酒类电商行业“太小”，“机会很大”。
文 | 云酒团队
谁是最早的酒类电商？现在似乎很难考证，但至少要比业内人想象的要早。
1998年，中国互联网刚刚兴起，第一笔互联网网上交易刚刚成功，百度李彦宏还在国外打工，马云刚刚经历创业失败，马化腾刚刚注册腾讯，刘强东在北京中关村创办京东卖光碟……
也是在这一年，洋河开始涉足电子商务领域，不但包括产品营销与销售，甚至包括原料的网上招标与采购，是酒类电商最早的萌芽之一。如果你觉得这尚不足以激起你的自豪，那再说点近的。雷军2010年4月创办小米，同年创立的酒类电商却已经有包括酒美、也买、酒仙、品尚等。
比历史显然不能涵盖酒类电商行业的全部。对于大多数人来讲，见惯了酒类电商“起高楼，宴宾客”，又“眼见他楼塌了”。很多人也会疑惑：酒类电商还有前途吗？答案，显然并不止过往的网文所拼凑的那样。
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“如果你不改变，我们就改变你”，酒类电商是如何火起来的？
进入新千年之后，伴随着互联网在中国的快速发展，酒类电商开始悄悄萌芽。较早成立的有2006年创立的主营进口葡萄酒、烈酒等的烟酒在线和中国葡萄酒资讯网设立的C2C模式“葡萄酒e店”。
▲烟酒在线于2012年正式更名为“一九在线”。
也是在这一年，感觉到“做中间商不可避免地会受制于人，而且影响生意的因素太多了，必须寻找一种能够独立掌控的经营模式”的杨陵江创立了1919酒类直供，彼时其主打的是由于国美、苏宁、麦当劳等相同的“终端连锁模式”，尚没有互联网基因注入。
酒类电商真正进入高峰是在2008年。这一年，中国互联网用户首次超过美国，成为全球“互联网人口”第一大国。在这一背景下，阿里巴巴、当当、京东等电商网站已经走进大众的生活，网购已经成为消费者日常消费的习惯。
也是在2008年，马云喊出“如果银行不改变，我们就改变银行”，虽然当时被很多人当作笑话，但似乎在酒类电商身上体现的淋漓尽致。是年，酒美网、酒斛网、也买酒成立，三家公司的创始人吕意德、黄少鹤、袁疆都有互联网方面背景，同样兼具葡萄酒消费者、爱好者的身份，不约而同地将公司的主要经营方向确定为进口葡萄酒，商业模式都是“改变葡萄酒领域流通”。
彼时国外葡萄酒线上销售已经颇具规模。根据英国市场调查公司Mintel的数据，2008年，在线销售可能助推英国葡萄酒市场销量提高1至2个百分点，葡萄酒零售商Majestic、乐购超市、在线葡萄酒销售商TheDrinkShop.com均报称葡萄酒在线销售稳步上涨。国内酒类电商有关创始人是否借鉴海外模式无法求证，但显然证明了这一模式的市场潜力。
时间进入2009年，随着“10亿煤资”背书的酒仙网成立，在白酒为主的酒行业，电商彻底走向前台，越来越多的业内人士进入这一领域，创建了酒仙网、品尚红酒、酒便利、红酒世界网、购酒网等等。其中，践行马云那句话最为明显，也给人留下深刻印象的正是酒仙网。创立之初，CEO叶晓丽、王秀明自喻“叶三成”、“王四成”誓言要让终端酒类流通价格回归理性。
2014年，O2O成为电商的风口，巨头纷纷出手细分行业成立O2O公司或者发展O2O业务，而1919在这一领域的先发优势在行业引起关注，挖酒网、酒急达等纷纷创立，既有酒类电商也纷纷推出了O2O业务，例如酒仙网宣布重金投入O2O业务酒快到布局。
“千亿”、“上市”成为这一时期酒类电商繁荣的表现。对于一个传统的流通企业，如果你喊出千亿，那么很可能让人笑话，但是如果作为一个互联网企业，你不敢喊出这种目标，却让人鄙视。基于对于未来的判断，酒仙网、1919等先后喊出了千亿、上市的目标，其他电商则也不乏提出数千家连锁、百亿等等目标。
然而，“疯狂”之后，必然“一地鸡毛”，伴随2012年以来的行业调整，酒类电商也在同步加速洗牌：久加久等宣布停止电商业务，1919战略合作购酒网，歌德盈香收购也买酒、酒老板，青青稞酒收购中酒网90%以上股份……
来自外部的调整同样惊人。以酒仙网为例，其曾与当当、库巴、一号店、QQ网购、苏宁易购、新蛋、京东等达成合作，甚至直接负责部分平台的酒水业务。回过头看，这份名单里大部分平台电商都已偃旗息鼓，足见电商竞争的惨烈。放眼国际，曾经红极一时的葡萄酒闪购网站lot18也经历了多名高管离职，停止了在英国的业务，并关闭了Gourmet（美食家）和Experiences（体验馆）两个垂直频道。
纵观酒类电商，这个队伍是庞大的，不仅仅是前文提到的电商，还有一点到、链酒科技、点点酒、中粮我买网、畅酒窖、久加久、酒圈网、酒酷网等相继涌入酒类电商队伍，博酒汇、乳品家人专注内蒙古特产等一批线下渠道商在天猫等平台上建立的销售平台同样迎来发展机遇，多年入围天猫双11销售排行榜，甚至服务于线上代运营的久爱致和等也是快速发展，销售不断刷新新高。
从最早的B2C已经衍生出C2C、O2O、C2F、B2B等多个种类，其对于酒行业的意义已经从最初的线上营销工具，转变为渠道，现在则已经成为酒类流通的基础工程。
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一边封杀，一边自建，
生产企业真的拒绝电商吗？
在很多人眼里，酒类企业一直是保守、落后的形象，对酒类电商持有“打压”态度。然而，这是一个地地道道的“假象”，酒类企业“互联网思维”并不晚于酒类电商。
且不谈1998年即尝试互联网的洋河，古越龙山2008年即投建了中国黄酒交易网，作为投资者进行黄酒原酒交易的平台；贵州茅台在2006年就涉水B2B，设计了早期的分销系统，2010年又成立了B2C网上商城，直至系统完善的“网上茅台”体系；五粮液则于2010年对新推出的“珍感觉”酒投入200万元资金用于电子商务网站的建设，专事提供经销商的配送物流服务，另外，授权北京华洲村电子商务有限公司建立了中国第一家白酒类电子商务网站——五粮液在线，与此同时越来越多的酒类企业正式入驻淘宝商城（今天的天猫）。
▲2017年9月9日，茅台云商在贵州酒博会期间举行上线发布会
事实难以掩盖过程中有企业对于电商“正面一套，反面一套”。例如茅台虽然2006年即探索了电商，但内部一直以来最大的声音是：“我们本来就不愁卖，还搞什么电商啊？”从一定程度上阻碍了电商版块业务发展。
就在酒类企业自建电商平台快速发展的同时，对酒类电商也经历了“压制”阶段。以2010年为例，面对酒仙网这个“价格杀手”，不少生产厂家迫于渠道商的压力而答应的承诺不兑现，渠道商发短信威胁的情况经常存在，甚至顶级供应商给生产企业发传真要求“客观”对待电商企业。
如果说彼时酒类企业对于电商仍属于“不搭理”，行业调整期之后，由于核心大单品价格遭遇挺价问题，而酒类电商在其中大打“价格战”，最终导致几大酒企轮番“封杀”酒仙网、1919影响更是强烈回应，企业与电商的关系呈现一定程度的“对立”。
▲2017年11月19日，“五粮e店”在北京、上海、广州、成都、郑州和宜宾六座城市启动
进入新时期，看到互联网的巨大空间，酒类企业自建电商渠道进入加速阶段。五粮液投资了五品库，洋河投资了宅优购、洋河一号等，茅台云商、五粮e店等成为酒业电商的标杆。与此同时，酒类企业在平台电商上开设的旗舰店也已经进入收割期，营收大增。每年的双11，酒类销售前十的店铺中除了酒仙网、购酒网、1919等平台，绝大多数是茅台、洋河、董酒、张裕等生产企业。
随着酒类企业在电商领域试水的成功，尤其是宏观层面对于“互联网+”、“新零售”、“大数据”的推介，酒类企业对于酒类电商友好度开始提升。例如，酒仙网、1919等先后与茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、帝亚吉欧等等品牌达成合作，而与有关企业联合打造的三人炫、洋河特曲等等互联网爆品也取得了不俗的销售，企业与电商之间已经进入一个新的合作阶段。
与之相伴的是电商态度的转变。酒仙网创立之初即炮轰白酒终端价格虚高，宣称要砍掉4成销售价格；1919曾向郎酒、泸州老窖、进口葡萄酒“连环开炮”；双11，酒仙网、1919、购酒网、中酒网等都利用茅台、五粮液等主流产品大打价格战，击穿了相关企业价格体系……
随着与生产企业关系的转暖，酒仙网、1919等对企业的态度更加温和，也不再扮演“价格杀手”的形象，“愉快地在一起玩耍”。总体来看，酒类企业与电商的关系改善的背后是酒行业对于“互联网+”的认可，也体现了厂商关系、分工的再造。
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这些年，在酒类电商坚守的人和离开的人
用一句网络笑话：“如果你恨一个人，就把他拉入酒类电商。”对于不少人来讲，酒类电商庞大的市场前景充满着诱惑，满怀期待的进入，但很快发现这是一个“烧钱”而且压力甚大的工作。唯一能安慰你的或者就是与其他行业垂直电商“烧钱过把瘾就死”不同，酒类垂直电商尚没有“关门”的案例。
酒仙网创立之初，作为幕后人物的郝鸿峰已经有10亿身家，很多人并不理解他的这番“折腾”和对标1000亿销售帝亚吉欧的“小目标”，而唯一支持他的人就是一起听了在清华那堂电商课的妻子。
即使在这样的不理解之下，郝鸿峰一路闯关过来。只是让郝鸿峰没有想到的是过程中困难频频。酒仙网先后经过7轮融资共14亿，但仍无法摆脱“烧钱”、“亏损”问题，“价格战”、“亏损换市场占有率”这些电商行业的法宝变得“不实用”，这让脸上总是满带微笑的郝鸿峰承担着巨大的压力。酒仙网在京东总部大楼对面办公时，郝鸿峰坦诚“我每天看着京东的大楼，我压力能不大吗？万里长征的路还很长很长”。
郝鸿峰没有料到的还有来自平台电商会“如此看好这样一个具体的行业”。2012年郝鸿峰在接受媒体采访时曾表示，“京东卖酒是业余的，我卖酒是专业的。业余的能打得过专业的吗？做生意也要靠基因。”5年过去之后，京东、天猫酒水都已经实现百亿规模销售，并且不断在收割酒类企业线上业务。
过程中，郝鸿峰和酒仙网也在转变。曾几何时，每年的双11，酒仙网都会花费巨资举行一场盛大的动员会，现场邀请媒体“现场感受”，郝鸿峰凌晨亲自配送第一单。此外，直升飞机送酒、聘请柳岩作为首席品酒师、社交媒体推广，酒仙网都玩的“非常溜”，话题感十足。
然而，近10年的经营似乎“磨平”了郝鸿峰和酒仙网。2017年11月，郝鸿峰作为黑马学院导师在“黑马连营5期2课”重度垂直课上分享了酒仙网在商业模式上走过的弯路和教训、对新零售的理解及专注做产品的心得。
郝鸿峰表示，O2O、B2B、微商是酒仙网走过的三个坑。反思之后，他表示，跟潮流只会影响自己的焦点，永远赚不到钱，因此酒仙网除了在B2C上有自己的核心战略外，其他都是弯路，应该回归主战略，回归零售战略。
对于这个创新性十足的企业家和企业来讲，低调务实经营、实现盈利规模扩大成为当下最重要的工作。不过，表面看起来，酒仙网“互联网公司”光环已经黯淡，但其一直在蓄力新的腾飞风口。
“‘互联网+零售店’将占据未来关键市场高达85%的份额，而‘新零售’的竞争，其根本将会是产品的角逐。”郝鸿峰表示，酒仙网要发展线下的专卖连锁机构，将从北上广开始，目标5年打造10000家门店。
好消息是，今年1月，云酒头条独家获悉，酒仙网2017年实现净利润2200万元，2018年净利润目标1.5亿元。在多年的战略性亏损之后，酒仙网迈过电商拐点，开始新一轮冲刺。
对于先天占领了O2O和新零售风口的杨陵江虽然要好很多，但是压力同样。1919早在2008年就摸索O2O模式，尽管在行业有优势，杨陵江也在微博里吐苦水：“虽然我们仍占据绝对优势，却让我时刻倍感压力，甚至时常夜不能眠，因此让我远离松懈，不断反思修正，让我们成长的更坚实”！
10年过去，相比过去“大嘴”的形象，现如今杨陵江更加“温和”，深谙如何在企业、市场、消费者中平衡关系，目标也更加长远、务实。对于1919来讲，也选择了“主动放慢速度”寻求升级改造，不惜以战略亏损换取更大的市场空间。
郝鸿峰、杨陵江等之外，在这个行业中也不乏离开的人。2012年，军人出身的赖劲宇创立了酒类第一家O2O电商平台。4年之后的中酒网4周年之际，赖劲宇以朋友圈消息非正式的方式对外宣布已不再担任中酒网CEO一职，出任耀莱在线的CEO。2017年，赖劲宇带着定价2199元的丹溪黄酒重回行业视野。
同样离开的还有袁疆。2014年，也买酒6周年。时任CEO的袁疆在给全体员工的内部邮件中，以小朋友长大后换牙来作比也买酒的成长，誓做全球第一葡萄酒电商。2015年，歌德并购也买酒，雄心壮志的袁疆回到香港，也买酒没有实现彻底换牙，换掉的却是袁疆自己。
无独有偶，酒仙网副总裁王秀明、刘琦等高管也已经离开，总经理王豪领、市场总监李刚前者创业，后者则加盟华致酒行电商平台……“来来往往”之后，你会发现大多数人依然坚守在酒行业，虽然可能不再从事电商业务，这充分显示了这个行业“太小”，却又“机会很大”。
那么，酒类电商还有机会吗？当然有机会，这个销售过万亿的行业，在“互联网+”的道路上依然有很远的路可以走。如果非要说酒类电商的问题，那么从销售层面来看，“酒+互联网”似乎尚没有根本的解决方案，至少没有诞生一家找钢网这样的平台。据了解，找钢网2012年成立，目前合作的钢厂超过100家。2016年销售收入逾300亿元，并实现盈利。
对于坚守者和新进入者来讲，传统渠道依然占据大多数的情况下，酒类电商依然没有得到生产领域100%的支持。这是巨变的中国，这是伟大的时代，人和企业比任何时候走的更快，酒类电商机会大于挑战。中国的酒类电商走在世界前沿，需要摸着石头过河，而世界正需要“中国经验”……
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