“不进夜店”的威士忌要圈粉新生代，这打法灵吗？
文 | 云酒团队
80后顾磊，是一个喜欢折腾的人。
大学毕业不久，顾磊进入一家管理咨询公司，被派往一家知名啤酒公司提供咨询。随后，他加盟一家啤酒大商成为公司高管，分管华南西南，产品主要在夜场销售。
2017年，在酒业摸爬滚打10多年后，顾磊决定为中国年轻消费者开发一款“年轻派”威士忌。2018年5月公司成立，11个月之内就获得种子轮和天使轮投资，而两轮投资人，竟然和他素昧相识。
从传统啤酒大商到打造“年轻派威士忌”，顾磊都有哪些商战故事？
创业3月获得风投
2015年，80后顾磊在酒业拼打了10多年，渴望突破的他选择下海创业。
2017年，经过市场调研，顾磊决心不走寻常路，开发一款主要针对90后、00后的威士忌。为此，他在成都成立公司，注册了VETO商标，并提出一个响亮的品牌主张VETO——“年轻人的第一瓶威士忌”。
2018年8月，刚刚创立VETO品牌的顾磊，来到上海参加一次培训，结识了投资人弘章资本。当时，顾磊本来是想向作为消费品专家的投资人请教如何看待威士忌市场，不曾想弘章资本关注威士忌已久，也在寻找适合的创业团队。双方一拍即合，顾磊获得了弘章资本数百万元的种子轮投资。
好事接踵而至，2019年4月，在对VETO威士忌项目进行了解和尽职调查后，每日优鲜生态链基金旗下三生创投、合享资本，对其完成了数千万元天使轮融资。创立公司一年不到，顾磊连续两次被资本相中。
对此顾磊表示，VETO诞生即获得资本追捧，首先是本土品牌威士忌这一概念被广泛看好；其次则是投资方对团队也比较认可。他同时表示，在天使轮还有其他资本准备投资，但每日优鲜的创业公司背景吸引了自己，最后促成合作。这也从另一方面证明，国内市场烈性洋酒的春天，可能要来了。
“不进夜店”的威士忌打法
众所周知，四川成都是中国白酒“酒窝子”，烈性洋酒氛围远不如沿海。VETO诞生，就面临如何打开市场的考验。
尽管在夜场渠道浸淫多年，深知夜店是威士忌销量最大的渠道，顾磊却给VETO制定了渠道原则：“线上寻找新的流量红利，线下聚焦餐饮渠道突破”，前期坚决回避夜店，主要以电商和餐饮渠道为主。
本着这一原则，VETO上市首先进入小米有品，成为其唯一合作的威士忌品牌。随后又在成都选择上百家B类以上餐饮终端，在每个餐饮店派驻品饮师，为顾客推荐和调制试饮产品，进行威士忌文化传播和品牌宣传。
一款国产品牌威士忌，为何选择电商+餐饮的打法？顾磊表示，主要原因有三。
首先，顾磊认为VETO的定位，就是做大年轻派威士忌的增量市场，如果还做回夜店切分存量，和过去没有区别。
其次，尽管年轻人在线上购买酒品日增，但线上总量不超过10%。只有做好线下，才能“马步扎实”。
第三，与70、80后主要进行业务接待和应酬饮酒相比，90后、00后个性意识、独立性更强，餐饮、聚会是其酒类消费的重要场景，而场景消费，是大势所趋。
为此，VETO除在小米有品上线外，并未在其他电商平台销售，将资源主要投入中餐渠道推广。顾磊算了一笔账，VETO进入的餐饮一般有30张餐桌，按照每桌5人计算，1个驻店品饮师单店单天平均接触到150个客人，1个驻店品饮师覆盖1个餐饮店。数百家餐饮店，每月能与上百万精准消费者互动，而且在线下能直接转化消费。
2019年3月以来，VETO启动了线下餐饮推广。2个月时间，VETO模式验证数据显示：终端试饮参与率为70-85%，其中购买率为25%。对于驻店品饮师的人力投入，可以覆盖。
尽管电商+餐饮模式牛刀小试，顾磊却表示，2019年VETO都处于模式验证，打通流程阶段，谈不上成熟。威士忌在中餐渠道的推广，还处于起步阶段。未来伴随公司产品、营销、团队等日益完善，在做精做透餐饮的基础上，也会考虑全渠道运营，把品牌做大。
如何调出年轻人第一瓶威士忌
创业11个月，获得两轮融资，驻店推广模式初获成功，但在顾磊看来，VETO要真正成为“年轻人的第一瓶威士忌”，面临诸多考验。
首先，VETO面对的竞争对手，是帝亚吉欧旗下的世界第一苏格兰威士忌“尊尼获加”，以及世界十大名酒“杰克丹尼”。2018年，帝亚吉欧年营业收入241亿美元，毛利率74.86%。与其对比，VETO就像一个婴儿。
其次，尽管VETO提出了“年轻人的第一瓶威士忌”品牌主张，品牌内涵和文化还有待挖掘，缺乏当年江小白那样的传播爆点。
第三，现阶段VETO主要在苏格兰OEM生产，规格有100毫升，200毫升两款，零售价分别为39和99元，供应链亟待加强和完善。
面对上述挑战，顾磊开出的药方是：VETO将从“大众化、年轻化、餐饮化”入手，寻找差异化成功：
所谓大众化，就是一改烈性洋酒高大上的人设，通过提供高性价比的威士忌，满足大众的需求；
所谓年轻化，就是主要锁定19-29岁年轻消费者，争取让VETO成为他们的第一杯烈性洋酒；
所谓餐饮化，就是要像江小白那样，把餐饮渠道做到极致，这正是自己和团队的优势。
为此，VETO除了开展驻店品鉴，还和火锅店等开展联合促销，在线下渠道以点带面、精耕细作。终端的BD、运营、动销都由VETO负责，配送商帮助送货。在费用投入方面，公司控制终端销售费用，把主要费用投入到消费者互动上。
按照顾磊的规划，2019年，VETO主要打造成都样板市场，全面打通流程；2021年，VETO会进入10个重点城市，向3亿营收发起冲击；2023年，则会考虑建厂，进入生产环节。
对于未来能否成功，顾磊反而比较坦然。他说，VETO，拉丁文就是“我反对”之意，充满了叛逆。中国酒业国际化、年轻化、时尚化势不可挡，未来一定会有“年轻人的第一瓶威士忌”问世，就像当年的江小白，这是大势所趋。
得趋势者得天下，这可能就是投资人和顾磊，敢于下注威士忌赛道的真正底气。
顾磊“小切口”开拓本土威士忌市场，你怎么看？文末留言等你分享！
