6亿美元，占烈酒进口总额的66.3%；进口威士忌877万升，同比增长9.8%，进口额8056万美元，同比增长22.6%。
但洋酒来袭，也给中国白酒打开了更多的想象空间，调酒是其中之一。
在江小白参加的那场调酒师大赛中，还有茅台、五粮液、汾酒等8个中国白酒品牌的身影。东方元素的加入，让众多国外调酒师耳目一新。这也是中国白酒进入世界主流饮酒市场的重要标志。
国际调酒是协会代理会长乔治芳达谈道，鸡尾酒是一种混合物，一种以烈酒为基酒的混饮饮料，“中国白酒对于我们来说，就像是一种可以用来进行新创作的‘颜色’，可以用它来创造非常棒的‘艺术品’。”
如今，再拿着一瓶白酒去到酒吧，你面对的或许是和当年陶石泉截然不同的服务。而这背后，暗藏的是新酒饮时代的趋势。
三、定调新酒饮
回溯江小白以及整个白酒行业近年来的发展，不难发现，新酒饮其实从2012年左右就开始悄然来临，但一切又都发生了变化。
第一财经商业数据中心（CBNData）的调查显示，90后和95后酒类消费呈现出多元化、个性化、爱尝鲜等特征，进口果酒、洋酒正以超过50%的销售增速抢“灌”年轻人的酒杯。
随着新消费人群和新产品的不断涌现，消费场景逐渐从宴请、商务应酬向自饮、好友共饮、大众餐饮等消费场景聚集。而场景的多样化也决定了传统饮用方式的更新。
新世代搅动的新消费浪潮下，用户年轻化、品类多元化、场景休闲化、味道利口化以及品牌时尚化的趋势进一步凸显，这倒逼包括白酒在内的整个酒行业重新思考和构建自己的供应链、产品和品牌模式。
如何抢跑新酒饮时代？在江小白看来，既要向上走，还要向下走。
所谓向上走，夯实上游供应链，白酒行业其实一直都在做。五粮液三年升级建设100万亩酿酒专用粮基地；泸州老窖提出有机品质和有机酿造；江记农庄种植的高粱也结出了“年份酒庄酒”的硕果。
至于向下走，则是站到终端去，站到消费者中间去。雪碧和江小白的联名算得上一个正向的案例。
在抖音、微博、小红书等各大社交媒体上，江小白混雪碧的喝法走红已久，网友取名“情人的眼泪”。今年9月，由用户“做媒”，江小白和雪碧官宣推出联名产品。不仅如此，江小白还召开了“江小白+品牌创造者大会”，拿出共创产品“柠檬气泡酒”的部分利润，反馈给缔造“情人的眼泪”的部分用户。
从用户中来，到用户中去，这种共创共享模式，是一场把脉新生代消费痛点的有效试验。
伴随着新消费浪潮的推进，消费者的地位逐渐凸显。但不管是新酒饮计划，还是用户共创的“新消费试验”，本质上都是在做体验。
编辑：王韶卉
