江小白CEO 陶石泉
文 | 实习记者 庞玉娇
编 | 罗亚玲
从2017年开始初步全国化布局以来，江小白在全国市场的能见度得到了明显提高。尽管已经以新产品的姿态上市7个年头了，江小白仍然保持了锐意创新的势头，在年轻化的市场中引领风骚。一直在创新前沿探行，这家酒业新物种公司，让自己多了些笃定，也给行业多了些沉淀。
“江小白在品牌建设与市场销售上的表现令人侧目，六年多的时间让一家名不见经传的企业像滚雪球一样越滚越大，每一位酒行业人士都想解开‘江小白密码’。”有酒业营销专家曾对微酒记者提到。
江小白创始人陶石泉曾经说过一句话：“为了提升20%的质量，江小白愿意付出200%的成本”。4月4日，在啤酒专家方刚建立的新啤酒微信群内，面对对江小白酒体风格的讨论，陶石泉老老实实地分享了自己的观点，谈好坏的标准、谈小众市场的建设、谈消费者认知……
微酒记者特对陶石泉的群内讲话内容进行了整理，通过这些话，或许可以了解到在中国白酒市场，江小白站稳脚跟的逻辑是什么？破译“江小白密码”的关键又在哪儿？
01
谈酒体——
在陶石泉眼中，真正意义上的品质好坏的概念，都是为消费者进行定义的，企业的目标消费者喜欢的酒，才是好酒。不同的消费者有不同的口感爱好。
“百菜百味，百酒百味，口感各有特点，酱香酒、浓香酒、清香酒各不一样，各有人喜欢，各有人不喜欢。在我入行的2001年，行业状况浓香独大，很多人喝不惯茅台就说酱香不好喝，但是如今就不同了。”陶石泉谈到，“就像红酒，有人爱喝波尔多，有人爱纳帕，我就喜欢新世界的酒。规模、存量不是框定谁酒质好的标准。酒的多元化会让各种口感的酒越来越多，消费者自己寻找自己喜欢的口感，一个品牌不要指望所有人都喜欢。”
“产品酒质江小白肯定对得起价钱，高粱酒品类里面自信满满。但是运营方面和优秀企业相比也有较大差距，江小白会慢慢来，不断改善。”陶石泉表示所有人都要在学习中进步。
讨论中，郑州大学的刘春雄副教授对此表示：“每个人都在喝自已心中的高档酒。”“离开受众谈品质，都是扯淡。如果是搞营销的，思维方向就错了。用户思维，不是把自己假想成用户，然后做结论。”
02
谈小众市场——
“没有哪个市场我希望是占据第一第二的位置的。”陶石泉认真地说。
在陶石泉看来，6000多亿的中国酒水市场，不是只有做“老大”才算是成功。“全国有特色的好酒很多，江小白只是坚持走自己的品质路线，坚持自己的特色。特色越强越小众，特色越少越大众。有的企业理想目标做标杆做老大也值得尊敬，有的企业如江小白则选择小众一点，创建一个品牌需要一代人两代人甚至几代人的奋斗和努力，反正我还可以做20年做到60岁退休，不着急。不指望所有消费者喜欢，一部分就好。”
而江小白在小众市场取得的成功，引来了不少模仿者，甚至涉及品牌侵权的山寨品牌层出不穷。
对此，陶石泉说：“如果被人模仿就衰落了，害怕了，那创新本身就是纸老虎。”
03
谈消费者认知——
陶石泉有一个的观点：要聚焦客户，不要聚焦竞争，客户和消费者给了我们饭碗，我们要聚焦给我们饭碗的人，而不要聚焦在可能抢我们饭碗的人身上。
对于这句话，在白酒市场竞争白热化的“寡头割据”时代，陶石泉更添体悟：“企业的发展是靠‘消费者’与客户支撑，打引号的消费者指的是买单的用户，超级用户，口碑用户，忠实用户。经营者很容易将注意力集中在竞争对手上，其实和竞争对手没多大关系，饭碗是客户与用户给的，人性的弱点是天然害怕别人抢饭碗，却忽略了给我们饭碗的人。”
那又应该怎样去对待给了饭碗的“消费者”？近悦远来。
有一句商界名言：金杯银杯不如消费者的口碑。很多企业却都已经淡忘了。品牌不是要满足所有人的喜好，老的那批消费者已经固化了习惯，江小白更在乎新生代的增量市场，这个增量市场不仅仅对于江小白而言，其实对于整个白酒行业而言，都算是一种贡献。 如果年轻人都远离了白酒，行业就没有了未来。
“江小白是有许多忠实用户的，但要是所有消费者都喜欢，销售额得翻一百倍，那显然不现实。品牌不需要有那么大的欲望，我们只服务喝过江小白喜欢江小白的客户，服务到位，不用刻意争取不买、不喜欢江小白的客户，维护老客户成本最低，发展新客户代价最大。”
在他看来，只要把现有消费者服务到位，新的消费者自然也会选择江小白，这就是近悦远来的道理。
“近者悦，远者来。我们没有那么好，也没有那么差。所以我们几乎不主动去招商，都是老客户介绍来的，经营了重点市场，现在老的客户百分之九十九以上都是赚钱的，从来没有往渠道上压过一次货。只有良性的循环经营，良好的市场动销，持续的盈利模式，才能吸引新的客户。”从产品到品牌，从渠道到用户，每个细节上都让相关人愉悦，是陶石泉这些年最深的感触。
✎✎✎
很多人说江小白成功靠的是卖情怀、卖营销，而陶石泉对于酒体的理解、对于小众市场的认知、对于消费者的定位，则让更多人看到了江小白以消费者为核心的低调务实的风格。
陶石泉谈了很多，而综合来看，其实每一点的背后都是对消费者的洞察，对消费行为独到与细致的分析。或许，这才是所谓的“江小白密码”。
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