作者 刘传浩 汪金然
区域性地产酒要想在狭路中撕开一道口子，搞定当地宴席是最简单有效，也是资源投入最低的推广方式······
随着名酒的不断复苏和扩张，全国化大单品和区域性大单品逐渐形成，每一个大单品都牢牢锁住一个价格带。因为其知名的品牌和高度的消费者认知壁垒，导致区域性品牌在渠道拓展、品牌投入甚至是组织建设上都步履维艰。区域性产品要想快速建立与消费者的沟通，加强消费者教育，以及随着白酒销售淡季的到来，全年保证销量最有效的突破方向就是宴席。
如何在名酒大单品的夹击下有效地突破区域市场宴席，是很多二三线区域性白酒企业一直受困扰和不断探索的问题。
区域性白酒宴席，系统性的执行策略
目前区域性白酒宴席推广面临的问题包括：推广政策同质化严重；宴席政策被渠道客户或经销商捆绑；宴席方案监管不到位，费用被截留，最后变成低价货的重灾区；缺乏纵深管理，执行不成系统化；缺乏多渠道互动；宴席政策宣传方式单一等。
笔者认为，只有深入剖析区域白酒宴席存在的问题，深入研究，才能拿出有效的具有针对性的解决办法。
创新、优化消费者促销方案，既区别于其他白酒，又能让消费者得到实惠，再加上一句简单易记的宣传语，使得宴席政策差异化明显。例如古井贡酒v系的宴席推广——喝古井贡酒v6，送一“被子”幸福。即区别于千篇一律的“买二送一”活动，赠品又非常实用，得到消费者一致好评。
敢于对经销商说不。宴席政策根据时间节点或者产品推广的程度需要经常更换，不能因为经销商打款需求妥协，导致宴席方案变成渠道促销。坚持以消费者促销为宗旨，经过一段时间的推广，渠道和代理商也会慢慢认可。
做好多环节激励，使宴席推进越来越顺畅。除了消费者促销以外，终端推荐奖励也需要加大力度。对于渠道的推荐奖励，一般选取高附加值产品，以不会影响本品价格为宜，许多酒厂选择2.5L装大坛酒。为了使得第一场宴席推荐成功，可以给予渠道网点首单破冰奖励，一般为100-200元现金奖。一旦网点成功推荐第一场宴席，对产品主推信心就会增加，后续推荐意愿就会加强。
酒店宴席。酒店一般以小宴席3-5桌为主，降低宴席门槛，使得宴席覆盖率增加。可以每桌赠送1瓶，屏蔽竞品，降低消费者的选择难度。利用包菜单的形式，费用与酒店共担。在实际操作过程，由于每桌一瓶不够喝，自然会产生二次销售，通过二次销售，酒店可以把投入费用赚回来。酒厂可以通过联盟体捆绑酒店，加大酒店宴席政策宣传，同时宣传联盟酒店，增加合作酒店的粘性和忠诚度，从而屏蔽竞品干扰。
团购宴席即宴席关键人。针对关键人进行资源投入。一般支持关键人赠酒、品鉴会以帮助达成宴席，宴席达成后，通过单箱提成和累计奖励使得关键人持续推荐。在关键人的选择上，一般选择在当地比较活跃、人脉广爱喝酒的人，例如村长、书记或者一些个体户老板。
加大推广范围。除了渠道张贴宴席kt板、酒店易拉宝等宣传外，对于区域性白酒来说，把宴席活动做成墙体广告，大量投放，成本较低且效果明显。同时，加大自媒体网络投票，例如，要求消费者在举办宴席时拍成照片，微信朋友圈发文“我办宴席我用xxx”积赞送礼。亦或者是针对渠道客户发起“办宴席，我推荐xxx白酒”网络投票，进行排名奖励，迅速引爆当地宴席市场和口碑传播。
建立严格的费用管控措施。宴席政策的推广，最容易产生费用截留，最有效的应对方法就是本仓出库的形式，所有宴席用酒由终端提前报备用酒数量和地址，由经销商业务直接送给消费者，同时消费者促销礼品也现场送到，业务员拍照，消费者签收。对于库存较大的包量店也可以终端协销，消费者赠品必须由业务员宴席当天送给消费者并签收拍照。
加大各环节人员宴席考核力度。一是业务员考核，主要通过考核宴席网点宣传物料，抽查渠道客户对宴席政策内容是否完全知晓，负责区域当月宴席达成数量。经过两到三个月的宴席考核，渠道网点对宴席的政策才能完全掌握并开始陆续推荐；二是经销商考核，对经销商每个季度宴席达成数量追加奖惩措施，充分调动经销商的主观能动性；三是核心包量店考核，针对核心包量店的达量奖励跟宴席完成数量挂钩，锁定宴席。
在白酒高度资源化、高壁垒化的情况下，区域性地产酒要想在狭路中撕开一道口子，搞定当地宴席是最简单有效，也是资源投入最低的推广方式。既达成了销售，又完成了消费培育和品牌知名度推广，是所有酒企必争之地。
一招破局区域性白酒宴席
如何在全国超级大单品和名酒资源的压制下，快速将上述宴席措施有效整合出来，使得宴席措施简单化、易执行化、可复制，就必须使得宴席推广模式化。
因此，我们总结出一个简单可复制的宴席重点镇（重点街道）打造模式：1+1+2+5+10+N，使得在宴席渠道、宴席网点数量、宴席关键人和宴席业务团队组合上快速见效。
1个分销商+1个专职业务+2家核心签约宴席酒店+5家核心宴席烟酒店+10个宴席关键人+N场宴席（一般为200场宴席左右）
专职的业务人员是宴席模式的核心，该名业务人员必须挂年度宴席考核指标（N），并分解到月，每月执行宴席烟酒店、宴席酒店的宴席达成。同时需要开发宴席关键人，通过赠酒和品鉴会督促宴席关键人建立意向人群沟通，达到关键人主推。另外，专职业务也承担着宴席重点镇或重点街道的宴席广告宣传，宴席执行的费用监督，消费者买赠的送达和签收工作。
分销商对当地资源比较熟悉，利用分销商资源，可以迅速找到核心宴席酒店和核心宴席烟酒店，包括推荐宴席关键人，所以，对分销商的选择是模式打造的先行条件，只有借助当地有资源的分销商，才能达到事半功倍的效果。
通过宴席重点镇打造模式，一方面可以使有限的资源集中化；另一方面，可以快速达成小区域高占有，形成小区域竞争壁垒。
各地经销商根据区域大小和资源掌握程度，一般首批打造3-5个宴席重点镇，经过半年左右的时间，宴席逐步形成稳定增长后，再增加打造数量，从而逐步形成宴席合围，最终在超级大单品的环境挤压下拿下区域宴席市场。
无论是老名酒还是超级大单品，无论是全国化产品还是区域性地产酒，得宴席者得天下。抓住宴席才是抓住发展，提升品牌和消费者互动的捷径，一个简单有效的模式显得至关重要。
