提前规划、精心准备、敢于抢跑，是抓住“报复性”消费关键。
文 | 云酒团队
3月8日，浙江温州餐饮、娱乐、夜场已全面有序复工。主销进口啤酒的温州奇盟贸易公司总经理叶海夏担心酒卖得不太好，打电话询问一家刚刚开业夜场生意怎样，哪知对方回复“顾客太多，开始限流排队了”。
3月20日，高大师精酿啤酒在公众号推送了一篇免费“报复性请客”的推文。3月21日，数百名精酿啤酒爱好者涌入其南京门店，以喝“破产”品牌的心态，6个小时内干掉了近1000升啤酒。
近期，政府频繁发放“消费券”，领导带头“下馆子”，拉动消费成为后疫情期稳经济关键，零售、餐饮行业率先受益，酒类消费迎来小阳春。
要想抓住小阳春，需要什么条件，迎来报复性消费的卖酒人如何抓住机遇？云酒头条（微信号：云酒头条）进行了调查。
“报复性”消费隐现
截至3月20日，全国至少12个省份、20多位党政领导干部带头“下馆子”“逛超市”。济南、宁波等地推出不同形式的消费券，河北、辽宁当地政府也发文鼓励发放消费补贴，酒类消费暖风频吹。
温州奇盟贸易公司总经理叶海夏向云酒头条表示，进入3月份以来，温州酒水市场已经出现了“报复性”消费苗头。
叶海夏介绍，温州封城后，公司市场动销完全停摆。“员工全部在家休息办公，数百条货柜囤放在码头，仅滞港费就超过50万元。”
伴随城市解封和复工，公司旗下的“奇盟酒天地”门店开展了促销活动，24瓶/箱的进口啤酒，零售价80元；西班牙1L装进口啤酒“买一送一”99元。在餐饮终端，原价7-10元/瓶的进口啤酒零售5元，吸引了众多顾客。
叶海夏表示，进入3月，温州餐饮渠道全面复苏。公司餐饮、酒吧、夜场等即饮渠道销量基本达到正常时期2/3，门店零售达到往年70%以上，与预期相比可谓“报复性”消费。
迎来“报复性”消费的，还有精酿啤酒品牌高大师。
3月20日，高大师发出推文“报复性请客”。21日不到晚上8点，店内已经座无虚席，到达门店的消费者多达上千人，只有200多人实现了进店喝酒的愿望，最后连啤酒杯都不够。这场活动，高大师免费送出了近40个浴缸的啤酒。
据悉，高大师随后还会在西安等城市举办类似活动，“99元6只鲜啤同城闪送”活动，也在南京同步展开。
云酒头条获悉，在成都、重庆等烟酒店、团购渠道，也出现了类似“报复性”消费，电话咨询购酒数量增长3倍。冰封已久的酒类市场，正在迎来消费反弹的时间窗口。
造势与抢跑
如何才能抓住这一波“报复性”消费？云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、郑州大学副教授刘春雄认为，只有超前的营销措施是有效的，“大家都做了，就变成基本功”。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、啤酒营销专家方刚则提出，对于啤酒而言，2月份机会在社区；3月上旬机会更多在电商+外卖；3月下旬应该聚焦于餐饮和周末经济，“就算免费吃、免费喝，也要把餐饮砸开”。
一句话，只有善于“抢跑”的企业才有机会。
除了先于竞品市场抢跑，善于热启动造势也是抓住“报复性”消费的关键。
刘春雄表示，餐饮复工以后，要避免两种心态：一种是疫情心态，反正发生了疫情，就什么都不用干；另一种则是等枪响了再跑的心态。首先要做到心态积极，其次是行动积极，才能创造出报复性销量。
方刚也认为，啤酒品牌要抓住”报复性”消费，3月就要考虑将主要精力从社区撤出，用“酒+菜”等方式联合餐饮店，采用啤酒、饮料、白酒多品牌联动轰炸餐饮街，热启动才能获得成功。
当然，造势和抢跑也需要条件。有成都小瓶白酒经销商表示，餐饮复工以后，公司在终端开展了“您点菜、我送酒”促销，同时将开瓶费从1元提升到3元，推出了“最快动销奖”等活动，但大规模热启动市场的效果并未显现。
“安全还是最重要因素，热启动会带来大规模聚饮，疫情尚未完全消除，存在一定风险；同时，缺乏厂家支持，‘杀敌3000自损800’，经销商市场投入也会瞻前顾后”，上述经销商总结道。
由此看来，提前规划、精心准备、敢于抢跑，是抓住“报复性”消费关键。安全第一、量体裁衣，也是酒类厂商应该考虑事宜。
从“报复”到持续之路
尽管市场在3月迎来“报复性”反弹，多位酒商也表示，疫情抑制了正常消费，报复性消费根基不牢，如何实现从报复到持续消费才是关键。
叶海夏表示，温州餐饮、娱乐复工后”报复性”消费明显，但大小排档生意明显好过高档餐饮，这说明消费者收入预期下降，叠加疫情全球蔓延，2020依然是一个艰难之年。公司已经下调了全年销售目标，只有在产品结构，市场建设、团队管理上打好基础，才能在“长跑”中胜出。
光良酒业西北大区负责人向云酒头条表示，不同品牌和渠道，所获得的报复性消费红利有所不同，只有不断提升产品力、品牌力，不断和渠道消费者互动，酒类消费才能持续。
由于主要在便利店销售，餐饮复工给光良酒业带来红利并不明显。为此，公司在疫情期间坚持做好如下工作：
疫情发生后，为解决便利店、副食店老板购买防疫物资困难痛点，公司采购了一批口罩和84消毒液等，终端老板只要进货3-5箱，就可以获得一份防疫礼包，有县级经销商疫情期间，出货量超过2000箱。
3月5日起，很多餐饮复工后外卖增加。光良酒业对将产品外挂到美团、饿了么等外卖平台的，也可以送一箱小酒，鼓励动销。
此外，公司还定期开展直播，对B端老板进行产品知识、销售技巧、营销进阶等方面培训。
在刘春雄看来，”报复性”消费并非常态。“有报复性消费不会雨露均沾，没有报复性消费也并非无可作为”，品牌只有打好品牌、渠道、消费者基础，才能持续增长。
由此看来，报复性消费正在回归，但终究也将过去。只有实现从“报复”到持续的转变，酒类厂商才能立于不败之地。
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