一文读懂宴席渠道新趋势、新困境、新思路。
文 | 刘圣松、洪伟
刘圣松系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询公司总经理；洪伟系谏策咨询项目总监（ID：YJTT2016）
三公消费受限以来，白酒淡旺分化明显，如何在淡季保持品牌活跃度成为困扰诸多白酒企业的一大难题。
宴席作为中国传统文化的一部分，有其不可替代性，宴席与酒又密不可分。宴席的白酒消费具有单次消费量大、品牌带动性大、营销针对性强等特点，且淡旺季销量较为均衡，近年来逐渐成为厂家培育品牌的重要渠道，宴席市场已然成为白酒营销的重要落脚点。
笔者服务的一家酒企，在山东人口不足40万的县级市场一年宴席接单高达数量达2797单，占据了当地宴席市场统治地位，笔者将通过本文分享一些宴席市场的实操心得体会。
撬动千亿宴席市场
先把握这三大趋势
宴席市场是指以婚宴、满月宴、寿宴、升学宴、乔迁宴、庆功宴、同学、老乡宴等为主体的消费形态，其中婚宴、满月宴、寿宴是三种主流宴席形式。2017年，我国新出生人口1723万，结婚登记1060万对，全国高考人数达到950万，60岁以上的老人约2.4亿，每年白酒宴席消费达数千亿规模，市场前景诱人。
企业通过对宴席渠道的攻坚，不但提升了销量，同时使品牌得到有效传播。宴席是大众消费最为集中的市场，也同样是大众消费趋势体现最明显的市场。
趋势一：从宴席用酒品牌来看，二线名酒与区域强势品牌双分天下
宴席消费有两个核心诉求：一是品牌，即消费者选择用酒一定是当地流行品牌，能很直观的彰显价值、档次；二是性价比，产品在有品牌价值铺垫的基础上，让消费者感觉到物超所值。所以，唯有区域市场的主流品牌，才能有可能做大、做强宴席市场，从宴席用酒消费者的选择标准来看，主要分为三大类：
品牌面子酒：主要为全国名酒、区域龙头品牌，多为品牌的主导产品，产品价值感强，彰显档次；
畅销流行酒：地方强势品牌，其特点便是实惠，品牌在当地有一定知名度，宴席支持力度大，性价比高；
个性定制酒：这类产品是依托名酒大品牌或区域流行品牌的基础上，通过个性化定制等差异化的营销方式来增加产品卖点，满足消费者多元化需求，多为补量产品。
趋势二：从宴席用酒价位来看，宴席用酒消费结构显著提升
虽然宴席用酒数量下降，但结构却有较大幅度提升，“喝好酒”已成为宴席用酒采购的普遍共识。从婚宴的畅销价格区间来看，在农村及乡镇市场30-99元区间占据了极大的市场份额，相比较前几年，宴席白酒消费价位已有明显提升，开始逐渐向县级市场宴席消费标准靠拢，且每年都有一定增幅。
县级市场价格区间普遍在150元以内，地级市场100-300元区间是主流，从全国市场来看，目前婚宴市场的主要集中在30-99、100-300这两个价格带。
趋势三：从宴席用酒采购途径来看，购买渠道更加多元化
随着年轻一代逐渐开始主导宴席酒水消费，除名烟名酒、商超、专卖店等传统渠道，线上平台对酒水消费驱动不容小觑，例如天猫、京东等网上商城以及专业购酒App或婚嫁APP，很多年轻一代的消费群体开始利用线上平台比价、择优，对于宴席用酒的消费趋于理性。
同时，也有白酒品牌也借助借助线上平台，推广宴席定制酒业务，满足了部分消费群体个性化的用酒需求，受到年轻人的青睐和追捧。
“雷声大 雨点小”
家宴市场突围的三大困境
面对刚需高频的宴席市场，各大厂家纷纷加码瞄准这块“蛋糕”，很多企业在宴席产品开发、促销投入方面都下足了“血本”，但多数都面临着“雷声大，雨点小”尴尬境遇，真正实现宴席渠道突围上量的品牌寥寥无几，在市场运作层面，往往面临以下三大困境：
困境一：宴席渠道产品、促销方式同质化严重，产品陷入资源竞争泥沼
无论是产品本身还是促销方式，都存在严重的同质化现象，世面上各大品牌的产品大同小异，主要以红色调系为主，在一定程度上给消费者造成了审美疲劳。
宴席市场促销也基本形成了固定模式：一类是买酒赠本品摆桌、饮料、香烟、红酒、等宴席用品；另一类是赠溢价类旅游、实物，如蜜月游、家用电器等；还有一类是提供迎车辆、鲜花、拱门或免费录像等增值服务等。各大品牌为了抢夺宴席订单，拼资源，砸力度，市场竞争惨烈。
困境二：宴席市场信息获取渠道单一，宴席活动推广步履维艰
目前绝大多数品牌，并没有有意识的组织人员去拦截宴席订单，订单信息获取的主要途径是终端商，由于消费者在终端的可选择性大，在产品品牌、宴席力度、渠道利润没有明显竞争优势的前提下，很难保证本品在终端的第一推荐顺位，所以企业的宴席推广相对被动。
困境三：宴席组织、流程缺失导致市场费用投入缺乏监管，产品运营存在隐患
很多品牌为了撬动宴席市场，通过大力度的买赠促销让利消费者，但是在实际执行过程中，又缺乏监管，终端虚报订单、宴席产品回流终端等现象屡见不鲜，大量的费用投入并没有帮助产品转换成实质性销售，反而由于费用截流，危及到产品价格，为盘价的稳定埋下隐患。
五大方法
系统解围家宴市场“实操难”
宴席市场作为白酒品牌陪衬、增量的推广渠道，从众多区域市场来看，当地的主流品牌仍然是宴席消费的首选品牌，因为，很多宴席场景下消费的初衷就是在于要让被赴宴者直观的感知到产品价值。
从这个角度来看，宴席市场的运作需要配合着传统渠道的布局来系统思考，所以，企业要想在宴席市场有所建树，一定要做好前置性投入的准备，包括产品、组织、促销等层面都需要围绕市场进行动态调整，一般只有在大本营市场或品牌基础较好的重点市场才具备精耕宴席市场的条件。
笔者结合多年的酒企服务经验认为：宴席渠道与传统渠道一样需要系统运作才能使企业资源的投入发挥最大化势能。系统运作宴席渠道的关键点有以下五个层面：
结合自身品牌定位及市场竞争格局，明确宴席主推产品
宴席产品的定位除了消费者的选择标准以外，还应该考虑其产品的包装风格、价位是否符合当地的宴席消费习性，主攻价位是否和自身品牌价值相匹配，运作宴席市场的核心目的是主导产品增量还是战术性阻击竞品，策略一定要先于市场动作。
宴席渠道运作产品选择技巧：
1主导产品增量：企业市场主线产品
利：宴席市场能与传统渠道形成有效共振，消费者接受度高，市场受益周期长。
风险：价盘敏感，存在产品价格穿底风险，力度投入需谨慎。
运作要点：渠道常规销售产品与宴席产品在包装上做出明显区分，可以在原来产品设计风格基础上稍加调整，例如在本品基础上开发红盒、红瓶的延伸产品。在政策投入上，一定要加强市场监管，政策兑付最好由单独职能部门完成，避免业务联合终端截留渠道费用。
2婚宴战术产品：宴席渠道专供产品
利：市场费用投入灵活、力度大，能有效果的阻击竞品。
风险：产品生命周期短，难以在渠道持续性放量。
运作要点：瞄准目标竞品价位，政策力度、渠道利润优于竞品，抢占竞品市场份额。
建立多元化宴席信息获取渠道，进行全方位、立体式渠道拦截
面对竞争白热化的宴席竞争，如何快速整合资源获取宴席第一手资料显得尤为重要。婚宴一般分为两种招待形式，酒店承办和自家承办。
酒店承办：客户通常情况都会提前几个月到酒店订餐，客户在酒店订餐时都会留下资料，通过对酒店老板、大堂经理、吧台人员的公关了解客户的信息，根据客户资料安排专人跟单，也可以通过和酒店联合促销的形式，将酒水与菜品捆绑销售。
自家承办：自办型的客户主要集中在乡镇，酒水选择的空间不大，村干部、厨师、终端老板等小区域意见领袖对宴席用酒享有绝对的话语权。通过对这部分关键人群的客情公关加利益捆绑，基本上可以锁定关键人辐射范围内的红白喜事。
此外，民政局、婚庆公司、婚纱摄影楼、流通烟酒店、红白喜事会及婚庆司仪主持人等意见领袖等对宴席订单都有一定的拦截作用，每个与宴席有关联的组织或个人都需要借力。
在小区域内，可以选择优质的核心终端店和二批商单独签订包量协议，给予特殊的宴席政策支持，避免市场不会出现乱价、砸价的现象，这些客户也会将本品作为自己的利润性产品积极推荐和操作。
与婚宴公司、婚纱影楼开展联合促销，在店内做一些婚庆主题的生动化陈列，买酒赠婚纱照，买酒赠蜜月写真等，也可以借助影楼推广个性化定制业务，每提供开发一个意向用酒客户予以一定的奖励，成功签单，给予相应比例分成。
针对区域内的红白理事会成员，要牢固抓住这部分消费意见领袖。如：聘请他们为婚庆顾问，每月赠予品鉴用酒，并根据订单给予对应比例提成。
企业安排专人对宴席消费者持续性跟踪，可以深度挖掘其后续的家庭宴席用酒。例如通过宴席消费的信息追踪，通过定期回访和维护，可开发后期家庭宴的宝宝宴、满月宴、生日宴等。
建立流程化、标准化业务模式，完善组织陪衬
宴席市场被越来越多的白酒企业所重视，给予重点资源倾斜，所以，高效落地及实时监管必不可少。为了保证渠道资源和消费者资源能够有效到岸，应匹配专职促销团队来确保活动的高效执行，销售部接单，市场部核销，这更有利于宴席渠道的长久稳定的运营。
1 宴席的订单审核
大宗宴席订单企业需要投入大量的市场费用，需要求消费者提供相关证明材料。结婚用酒需提供结婚证复印件，满月宴提供孩子出生证明，寿宴需提供身份证复印件等，兑付的旅游名额也需明确必须是宴席承办人本人或直系亲属，降低终端套取宴席力度、消费者折现政策的风险。
2 宴席申报流程
终端客户接单后将所用产品、数量和消费者姓名电话及宴席时间、地点通知业务人员。
业务人员根据客户所提供信息自行核查宴席的真实性，以及用酒数量、价格及宴席桌数的情况，并要求消费者准备相应的核销证件。
业务人员核查后上报主管，主管核对终端客户的进货数量、市场口碑来判断是否需要给予该客户宴席政策支持。
主管审核完毕后统一报市场部，市场部人员进行现场拍宴席照片，兑付奖励（赠酒需破坏性开启），并要求客户提供相关核销证件并填写礼品签收单。
核销手续由销售部负责人、市场部负责人核查签字后予以核销。
整合营销，提供更为全面的增值服务
宴席市场比拼的并不是价格战，而是价值战，企业需要通过向消费者提供超值的产品与服务，创造出新的竞争优势。
在产品日趋同质化的今天，仅仅是实物层面、价格的竞争已经无法攻占消费者心智，我们需要在消费环境及流程、品牌形象、服务质量等方面进行系统的优化，以拉开与竞品的差距。大多数白酒企业会将宴席推广作为产品补量渠道，缺乏对于消费者购买产品后的体验服务跟踪，从而丧失了二次推荐及购买的机会。
1 安排专人进行长期维护：
服务跟踪需要专人对消费者信息进行分级存储管理，定期针对核心消费群体进行互动与回访，不定期分类选择核心消费群体提供增值服务，易于形成消费者口碑传播和提高消费粘度。
2 提供产品增值定制服务，增加产品溢价空间：
将个人或企业所需的名称、标示、语录等个性元素融入酒瓶与包装，为客户量身打造出具有个人风格的专属酒水，同时根据消费场景呈现，增加与定制者的互动创意，提升产品的附加价值，培养消费粘性。
3 不同阶段、不同价位的产品促销形式要谨慎：
“买赠”是消费者接受度较高的宴席促销方式，新品导入期适合使用赠桌的形式，直接让利消费者，消费者更易尝试新产品，进入放量期的产品，则更适合采用赠送溢价实物的形式，保持产品的价格刚性。中高档产品的宴席适合赠旅游，这部分消费群体看重生活品质，中低档产品消费群体更追求实惠，适合赠送一些宴席必须品。
宴席的传播推广
明确一个清晰的主题诉求，围绕主题制定一系列促销活动，通过电视、广播、微信等媒体传播在小区域内迅速扩散，引发消费者关注及参与，同时，辅助地面终端生动化氛围营造，达到立体联动、密集传播的效果。
1 清晰的主题诉求
挖掘产品、品牌核心价值，结合地缘文化或消费场景渲染，更易与消费者产生共鸣，例如郎酒的“人生喜乐事，精品老郎酒”、喜乐事涵盖了婚宴、寿宴、升学宴等宴席场景，符合场景消费心理。山东大奥酒业的“金榜题名时，不忘书画之乡”主题，将产品与地缘文化相互嫁接，更易引起当地消费者的情感共鸣。一个好的推广主题简单易记，朗朗上口，易于传播。
2 围绕主题制定促销政策
围绕主题诉求制定相关联的促销活动，如满月宴、寿宴赠送封坛酒，培育消费者在重大节点封藏纪念酒的习惯，升学宴期间，赠送金榜题名的定制酒或旅游，也更符合消费者该阶段的核心诉求。
3 线上、线下传播
当宴席主题、促销方案确定后，要在消费者经常接触的电视字幕、朋友圈、当地主流自媒体上进行传播，并增加与受众的互动，如转发活动集赞领礼品、凭转发信息参与活动享受额外优惠等，扩大活动的参与度和影响力。
4 发动渠道联动
加强终端生动化氛围营造：主题促销活动开展的同时，制定针对终端的活动政策，要求终端进行生动化氛围营造进行配合，使用陈列区域的DM单页、KT板、展架、产品模型等及时向消费者告知相关活动。
５ 增加优质核心终端利润：
在通路利润的基础上，可以额外设置推介宴席接单奖励，提升核心客户对于宴席政策推广的积极性。
宴席市场历经多年发展，已经相对稳定成熟，并没有太多的模式创新可言，企业如果有意精耕宴席市场，一定要摒弃“投机”思想，深入摸清当地市场的情况，结合自身品牌运营需求，制定行之有效的促销、推广策略，完善陪衬组织，加强市场监管，才能在充满潜力的“宴席”市场有所斩获。
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