3个月，营收从0到3000万元，非名优品牌靠什么迎来“柳暗花明”？
文 | 李振江 杨江源
作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、和君咨询集团高级合伙人、高级咨询师
对于酒企和酒商而言，选择何种方式构建系销售体系，实现充分动销，成为其“赢战”市场的所必需思考的重点。近年来，酒行业陆续迎来了香型、品牌与消费群体的调整与丰富，营销方式也面临着新一轮的革新，“新营销”受到越来越多酒企和商家的重视。
在茅台镇，酒中酒集团一直是茅台镇民营酿酒工业的重点企业。但由于品牌起步较晚，在过往产能稀缺背景下，过于粗放和传统的营销方式，使得其品牌、渠道与组织能力相对处于滞后状态。以传统思维进行品牌竞赛、渠道抢夺，与强大的寡头品牌进行对决，不仅不够现实、不够聪明，更是毫无胜算的豪赌。
那么，如何在新形势下以务实的思维聚焦产能释放，通过市场份额提升沉淀品牌基础，实现产品销量与品牌同步提升，是企业最务实的战略思考方向。
在此背景下，基于对酱酒行业的深度理解，通过聚焦古镇老酒这款战略单品，辅以全新的营销思维、商业模式和竞争策略，酒中酒集团产品上市十余天，便有上百位客户签约打款。伴随市场的良好反馈和持续发酵，产品上市45天打款客户超300人，不足三个月实现营业收入超三千万，并提前进入第二个根据地市场。根据目前的招商和市场进度，预计一年后该系列产品销售业绩可破亿元。
通过回顾这一案例，或许能给传统酒企营销模式创新提供启发。
名优品牌挤压下的“柳暗花明”
消费者主权时代的来临，加快了酒类消费升级，让酱酒成为白酒行业增长的新引擎。
首先，品牌力量在持续强化——在茅台及茅台酱香酒的引领下，酱酒不仅成为了全民关注的焦点，也成为消费者的品牌标杆；
其次，市场需求旺盛，产能不能满足市场需求——由于茅台镇产区的唯一性及生产工艺的独特性，加之几年来的行业调整，多数茅台镇酒企生产基本停滞，因此5年大曲酱香酒产能严重短缺，与市场需求产生巨大落差，严重供不应求；
最后，茅台镇部分酒企销售乏力——品牌基础十分薄弱，营销方式过于粗放，营销组织严重滞后，现金流短缺是普遍现象，生存状况十分堪忧。
白酒产业进入“多寡头垄断阶段”，行业品牌集中程度会持续加强，未来2-3年的时间里，预计行业前二十名企业市场份额将由目前的35%提升至50%以上，品牌的集中必将形成商业资源的集中（渠道、产品、品牌、社会资本）。而优质商业资源将通过马太效应倾斜于名优品牌。这对于非名优品牌来说，意味着发展资源和空间越来越有限。
无论当下还是未来，这些都关系到企业的生存和产业角色。如何选择和获取企业发展所需的商业资源，建立竞争优势，将是非名优酒实现战略突破的核心所在。
值得欣慰的是，当前，商业模式互联网化、社群新零售全面深化，人人都是经销商的“碎片化”商业正在崛起，全民口碑传播、自主塑造品牌成为普遍现象，且有成为主流趋势的迹象。这使得非名优酒避开品牌及整合优质商业资源能力的劣势，通过整合碎片化小商模式发展崛起成为了可能。
四位一体，
构建“蚂蚁雄兵”式的小商系统
在消费者主权来临和口碑塑造品牌的趋势下，1000个资产1万元的小商，比1个资产千万的传统大商更具有市场效益和威力。而10万个小商汇聚，就能与拥有超过100个大商的超级品牌进行有效竞争。
所以，“蚂蚁雄兵”的战略核心思想，就是在大商资源被寡头品牌垄断的背景下，进行小商资源的最大化整合。围绕这样的时代背景与商业逻辑，“极致产品+小微商业系统+消费者会员体系+互联网工具”的四位一体营销模式设计应运而生，实现古镇老酒对碎片化小商的整合，并实现营销上的聚焦与突破。
极致产品设计
酱酒的核心是产品，短板是品牌，痛点是企业诚信，茅台镇酒企首先要解决产品品牌背书问题。
由于古镇老酒的产品品牌缺乏认知优势，故将品牌塑造的重心从产品转移到企业实力的背书上，重点聚焦酒中酒集团推广，以“千亩大曲酱香基地”为主线，基于“茅台镇最大民营酒企”地位，塑造“规模大、品质稳定、信誉足”的企业品牌形象，为产品的推出打下信用基础。
在产品方面，基于酱酒竞争特征和市场需求，我们以传统的“12987”工艺流程为核心，对标国酒标准工艺概念，通过“高标酱香”的概念实现产品概念的有效占位，让消费者快速准确地了解产品的价值。同时，经过对产品口感的不断测试和创新，让产品口感达到南北市场、浓酱消费群体都可接受的效果，为口碑传播和商业模式的持续发酵提供支持。
创新小微商业系统
小微商业系统，即完全放弃传统大商思维，围绕碎片化小商，创新商业价值链，构建适合小商发展的利益分配策略。
首先进行“去中间化”的渠道改造，以扁平化方式整合和锁定具有社群化分销能力的社会资源和资本。通过这种渠道改造，一方面提升产品性价比，让消费者得到更多实惠，为产品的口碑传播和持续销售创造可能；另一方面让小商成为唯一的中间渠道商，通过压缩渠道实现利润的高度集中，并借助成熟的互联网传播与专项开发的营销工具，让小商也能有大作为。
在这样的渠道结构中，首先，渠道身份从经销商转换到代销商，酒商只需缴纳低额货品、保证金完成与公司签约，即可获得厂家经营授权；同时，公司提供与保证金等值的货品，用于酒商的产品销售和推广。因为是保证金模式，所以能以“退货即退款”的方式实现零风险退出。通过这种风险厂家兜底的方式，加之高性价比的产品和酱酒高增长、高利润属性，广泛吸引各种有意愿、有销售资源的小商，为小商系统规模化发展奠定基础。
此外，公司采用所有代销商同权、同级的政策，所有代销商平进平出、统一价销售和利润返点模式，解决了传统模式下经销商恶意窜货、砸价及政策失效的问题，为所有代销商构建透明、公平、公正、利益透明的营商环境，为所有小商的持续稳定提供保障。
去中间化和低门槛不是小商系统发展的精髓，它只是一个前提保障。若要形成“蚂蚁雄兵”态势，就需要构建一种“自主扩散以壮大队伍”的利益分配策略。
为此，基于互联网思维，通过提供代销商引荐奖金，与自主拓展的收益返点等方式，让商与商的形成利益共同体（注：不是三级分销模式，也并非直销）。即代销商通过引荐新的代销商，不仅可以获得渠道拓展的一次性开发奖金，还可以获得被引荐代销商月销额固定比例的返点。通过这种利益链接和相对高额的收益，鼓励和加速代销商队伍的自主拓展。
但需要注意的是：坚持去中间化、反对多层分销，也就是所有代销商均以星状拓扑图模式自主开发代销商，不提供隔层收益，以仅限一级分销的方式保证所有代销商同权同级，收益平等。每个代销商根据自身资源能力情况多劳多得，通过这种方式快速释放固有渠道资源、小商资源，转变大商经营模式。
当然，代销商作为唯一类型渠道商，根本在于为顾客提供直接的品牌推广与销售服务。无论单瓶零售还是整箱团购，代销商均可按产品零售价获得接近1/3的利润收益。通过渠道开发奖金、自拓渠道永久返点和直接销售返利的三重收益形式，为小商体系的自主良性发展提供核心支持。
消费者会员体系
通过自主扩散和分享式的会员体系，为代销商提供更大的会员圈粉政策，提供更大的收益保障。
例如：代销商通过线上专有二维码、商品链接营销工具分享方式发起会员的注册和拓展，所产生的直接会员和间接注册会员，均会永久归属该服务商的ID数据库，成为该代销商的直接会员。同时，通过会员注册即送品鉴酒的方式，以品鉴酒推广，获取和激活更多会员顾客。
不仅如此，为了加速会员的口碑传播和自主拓展，在会员权益方面，植入三级消费积分的利益驱动，加速会员的自主分享与扩散，以帮助代销商获得庞大的会员数量，并提高每个会员消费的主动性。
互联网工具
互联网思维是本营销案例的核心理念。传统酒企的互联网转型一定是基于线下资源的最大化，但需要通过线上的互联网工具与思维方式，将营销效率有效提升。
因此，数据化链接与管理是达成的关键，基于本案例全新的营销逻辑和利益分配算法，以及会员自主分享拓展的管理支持需要，以及微信端的线上拓展、分利管理、物流数据、信息管理平台，实现了商业、会员体系的线上线下管理、线上线下销售，有效降低了品牌推广、库存管理、组织建设等成本，让营销工作变得更加高效、便捷和准确，为小商营销系统的发展提供全方位的数据支持。
古镇老酒营销突破案例，在于通过互联网化的营销体系与工具化的支撑，价值链利益分配方式进行了系统优化，将资金使用效率最大化，把各方绑定成持久的利益关系，让厂与商之间、商与商之间，形成利益共同体（环环相扣、公平公正），从而发展成为庞大的、有秩序的商业体系，进而产生新的营销模式与营销系统。
通过商业和会员群体的主动传播与主动扩散的方式，解决规模化招商、合理化价格管控、灵活化突破竞争封锁等一系列市场问题，以及在品牌处于劣势状态下快速实现销售与品牌的塑造。
新时代的营销体系，务必建立在产业研判的基础上，对即将改变的消费者行为和商业业态抱有足够的谦卑与尊重。持续解决的是建立厂、商、消费者一体化的组织行为与关系。商业模式的再造，从来都不是设计出来的，而是实打实“蹚”出来的，认识论、方法论、实践论“三论合一”，互为引领。
新营销能否成为酒业未来“新风口”，你怎么看？文末留言等你分享！
