谁将成为“下半场”的“种子选手”？
文 | 云酒团队
虽然距离2019年还有不到一个月的时间，但很多白酒企业已经提前布局2019。综合各白酒企业提出的各种目标与预判来看，在对未来发展仍抱有积极信心的同时，新一轮竞争格局的“转折点”已经出现。
对此，民生证券在分析白酒行业2003-2014年周期和2015-2018年景气周期后指出，白酒行业正面临“高端酒增速换挡，消费升级趋势保证次高端、区域性核心品种景气度”的景气周期“下半场”。
2003-2018，白酒景气度的“支点”已经发生变化
谈及白酒行业发展，不可避免会将“黄金十年”与景气度持续回升的“新常态”对比。
在2003年到2012年的“黄金十年”，白酒行业营收与利润规模迅速扩大，白酒产量从331万千升攀升到1153万千升，增速从2%上升到18.55%。同时，各价格带白酒企业共同繁荣，茅台酒一度站上了2000元的价格，出现了茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等百亿级庞大体量的酒业“航空母舰”。
▲2003-2012年白酒行业主营收入、营收增速
▲2003-2012年白酒行业净利润、及净利增速
随后而来的行业调整期几乎“重创”白酒行业。2013-2014年，禁酒令、反“三公”消费导致需求断崖下降，加之塑化剂事件打击消费信心，市场库存动销不畅、价格去泡沫，直接造成了次高端、中高端收缩较大，白酒行业进入调整周期。
进入2015年，行业“弱复苏”态势形成，并在一线名酒引领下呈现“强分化”态势。一线名酒率先提价，次高端和地产酒跟进提价，产品提价驱动行业景气度快速提高，同时伴随消费升级，高端白酒温和放量，中高端白酒销量出现分化，而低端白酒销量快速提升，行业进入新“景气周期”。
▲调整期全国白酒产量继续增长，增速下降
▲调整期白酒板块营收下降，增速负增长
以2015年为白酒行业发展的“分水岭”，民生证券认为，两次白酒周期相同点是居民收入不断上升是白酒景气周期的长期核心支撑，不同点是白酒消费支撑点发生变化：
2012年以前，白酒行业的营收增速与固定资产增速和房地产开发增速高度相关，现实居民自发消费和商务消费共同构成白酒消费主要需求端；
而2015年后，白酒行业的复苏力度明显强于固定资产投资增速和房地产开发增速，表明自发消费倾向已逐步取代商务消费，成为行业复苏的主要驱动因素。
不一样的2019，白酒景气周期“下半场”来临？
对于宏观经济来讲，“新周期”正在成为一个火热的词，专家与专家的观点争议PK，让中国经济经历持续高增长之后的“下半场”预判甚至有一些“戏剧感”。对于白酒行业来讲，“新周期”之争似乎并未出现，但是种种迹象表明，2015年以来的“景气周期”已经出现“新苗头”。
眼下正是白酒春节销售旺季即将来临，与很多人期望的白酒“提价潮”不同，一线白酒企业的表态让人颇感意外：茅台再次强调“茅台酒与系列酒一定时期内都不会动价”，五粮液否认涨价传言，洋河股份、伊力特、金徽酒等亦表示“我们不涨价”。
与此同时，部分白酒企业在布局2019年时也出现了新变化。例如，茅台以“顺应时代和形势发展”为前提，要求“通过文化引领，调整营销体制和机制，增强服务”，五粮液则以“新时代把握新机遇”为背景，提出“控盘分利”和“加快营销数字化转型”，实现高增长的泸州老窖则直接将2019年视为“搏命年”……
与往年相比，2019似乎有着“不一样”的意味。对此，民生证券表示，在自发性消费升级的支撑下，行业景气周期仍将得以持续，但随着高端酒提价节奏放缓，价稳量增维持温和增长，业绩增速下降，白酒版块整体增速将出现“换挡”。
从产区层面来看，“换挡”已经是共识。在近期举行的四川省优质白酒产业振兴发展培育工作推进会上，四川省将“高质量发展”列为推动优质白酒产业工作中心，而宜宾市在出台推动白酒产业发展实施意见时，也将“高质量”发展列为重要前提。
综合来看，白酒行业已经进入新景气周期内的“转折点”，这也意味着2019年，白酒行业将迎来新景气周期的“下半场”：从高速度发展向高质量发展转变，空前激烈的行业竞争之下，愈加考验企业市场、品牌、营销等方面的综合能力。
“下半场”的“种子选手”：次高端、强势区域名酒
在行业深度调整期，“民酒”、“小酒”、“鸡尾酒”等轮番上阵，扮演着行业发展“救火队员”的角色，那么在新景气周期的“下半场”，到底谁会是“种子选手”呢？
民生证券将这一“角色”赋予了次高端、区域名酒，认为未来应重点关注次高端名酒全国化扩张和区域性白酒品牌深耕核心市场带来的结构性超额增长机会。
▲主要白酒厂商出厂价
高端白酒“天花板”效应已经是行业共识。在“茅台酒一段时间不提价”，并加大平抑市场价格非理性增长力度，以及高端白酒品牌之间存在“价格博弈”的大背景下，高端白酒价格短期内难有较大幅度的提升空间。同时，由于一线名酒产能短期难以实现较大幅度增长，平稳增长成为高端白酒未来发展主旋律。
高端白酒平稳发展却为次高端白酒和地产酒创造了发展良机。民生证券指出，高端酒提价打开次高端酒成长空间，茅台、五粮液等高端名酒提价，在300-800元价格带为次高端和中高端创造了更大的提价空间，进而让100-300元的地产酒存在提价空间。
显然，并非所有次高端和区域名酒企业都能坐享这一行业红利。民生证券进一步指出，全国化次高端名酒全和区域性核心酒企成长空间更大：
一方面，产品提价需要品牌力的支持，具备全国扩张潜力的次高端名酒具有渗透次高端市场的潜力，从而保证高成长性；
另一方面，区域性地产酒核心品种由于其地区性的高品牌认知度、适中的价格和良好的口碑，将在未来的区域竞争中占据较为有利的态势。
对此，来自全国化次高端和区域核心企业也表现出了积极信心。以酒鬼酒为例，酒鬼酒董事、总经理董顺钢就表示，次高端白酒品牌仍处于稳定发展的中期，产业资源进一步向优势企业、强势品牌集中，未来酒鬼酒的成长空间很大，产品市场拓展潜力十分广阔。
无独有偶，一线白酒企业同样看重这一市场的增长潜力。在近期举行的贵州茅台2018年第三次临时股东大会上，茅台集团党委书记、董事长、总经理，贵州茅台酒股份有限公司董事长、代总经理李保芳就用了较长时间阐述茅台酱香系列酒的发展，要求以强基础、抓管理、树品牌、抓动销、保品质为重点，实现从高速发展向高质量发展转变。
显然，次高端和区域名酒在白酒行业新景气周期“下半场”同样少不了一场“恶战”。那么，你看好哪些“种子选手”呢？
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