酒企营销,打“擦边球”真的是笔好买卖?

作者:云酒传媒 更新时间:2022-09-01 15:37 阅读:514

酒企营销,打“擦边球”真的是笔好买卖?


体育营销堪称营销界的“爆点”,尤其是在奥运年中。


借助体育IP开展营销,很容易实现品牌知名度的提升。但应当注意的是,体育营销效果虽好,却不应投机取巧,违规操作。否则,企业面临的绝不会是品牌形象的树立,而是严厉的处罚。


天眼查显示,北京二锅头酒业股份有限公司(以下简称“北京二锅头”)近日因生产标注“2022北京冬奥”纪念酒产品,违反《奥林匹克标志保护条例》,被北京市市场监督管理局罚款6.1万余元。


擅用冬奥标志,禁止!


北京二锅头到底做了什么?


行政处罚书显示,北京二锅头在2021年12月12日,生产了一批标注“2022北京冬奥”纪念酒的产品,共计967件,每件6瓶,每瓶1.5L,合计销售金额61597.9元。据此计算,上述产品平均每瓶售价约10.6元,按1.5L=3瓶常规500ml装白酒来看,每斤酒售价约3.5元。


《奥林匹克标志保护条例》第四条明确表示,“未经奥林匹克标志权利人许可,任何人不得为商业目的使用奥林匹克标志。”第五条则针对商业目的进行了详细阐释,其中包括“销售、进口、出口含有奥林匹克标志的商品”。


北京二锅头所生产的这批标注“2022北京冬奥”纪念酒,正是违反了上述条例。


酒企营销,打“擦边球”真的是笔好买卖?


北京市市场监督管理局对其进行处罚,则是遵循了《奥林匹克标志保护条例》第十三条,“对侵犯奥林匹克标志专有权的行为,市场监督管理部门有权依法查处。”


事实上,在违法违规、打“擦边球”进行宣传的案例之中,酒业不乏相关案例。2021年上半年,市场监管总局就公布了8起近期查办的借庆祝中国共产党成立100周年名义开展违法违规商业营销宣传的典型案例,最高罚款达80万元。


此外,还有“替父卖酒”营销、红颜诈骗、以及各种虚假、违法的宣传等,无一例外都受到了严惩。


有关部门对此情况及时叫停和处罚,是给广大市场主体敲响警钟,在经营活动中,切记要增强法律意识,自觉守法、合规经营,构建健康、有序的市场竞争环境。


2022年北京冬奥会,是我国首次承办冬季奥运会,加之近年来冰雪运动的风靡,使得冬奥赛事营销成为了企业眼中的“香饽饽”,但越是回报丰厚,越是应该谨慎。


体育营销的正确打开方式


体育营销,是通过整合企业资源,将体育活动中体现的体育文化与精神融入到企业产品之中,通过融合体育文化、品牌文化与企业文化,引发消费者与企业的共鸣,从而在消费者心智中构建长期、持续的特殊偏好。


这对于企业来说,无疑是一种极其有效的竞争优势。而且,体育赛事的受众与酒水消费者有着高度的重合,这就使得诸多酒类品牌纷纷发力体育营销。


有观点认为,体育营销也是分等级的,比较初级的一般是论输赢,高一级别的则是讲体育精神,更高级别则是结合品牌内涵去激励、鼓舞与感动他人。强调体育精神与品牌内涵的结合,是酒企进行体育营销的正确打开方式。


比如,泸州老窖作为澳大利亚网球公开赛全球唯一白酒合作伙伴,在2020年澳网比赛中,泸州老窖·国窖1573的品牌元素就出现在了相关赛事转播中,其2号场馆也被命名为“国窖1573球场”。


通过这一举动,泸州老窖不仅可以被全世界网球迷记住,还在海外消费者心中塑造了品牌形象,输出了品牌文化与白酒文化。


又比如,茅台酱香与国家体育总局签署了关于广场舞方面的合作,紧紧抓住中老年文娱消费市场的商业红利,也开辟了一个品牌文化传播的新渠道。


从上述案例来看,酒企所进行的体育营销,实际上并不仅仅是借助体育赛事的热度,更是从内涵上与之相融,用消费者感兴趣的方式,将品牌文化植入消费者心智,进而引发共鸣。


如此形式,远比打“擦边球”带来的效果要好得多,而且,多数情况下,违规传播不仅无法带来预期效果,反而会“偷鸡不成蚀把米”。


品牌建设的长期主义


“道理我都懂,就是做不到。”


这句话常出现于那些急功近利的企业。近年来,由于市场竞争的加剧、互联网传播阵地的拓展,一定程度上导致了某些酒类企业在营销层面上的投机行为,为了眼前利益,做一些博取眼球的营销行为。


比如,消费英雄、虚假宣传、违法广告,等等等等。


然而,这些作为实际上与品牌建设是背道而驰。品牌是经营的根本,是一切外在挑战的护城河,企业的长足发展离不开品牌建设,而品牌建设则需要坚持长期主义。


业内人士认为,品牌需要市场与用户来检验,赢得人心需要用户的高度信任。站在品牌建设的角度来看,广告、宣传、市场占有率等都不能代表品牌,能够从本质上象征品牌的,唯有品德与品质。前者是令人信任的根本,后者是令人信任的基础。


以此来看,品牌建设实际是一个动态的过程,需要秉持长期主义,通过持续的改进,实现复利效应。落实到酒企身上,就是要站在消费者的根本利益上,踏踏实实地做品质,明明白白地做传播,不急于求成、不急功近利,坚持做好正确的事情,提供优秀的产品、优质的服务以及良好的体验。


诸如“北京二锅头”擅用冬奥标志的短线行为,或许会在短时间里看到效益,但从实际结果来看,不仅被处罚,品牌形象也有了一定的损伤,有碍后续发展,得不偿失。


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