记者 | 郁璐 编辑 | 鱼非子 美编 | 古德白
日前，河北王衡水老白干抛出竞争战略再次让酒业人士视线聚焦到其从内涵式扩张与外延式并购的类“帝亚吉欧”发展特征。
其实，从最早的金东集团（华泽集团）到茅台打造“世界蒸馏酒第一品牌”对标帝亚吉欧；再到近年环球佳酿收购若干川黔酒企和整合下游渠道资源的“帝亚吉欧”情结......中国白酒一直都以或学习、或对标的心态试图破译中国式“帝亚吉欧”的密码。
中国白酒一直都拥有深厚的“帝亚吉欧”情结。但在世界酒水帝国“并购+多品牌+多品类”的成功“外壳”之下，我们学到了什么？差距还有多远？
一问：为何中国酒业热衷“帝亚吉欧梦”？
帝亚吉欧，你值得拥有！
作为全球第一大洋酒巨头，帝亚吉欧占有全球30%以上的洋酒市场份额。在100个世界顶级酒类品牌中，专注于高端酒的帝亚吉欧拥有其中的14个，如尊尼获加、皇冠、斯米诺、摩根船长、添加利等。
并且，帝亚吉欧实现了真正意义上的全球化，在多国拥有制造工厂，其产品销往180多个国家，在超过80个国家里，帝亚吉欧设有办公室，拥有员工20000多名。
如此规模，帝亚吉欧对全球酒水市场，尤其是高端酒市场的影响不言而喻。同时在伦敦证券交易所和纽约证券交易所上市的帝亚吉欧以盈利能力超强而著称，据相关消息，帝亚吉欧2017年的净利润约27.17亿英镑，折合人民币超过243亿元，增长率约20%，在纳斯达克的静态市盈率超过20倍。
牛到这种程度，不被同行憧憬、模仿和借鉴才是奇了怪了。因此，中国酒类企业的“帝亚吉欧梦”也就在情理之中了。
二问：中国酒业在向帝亚吉欧学习什么？
帝亚吉欧是什么，或许我们可以将其简单理解为“多品牌+多品类+多区域”模式。
若自1997年大都会与健力士宣布合并时算起，帝亚吉欧是一个很年轻的跨国公司。20余年的时间里，帝亚吉欧获得了极大的发展，成了众多投资者口中“多品牌+多品类+多区域”的稀缺标的。中国酒类生产或流通企业所学习的，正是这样的一条发展之路。
学收购，学整合
帝亚吉欧生于并购，茁壮于并购。从1997年截止到目前，帝亚吉欧已并购了全球近30家酒类公司。酒业版图的扩大，充实了帝亚吉欧的品牌阵营，现在，帝亚吉欧已拥有超过300个高端酒类品牌。
消费者认知、品牌沉淀对烈酒有着深刻影响，新品牌切入高端市场是非常困难的。帝亚吉欧以收购的方式将优质品牌据为己有，从而确立了行业第一的地位。
也就是说，并购是帝亚吉欧模式里最显著的特点，这也是为什么中国酒类企业一并购就往帝亚吉欧上靠的原因，因为，这是最容易学会的一招。
今年春糖，会展界名人邓鸿创立的环球佳酿酒业有限公司风头强劲，除邓鸿的名声外，环球佳酿发布17个品牌的100余款新品才是引人瞩目的主因。环球佳酿的产品有浓香、酱香白酒，还涵盖了黄酒和葡萄酒，其中，海外葡萄酒来自于法国、美国、智利和澳洲等共计九个品牌。邓鸿单刀直入地讲：“我们对标的，是帝亚吉欧。”
让我们来看看，环球佳酿在“帝亚吉欧路”上究竟走了多远？
2017年5月，环球佳酿成立，以并购方式整合了众多酒类品牌；
2017年7月，环球佳酿对泸州市国粹酒业进行资产重组，持有国粹70%股权，国粹成为环球佳酿首家白酒生产企业；
2017年8月，环球佳酿投资1.2亿元，与邛崃市临邛酒业达成战略合作；
2017年9月，环球佳酿在贵州茅台镇投资一九一五酒业有限公司和一九一五酒业销售有限公司；
2017年10月，环球佳酿在贵州茅台镇成立衡昌烧坊酿酒有限公司和衡昌烧坊酒业销售有限公司。
短短5个月，环球佳酿就在邛崃、泸州、茅台镇拥有了自己的生产基地，品牌数量随之爆发。
除白酒品牌外，环球佳酿还与黄酒企业稽山鉴水合作，并将海外葡萄酒品牌收入囊中，如赛鹰、烽马等。
和帝亚吉欧一样，环球佳酿致力于与合作品牌自建渠道体系，并通过1919、酒仙网、名品世家等流通企业布局新零售，深入拓展多渠道消费场所。
至此，邓鸿的环球佳酿已然有了“多品牌+多品类+多区域”的雏型。
学品牌建设和管理
从发展历程来看，帝亚吉欧总是与每一个品类里最知名的品牌进行合作。如威士忌里的尊尼获加，伏特加里的斯米诺，朗姆酒里的摩根船长，金酒里的添加利等。这为帝亚吉欧带来了极大的品类话语权。那么，帝亚吉欧又是如何对这些品牌进行管理的呢？
帝亚吉欧将多元化的品牌分为三类：
一是全球品牌。即在多个重要市场上广受欢迎的畅销品牌。这类品牌会在所有相关市场获得持续推广，并由全球品牌团队负责管理；
二是地区品牌。即在某地理区域受欢迎的品牌。这类品牌在地区层面进行管理，管理人员根据本地需要调整营销策略；
三是分类品牌。即面向特定市场，以特定类型的消费者或特定的价位为目标的品牌。其推广和定位决策由当地管理人员做出。
此外，帝亚吉欧还会在每一个区域市场甄选不同的品牌明星组合，主推不同的品类和不同的品牌，并让甄选品牌在每一个市场取胜。
在品牌的管理和打造上，茅台与帝亚吉欧是最接近的。虽然茅台主力是单品类、大单品，但自从茅台市值在去年4月11日超越帝亚吉欧成为新的市值酒王后，茅台与帝亚吉欧就被多次捆绑在一起分析比较。
在品牌建设上，茅台采用的是“133战略”，即倾力打造1个世界级核心品牌（茅台）、3个战略品牌（华茅、王茅、赖茅）、3个重点品牌（汉酱、仁酒、王子），若干区域品牌，从而构成大茅台品牌集群。相对于帝亚吉欧，茅台的品牌阵营要小得多，但却可谓异曲同工。
品牌的打造上，茅台把工作重心浓缩为夯基础、扬文化、提服务、强队伍、稳价格五点。与帝亚吉欧一样，茅台有统一的产品价格和陈列标准，对旗下的酱香酒也有明确的定位区分。
作为全球化的企业，帝亚吉欧会在产品上融入不同国家和地区的文化，如在中国，尊尼获加就推出了五路财神限量版；而茅台在走出去的时候，也会通过举办和赞助各种文化活动来树立品牌形象，拉近与消费者的距离。
大多数时候，人们是在拿茅台的市值与帝亚吉欧做对比，但财经人士在分析两家业绩后发现，无论是资产规模还是收入规模，帝亚吉欧都是茅台的将近两倍。
帝亚吉欧通过并购完成了对上游的布局，然后通过管理经验与渠道嫁接来提升新品牌的运营效率，进而使自己成为优秀的品牌运作公司和平台型公司。中国的企业要成为世界酒王，路还很长。
学消费者研究和市场细分
帝亚吉欧能够横行全球烈酒市场，很大程度上得益于对各地消费者的深入研究。帝亚吉欧注重品牌标志、瓶型设计、广告语等对消费者的影响，在其全球消费者计划上投入了大量资源，致力于烈酒培训。同时，帝亚吉欧还非常关注新兴市场，不断挖掘市场潜力。
这方面的经典案例之一是百利的“4月17日闺蜜日”。百利甜酒是一款为女性量身定做的酒精饮料。进入中国后，百利把消费群体锁定为女性，并根据这一市场定位进行了创新的市场营销活动，于2012年起推出了“4·17百利闺蜜日”活动。
帝亚吉欧鼓励现代女性独立自信，懂得享受生活，在社会和家庭中找到自己快乐的观念被广大女性所接受，从而让百利成了中国女性洋酒消费的品牌首选。随后，茅台的悠蜜、汾酒的玫瑰汾酒也亦步亦趋，都聚焦到了女性饮酒市场。
近年来，中国的许多酒企都意识到了消费者研究的必要性。五粮液为了对接新生代，推出了低度的果酒以及适合夜场饮用的冰爆，还针对超高端人群推出了与施华洛世奇合作的婚宴酒；泸州老窖也大力推广白酒鸡尾酒的相关产品和调制方法……除此之外，养生酒、高端光瓶酒、超高端定制酒等一大批立足于消费者研究的市场细分产品也应运而生。
这对于整个中国酒类行业来说，是一种非常有价值的探索。或许帝亚吉欧在中国白酒领域的推进并非顺风顺水，但这并不妨碍中国的酒企师其长技。
三问：中国酒业距离帝亚吉欧有多远？
无需多言，就算帝亚吉欧的市值和毛利率被茅台超过，但这个酒业巨头在全球烈酒的占比仍然大大超过中国白酒，它仍然是我们值得学习的对象。
懂取舍，强大的盈利能力上有差距
2015年10月，帝亚吉欧以3.61亿英镑（约36亿元人民币）的价格将其美国的葡萄酒资产出售给富邑集团；一个月后，又将整个阿根廷的葡萄酒业务，包括纳瓦罗科雷亚和圣太摩两大品牌出售给佩娜弗洛集团。帝亚吉欧声称，葡萄酒并不是其核心业务，葡萄酒资产的出售，能让自己有更多的精力专注于集团的主营业务。
帝亚吉欧并非一味地通过并购来扩大规模，放弃部分业务，提升盈利能力也是其发展的一环：2001年，帝亚吉欧出售Piusbury来聚焦酒类业务发展；2002年，出售中低端价格的葡萄酒品牌GlenEllen和MG Vallejo，聚焦高利润水平的高端酒品牌；2010年，将波尔多最古老的酒商宾德杰斯卖给了卡思黛乐。
而在中国的酒企收购案中，扩大规模往往是酒企提出的第一个目标，实际上，作为企业，盈利是一种责任，如何提高盈利能力才是值得企业去思考的。
会研究，用创新来寻求市场空间上有差距
我们不得不承认的是，帝亚吉欧在创新上的投入远超中国酒业。帝亚吉欧不仅有世界级的研发人员和资源，还建立了一流的研究和发展项目的创新研发中心，在产品、包装、酒体、饮用场景、消费群体等方面都以创新作为突破口来寻求更大的市场空间。
虽然中国酒类企业对创新的意识在增强，投入在增加，但实际上，创新产品带来的收入占比却非常低。这是因为，缺乏消费者研究的创新是徒劳的。在这方面，洋河在绵柔口感的创新上是一个典型的正面案例，而其在微分子酒的研发上，也具参考价值。
责任担当，自信气度上有差距
另人稍感意外的是，帝亚吉欧还是一个提倡“理性饮酒”的酒类企业，他们甚至把树立酒精饮料的积极社会形象作为公司的宗旨。帝亚吉欧通过多种公益活动来宣传理性饮酒的理念，抵制不恰当的饮酒行为所带来的危害。
中国酒业近年来也在进行理性饮酒的宣传，中酒协连续几年举办了“理性饮酒宣传周”活动，并取得了一定的效果。而中国的酒企，也开始在各种公益活动中承担社会责任。
但不难看出，中国酒企仍较保守，在理性饮酒的宣传上，还没有形成风气。在公益活动中，更多的是在塑造其品牌形象，或通过嫁接文化来宣传品牌。
其实，当帝亚吉欧不断地用各种赞助活动向世界输出理性饮酒的观念的同时，也是对其自身品牌文化的宣扬，且这种宣扬，站在了更高的层面。
这，才是一个跨国公司的自信与气度！
